B站不再追著抖音和小紅書跑

重新審視內(nèi)容廣告的價(jià)值

過去幾年，B站一直活在一種很別扭的位置里。

如果用抖音的標(biāo)準(zhǔn)看，它不夠快；如果用小紅書的標(biāo)準(zhǔn)看，它離消費(fèi)決策也不夠近。

而 B站呢？

內(nèi)容長，社區(qū)重，用戶愛討論。

在過去幾年，這些很多時(shí)候都不像優(yōu)勢。因?yàn)檎麄€(gè)內(nèi)容行業(yè)都在往同一個(gè)方向走：視頻更短，轉(zhuǎn)化更快，交易鏈路更直接。平臺(tái)越來越在意一件事：內(nèi)容能不能盡快變成交易。

B站當(dāng)然不是沒焦慮過。

它也試過不少更接近行業(yè)主流的動(dòng)作：Story Mode、豎屏內(nèi)容、信息流改版、藍(lán)鏈、帶貨、交易生態(tài)、花火商業(yè)化、廣告 load 與算法分發(fā)。

很多動(dòng)作背后，其實(shí)都是同一種壓力：

市場希望它更像抖音、小紅書。

但問題也在這里。

如果 B站真的變成了另一個(gè)抖音，或者另一個(gè)小紅書，它還剩下什么？

2026年第一季度 B站財(cái)報(bào)出來，廣告收入同比增長 30%、調(diào)整后凈利潤約 5.9億元，相比之下我更在意另一個(gè)數(shù)字：119分鐘。

圖說/B站 2026第一季度財(cái)報(bào)

一個(gè)用戶一天在 B站待 119分鐘。

它說明 B站還保留著一種內(nèi)容狀態(tài)：用戶不是刷一下就走，而是愿意把一個(gè)內(nèi)容看完，甚至繼續(xù)翻評論、補(bǔ)信息、找相關(guān)視頻。

而過去很長時(shí)間，我們其實(shí)一直容易默認(rèn)，今天用戶已經(jīng)沒有耐心了。所以內(nèi)容越來越短，廣告越來越直接，平臺(tái)越來越強(qiáng)調(diào)即時(shí)轉(zhuǎn)化。

但今天越來越多品牌開始發(fā)現(xiàn)，并不是所有產(chǎn)品、所有用戶關(guān)系，都適合被壓縮進(jìn)一條短鏈路里。

重新審視內(nèi)容廣告的價(jià)值

大部分平臺(tái)競爭的，本質(zhì)上都是流量效率。

誰能更快完成一次點(diǎn)擊、一次跳轉(zhuǎn)、一次下單，誰就更容易獲得預(yù)算。

但越來越多品牌開始發(fā)現(xiàn)，并不是所有產(chǎn)品都適合被壓縮進(jìn)一條短鏈路里。

尤其是汽車、數(shù)碼家電、游戲、AI 工具這些復(fù)雜品類。

很多時(shí)候，用戶不是沒看到廣告，而是還沒來得及形成判斷。

一個(gè)汽車測評、一個(gè) AI 工具教程、一個(gè)復(fù)雜產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，用戶需要的不只是 15秒觸達(dá)，還需要時(shí)間理解、比較、討論。

這也是為什么，長視頻、長停留、長討論，在今天重新開始變得重要。

2023年，嗶哩嗶哩副董事長兼 COO 李旎接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)提到，B站廣告的特殊性在于，用戶會(huì)在投放之后繼續(xù)討論、評論，甚至把內(nèi)容長期留存下來。

圖說/B站副董事長兼COO李旎

放到今天看，這句話已經(jīng)不只是“社區(qū)表達(dá)”。

在今天，廣告主已經(jīng)把增長工具、投放模型、KOL/KOC 矩陣、搜索種草、直播轉(zhuǎn)化幾乎都跑了一遍。

但跑到最后，很多品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)：只追更快成交，解決不了所有品牌問題。

