金融營銷新規(guī)打出“三記重拳”，直擊京東金融命門！

出品|拾鹽士

作者|多面金融工作組

一年時間，補齊消金、AMC兩塊稀缺牌照，《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》實施在即，京東金融轉(zhuǎn)型緊急加速。

2026年4月28日，京東集團通過旗下全資子公司，網(wǎng)銀在線（北京）商務(wù)服務(wù)有限公司，認繳出資20億元、持股66.67%，正式絕對控股中信青島資產(chǎn)管理有限公司，拿下了全國僅59張的稀缺地方AMC牌照。

加上此前擁有的消費金融、第三方支付、小額貸款、商業(yè)保理、融資擔(dān)保等資質(zhì)，自2014年“京東白條”上線起歷經(jīng)12年，京東的借貸核心流程牌照終于補齊。

從信貸發(fā)放到不良資產(chǎn)處置，入局已久的京東為何著眼貸款業(yè)務(wù)鏈，集中推進短板補齊？壓力源頭為新規(guī)將近，《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》將于2026年9月30日正式實施，其中多項規(guī)定直指京東金融長期依賴的場景內(nèi)嵌營銷模式。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，京東4月補齊AMC牌照，雖然并非直接由新規(guī)壓力驅(qū)動，但新規(guī)的出臺顯著加速了這一布局的戰(zhàn)略緊迫性。當(dāng)監(jiān)管封堵了平臺內(nèi)嵌場景獲客的灰色地帶后，京東必須轉(zhuǎn)向持牌金融機構(gòu)的合規(guī)經(jīng)營，從“流量平臺”進化為“資產(chǎn)運營者”。

頁面仍現(xiàn)“超低息”“秒到賬”

新規(guī)倒計時4個月，京東金融迎合規(guī)大考

2026年4月24日，中國人民銀行等八部門聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），進一步規(guī)范金融機構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺在開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的行為，該管理辦法將在2026年9月30日正式實施。

《辦法》的核心內(nèi)容，便是將金融機構(gòu)及其自營平臺與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺明確分割，并針對雙方所涉及的金融產(chǎn)品宣傳展示、支付工具范圍、營銷內(nèi)容、權(quán)責(zé)劃分等環(huán)節(jié)分別加以約束。

《辦法》明確“第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺不得違反法律法規(guī)、國家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費者和投資者適當(dāng)性測評、貸款額度測評等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，不得就金融產(chǎn)品與消費者和投資者進行互動咨詢。”

這意味著第三方網(wǎng)絡(luò)平臺必須從金融產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)位退下，僅能在金融機構(gòu)的委托下開展技術(shù)服務(wù)。

而長期以來，京東金融所依賴的營銷模式，事實上是以京東電商平臺為獲客前端，將支付環(huán)節(jié)與金融產(chǎn)品深度綁定，借由消費場景、低門檻話術(shù)在消費者“無感”的情況下完成用戶轉(zhuǎn)化。

2025年，京東金融主體公司京東科技通過支付處理及其他服務(wù)，自京東集團獲取收入15.51億元，同比增長13.28%，可見其原有模式已趨于成熟且具有一定盈利能力。

然而本次《辦法》中明確“非銀行支付機構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)”，這一硬性規(guī)定將貸款等金融產(chǎn)品與支付環(huán)節(jié)清晰剝離，打破了原有“消費場景+支付金融”的轉(zhuǎn)化鏈路。

此外，《辦法》還要求網(wǎng)絡(luò)營銷存款、貸款、證券、資產(chǎn)管理產(chǎn)品、保險、支付服務(wù)等多類別金融產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)為各類金融產(chǎn)品分別設(shè)立宣傳展示專區(qū)；營銷內(nèi)容中不得使用“低風(fēng)險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導(dǎo)性用語。

獲客場景瓦解，加之營銷規(guī)范強化，新規(guī)的到來意味著京東金融可能面臨用戶轉(zhuǎn)化途徑嚴重受阻，以及支付頁面整改、退出銷售環(huán)節(jié)、營銷合規(guī)成本上升等諸多問題。

截至目前，距新規(guī)實施僅剩4個月，京東支付頁面“京東白條”“京東小金庫”選項功能正常，京東錢包頁面多處依然出現(xiàn)“超低息”“秒到賬”等誘導(dǎo)性營銷語言，與《辦法》中要求明顯相悖，其整改節(jié)奏仍需加速。