用戶可以買一次，但未必真的理解你；可以因?yàn)檫_(dá)人和補(bǔ)貼下單，但下一次仍然可能被另一個(gè)更便宜、更會(huì)投的品牌帶走。

所以今天越來越多品牌重新開始重視用戶心智、長期內(nèi)容資產(chǎn)，以及和創(chuàng)作者之間的長期關(guān)系。

這也是 B站值得重新被討論的地方。它不一定是效率最高的平臺(tái)，但它依然保留著一種能力：讓用戶愿意花時(shí)間，把一個(gè)內(nèi)容真正看完。

社區(qū)和用戶關(guān)系，開始重新影響品牌價(jià)值

李旎在 2023年講過一個(gè)很有意思的區(qū)分：內(nèi)容平臺(tái)的用戶，有“游客”，也有“居民”。

游客是有內(nèi)容就來，沒內(nèi)容就走。居民則是愿意長期停留、參與、討論，甚至把平臺(tái)當(dāng)成生活的一部分。

這個(gè)說法放到今天，至少解釋了 B站為什么不適合只用點(diǎn)擊和跳轉(zhuǎn)來衡量。

因?yàn)楹芏嗾嬲l(fā)生在 B站里的價(jià)值，本來就不是即時(shí)完成的。

用戶會(huì)認(rèn)真看教程、看測評、看開發(fā)日志、看長視頻分析；也會(huì)在評論區(qū)補(bǔ)充、糾錯(cuò)、爭論。很多內(nèi)容不是刷過去，而是真的會(huì)被反復(fù)看、反復(fù)搜、反復(fù)提起。

圖說/用戶在 B站學(xué)習(xí)與討論 AI 課程

所以，B站接下來最難的，其實(shí)不是繼續(xù)證明廣告能漲。

而是證明這些社區(qū)行為，應(yīng)該怎么被品牌看見、被預(yù)算認(rèn)可。

如果繼續(xù)只用曝光、點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、成交衡量B站，它永遠(yuǎn)都會(huì)顯得“不夠快”。

因?yàn)?B站很多真正有價(jià)值的東西，本來就不完全發(fā)生在跳轉(zhuǎn)那一秒。

它發(fā)生在用戶看完一個(gè)測評后繼續(xù)翻評論，發(fā)生在 UP主把產(chǎn)品真正放進(jìn)自己的內(nèi)容語境里，發(fā)生在品牌和創(chuàng)作者長期共創(chuàng)之后，用戶開始形成持續(xù)討論和長期記憶。

過去這些東西很難被量化。

但從 B站這兩年的商業(yè)產(chǎn)品變化看，它已經(jīng)在往另一個(gè)方向走。

花火平臺(tái)、嗶哩必達(dá)、Insight Agent 這些工具，重要性不只在于提高投放效率，而在于它們開始嘗試把社區(qū)里的觀看、討論、復(fù)看、創(chuàng)作者適配，翻譯成品牌能讀懂的數(shù)據(jù)。

從品牌合作方式變化看，B站創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)也需進(jìn)入一個(gè)新階段。

過去，創(chuàng)作者接商單，更多考驗(yàn)的是內(nèi)容能力和粉絲信任；品牌找 UP主，更多看的是匹配度、報(bào)價(jià)和轉(zhuǎn)化結(jié)果。

但今天，品牌越來越重視長期心智，創(chuàng)作者也不能只把廣告理解成一次內(nèi)容交付。

創(chuàng)作者需要更理解廣告主真正的經(jīng)營目標(biāo)，品牌也需要尊重 UP主與社區(qū)之間已經(jīng)形成的內(nèi)容關(guān)系，平臺(tái)則需要把中間那些過去很難衡量的東西，變成雙方都能看懂的價(jià)值指標(biāo)。

圖說/品牌、創(chuàng)作者與平臺(tái)關(guān)系展望（胖鯨制圖僅供參考）

在我看來，這才是 B站商業(yè)化最難的地方。

不是把更多廣告塞進(jìn)社區(qū)。

而是平臺(tái)、創(chuàng)作者、廣告主，能不能找到一個(gè)共同的價(jià)值錨點(diǎn)。

品牌不是來買一條內(nèi)容，UP主也不是只完成一次商單，用戶更不是被動(dòng)接收一次廣告。

三方能不能圍繞一個(gè)真實(shí)的內(nèi)容場景形成長期關(guān)系，這才決定 B站廣告價(jià)值能不能真正被放大。

結(jié)語

但這不意味著 B站已經(jīng)找到答案。

經(jīng)歷過組織調(diào)整之后，它仍然要面對廣告增長壓力；行業(yè)增量放緩后，平臺(tái)爭奪的是同一批用戶的商業(yè)價(jià)值；長視頻、自制內(nèi)容、版權(quán)和內(nèi)容成本，也都會(huì)繼續(xù)壓在利潤表上。

更關(guān)鍵的是，119分鐘今天是優(yōu)勢，未來也可能變成成本。

用戶愿意停留，不代表廣告主一定愿意長期為停留買單。

B站最終還是要證明，這些觀看、討論和留存，能持續(xù)轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)和商業(yè)結(jié)果。

但至少從這份財(cái)報(bào)來看，它沒有繼續(xù)拼命把自己解釋成另一個(gè)抖音，或者另一個(gè)小紅書。

它還保留著一種讓用戶愿意認(rèn)真看內(nèi)容的環(huán)境。

總編輯

范懌

本期作者

Ryan

欄目

欄目