圖片來源/京東支付頁面、京東錢包頁面

柏文喜分析，即將落地的新規(guī)對京東金融的核心沖擊有三點。

一是支付場景獲客模式被顛覆。白條長期嵌入京東支付收銀臺作為默認支付方式，新規(guī)明確禁止非銀行支付機構(gòu)將貸款產(chǎn)品列入支付工具選項，白條必須從支付頁面物理隔離，用戶需跳轉(zhuǎn)至京東消金自營平臺完成信貸簽約，獲客轉(zhuǎn)化率將斷崖式下跌。

二是誘導(dǎo)性營銷話術(shù)全面被封殺。 京東慣用的“金條借1元得白條立減券”“秒到賬”等玩法被禁止，算法推薦也必須提供關(guān)閉選項，精準(zhǔn)獲客能力大幅削弱。

三是第三方導(dǎo)流業(yè)務(wù)遭遇“斷流”。 京東“借錢”板塊為40余家助貸機構(gòu)導(dǎo)流，新規(guī)禁止轉(zhuǎn)委托，要求跳轉(zhuǎn)至金融機構(gòu)自營平臺，京東金融作為“流量販子”的輕資產(chǎn)模式被嚴重壓縮。

過往合規(guī)問題考驗新業(yè)務(wù)

累計罰沒超千萬，36%投訴指向暴力催收

回顧京東金融近年來的發(fā)展歷程，因合規(guī)風(fēng)險被推上輿論風(fēng)口的情況不在少數(shù)。

例如2024年“京東金融擠兌”烏龍引發(fā)關(guān)注，繼而被消費者發(fā)現(xiàn)原本應(yīng)因合規(guī)問題退場的“白拿”業(yè)務(wù)又悄然復(fù)蘇，其中證券捆綁銷售再踩監(jiān)管紅線。

而京東集團旗下核心支付平臺的網(wǎng)銀在線（北京）支付科技有限公司（簡稱網(wǎng)銀在線），在2025年內(nèi)連收兩張大額罰單，累計罰沒金額超千萬元。

2025年1月網(wǎng)銀在線因“未按規(guī)定履行客戶身份識別義務(wù)”等原因被罰款101.73萬元，后又在8月因“支付接口管理不規(guī)范”等10項違法行為被罰沒違法所得219萬元，罰款743萬元。

圖片來源/中國人民銀行北京市分行官網(wǎng)

同樣在2025年8月，網(wǎng)銀在線還因與前員工的勞動爭議糾紛成為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的約49萬元。

值得注意的是，本次幫助京東集團獲取AMC牌照的重要主體網(wǎng)銀在線（北京）商務(wù)服務(wù)有限公司，正是此前受罰公司的母公司，網(wǎng)銀在線現(xiàn)存風(fēng)險問題若得不到有效解決，恐會蔓延至京東金融后續(xù)的不良資產(chǎn)清算業(yè)務(wù)發(fā)展之中。

京東金融面臨的合規(guī)風(fēng)險還體現(xiàn)在消費者投訴方面。據(jù)消費保平臺統(tǒng)計，截至5月21日，京東金融已收到26510件投訴，涉及投訴問題52665項，其中暴力催收問題總占比達到了36%，可謂是京東金融當(dāng)前的服務(wù)核心痛點。

圖片來源/消費保平臺

隨著國家層面對暴力催收的管控持續(xù)細化，京東金融面臨的催收投訴已從消費者權(quán)益問題，升級為緊迫的合規(guī)風(fēng)險。

2025年3月與2026年1月，國家相關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會相繼發(fā)布兩項重磅催收指引，對催收行為進行了全面嚴格規(guī)范。在此背景下，京東金融的催收合規(guī)整改壓力不言而喻。

圖片來源/消費保平臺

值得注意的是，在京東補齊AMC（不良資產(chǎn)處置）牌照后，其實現(xiàn)了對不良資產(chǎn)業(yè)務(wù)的自營自控，這也為從源頭加強催收環(huán)節(jié)的監(jiān)管提供了基礎(chǔ)。

左手小貸盈利猛增460%

右手消金接管歷史巨虧

京東金融積極延伸業(yè)務(wù)鏈條，核心是其構(gòu)建金融閉環(huán)、應(yīng)對監(jiān)管的內(nèi)生戰(zhàn)略驅(qū)動，集團利潤結(jié)構(gòu)的變化則進一步凸顯了該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性。

據(jù)京東集團在港交所發(fā)布的財報顯示，2025年其實現(xiàn)收入1.31萬億元，同比增長13%，凈利潤達231.42億元，同比下降48.18%，歸屬于公司普通股股東的凈利潤為196.31億元，同比下降52.54%，營收上漲凈利卻幾乎“腰斬”，主要原因在其營業(yè)成本及各類開支的大幅上漲。

圖片來源/京東集團港交所公告2025年財報

2025年，京東集團營業(yè)成本達1.1萬億元，同比上漲12.7%，營銷開支高達839.53億元，同比上漲75.1%，其財報中解釋，該部分支出增加主要來自新業(yè)務(wù)計劃的推廣支出。

僅一年時間，增加了360億元的營銷開支，然而如此大手筆的推廣投入之下，備受期待的新業(yè)務(wù)板塊還未能為京東集團帶來盈利回報。

圖片來源/京東集團港交所公告2025年財報

2025年，京東集團新業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)收入492.82億元，同比上漲157.3%，財報顯示該部分增加主要是由于京東外賣及京喜的快速規(guī)模化。然而從其盈利情況來看，快速規(guī)模化也面臨著與之相對的投資成本增加，2025年，京東集團新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營利潤虧損466.41億元，較2024年虧損增加超15倍，這也直接導(dǎo)致了集團總經(jīng)營利潤的下滑。

在2026 年第一季度，新業(yè)務(wù)板塊仍未能盈利，該部分經(jīng)營利潤虧損達103.52億元，同比增加近7倍，而該季度京東集團歸屬于公司普通股股東的凈利潤為51億元，同比跌幅依舊超50%。由京東外賣、七鮮小廚、海外零售等新業(yè)務(wù)拓展投資產(chǎn)生的虧損，仍對京東集團整體盈利有著不小的影響。

對比之下，作為京東金融業(yè)務(wù)的主要放貸主體，重慶京東盛際小額貸款有限公司的盈利表現(xiàn)良好。

圖片來源/天眼查

2024年，該公司營業(yè)總收入達16.75億元，同比上漲3.39%，凈利潤5228.39萬元，同比上漲超15倍。2025年，京東盛際小貸營業(yè)總收入為17.25億元，同比上漲3.04%，凈利潤達2.93億元，同比上漲超460%，盈利能力提升明顯。

行業(yè)橫向?qū)Ρ葋砜矗c攜程、美團、騰訊等平臺旗下同類型小貸公司相比，京東小貸2025年盈利水平也處中上游。

拾鹽士制圖

不過，京東消金當(dāng)前盈利情況仍不明確。2025年5月19日，天津金融監(jiān)管局發(fā)布批復(fù)公告，捷信消費金融有限公司正式更名為“京東消費金融有限公司”，京東通過旗下兩家全資子公司出資32.5億元成為其絕對控股股東，正式入主持牌消費金融公司。

日前，京東消金也發(fā)布了其落地后的首份年報，其中顯示截至2025年末公司資產(chǎn)總額達121.58億元，負債總額為88.76億元，分別較2024年原捷信消費金融公司年報中數(shù)據(jù)增長151.09%、291.36%。

而對于年營收、年凈利潤等盈利相關(guān)數(shù)據(jù)，京東消金并未在本次年報中提及。但以京東控股前原捷信消費金融公司的財報數(shù)據(jù)來看，遺留給京東消金的盈利方面問題不容忽視。

據(jù)南方周末新金融統(tǒng)計，2018年-2020年，原捷信消金的營業(yè)收入、凈利潤均呈整體下降趨勢。

京東消金股東天津銀行公告披露，2022年原捷信消金稅后凈利潤0.34億元，

2023年，其稅后凈利潤則虧損高達31.99億元，2024年其盈利略有回升，但也僅是重組過程中的“紙面扭虧”，其經(jīng)營狀況仍然堪憂。

與盈利問題并行的還有原公司合規(guī)風(fēng)險，就在2026年5月7日，國家金融監(jiān)督管理總局天津監(jiān)管局發(fā)布公告，黃永超、孟闖、陳凡凡、方少月四人因在原捷信消金任職期間，對貸款三查管理不到位、內(nèi)控管理不到位問題，分別被處以禁業(yè)2年-4年的行政處罰。

京東消費金融有限公司更名已有一年，然而此前留存的經(jīng)營問題并不會隨公司名稱的轉(zhuǎn)變而消失，京東消金仍需做好股權(quán)轉(zhuǎn)移后的過渡工作。而對于京東金融來說，牌照資質(zhì)的補齊僅僅是獲得了“入場券”，其未來發(fā)展仍面臨著長期考驗