威士忌大跌、龍舌蘭賣爆：烈酒巨頭的“年輕”危機

“年輕人拋棄白酒了”，在談及白酒行業(yè)的整體大潰敗時，這句話成了絕對繞不開的觀點。

誠然，自打“醬香拿鐵”之后，這一屆年輕人已經(jīng)很少在生活場景中接觸過那些曾經(jīng)高高在上的白酒品牌了。被問及原因，白酒的整體“老登化”成了不可避免的因素。

與白酒相比，威士忌、白蘭地等“洋烈酒”品類，一直都在國內(nèi)被認為是“高端、洋氣”的代表，不僅是不少商務(wù)人士趨之若鶩的飲品，甚至一些有年頭和說法的老酒，還成了“理財產(chǎn)品”被人收藏、炒作。

但在“洋烈酒”的老家歐美，這些在中國備受追捧的酒品，也擁有自己的苦惱。

根據(jù)跨國酒業(yè)巨頭帝亞吉歐2025年財報，整個2025年帝亞吉歐的整體營收微降0.1%，但營業(yè)利潤下降27.8%，凈利潤下降39.1%。

帝亞吉歐的業(yè)績下跌原因不少，其中，以水井坊（帝亞吉歐是水井坊的大股東）為核心的中國白酒業(yè)務(wù)銷售額暴跌56%，成為最大業(yè)績“拖油瓶”。

當(dāng)然，作為“外來酒企”，白酒并非帝亞吉歐的主場，真正細究下去就會發(fā)現(xiàn)：帝亞吉歐的“根據(jù)地”美國烈酒業(yè)務(wù)整體大跌9.3%；而帝亞吉歐最為招牌的高端酒品蘇格蘭單一麥芽威士忌品類，銷售額整體下滑20%。

其管理層也在年度會議上直言：集團業(yè)績下滑主要受中國白酒和美國烈酒業(yè)務(wù)影響。

簡而言之，不光中國年輕人不愛喝白酒了，外國年輕人也對威士忌和白蘭地“祛魅”了。

雖然同為酒精度40°以上的烈酒，但從國內(nèi)視角看來，威士忌的風(fēng)評要比白酒“高級”不少。

一提到白酒，消費者多半想到的都是商務(wù)、應(yīng)酬、傳統(tǒng)酒席，以及各種陪酒、罰酒等“酒桌文化”，言必談“登味兒”。

而舶來品威士忌，則代表著溫文爾雅的英國紳士、西裝革履的商務(wù)精英，或者氣質(zhì)優(yōu)雅的爵士，論氣質(zhì)，要比白酒“洋氣”不少。

在國內(nèi)的威士忌愛好者眼里，威士忌除了氣質(zhì)要比白酒洋氣，還有另一重價值體現(xiàn)，那就是威士忌嚴(yán)格的年份、桶陳、風(fēng)味體系。

比如，在帝亞吉歐旗下最為高端的“單一麥芽威士忌”品類，就是最為講究桶陳年份和產(chǎn)地的細分領(lǐng)域，消費者可以在特定產(chǎn)區(qū)的酒中品出柑橘、檸檬的香氣，也能在另一瓶里喝出泥煤和海風(fēng)的味道。

一杯單一麥芽威士忌、一塊手雕老冰，配著舒緩的爵士樂，這是讓所有威士忌愛好者最“上頭”的場景。

如此一來，消費者開始爭相追捧那些更陳年的老酒，以及更稀有的風(fēng)味兒，一瓶罕見年份、小批量的單一麥芽威士忌，很容易被炒出高價。

當(dāng)然，除了用高貴的單一麥芽打開了桶陳、年份和風(fēng)味體系外，威士忌還有另一個白酒沒有開拓的領(lǐng)域：調(diào)酒。

盡管風(fēng)味再多，品鑒方式再優(yōu)雅，威士忌仍然是口感辛辣的烈酒品類，為了讓自己的酒賣得更好，酒商沒少想歪招。

比如日本威士忌酒吧發(fā)明的“嗨棒”，其實就是把威士忌加入無味的蘇打水里，盡可能保留酒的風(fēng)味，也讓客人能醉得慢一點。

美國一些地方也喜歡把威士忌和可樂或者其他汽水兌在一起，成為調(diào)味威士忌雞尾酒，也是不少搖滾明星的摯愛。此外，在雞尾酒吧還有諸如“威士忌酸”等著名雞尾酒，也是經(jīng)典調(diào)酒單中不可缺少的一員。

但即便威士忌酒商們花樣百出，還是擋不住銷量崩盤。

2025年，帝亞吉歐的威士忌業(yè)務(wù)全線遭遇阻力，除了開頭說到的品牌銷量和利潤下滑外，為了避免積壓庫存，帝亞吉歐還叫停了不少位于蘇格蘭的酒廠產(chǎn)線。

無獨有偶，帝亞吉歐的老對手保樂力加，也在威士忌領(lǐng)域內(nèi)翻了車，其下屬品牌——愛爾蘭威士忌代表尊美醇，2025年在美國市場銷量下滑3.1%。而經(jīng)典的百富門旗下威士忌杰克丹尼，也在2025年遭遇了5%的銷量下滑。

事到如今，所有威士忌酒商面臨的問題，其實和他們在中國的白酒同行們一樣，這幫年輕人，都去喝什么玩意了？

不少人陷入了一個誤區(qū)：年輕人不愛烈酒，是因為年輕人不愛喝酒了嗎？

國外的數(shù)據(jù)似乎也在表明這一趨勢：IWSR（國際葡萄酒及烈酒研究所）就曾發(fā)布研究報告稱：Z世代的“每日飲酒率”從2025年的6%直接降至今年的2%。

但其實，年輕人只是喝得少了，并不是完全“戒酒”了。

在地球的另一邊，中國的00后、95后們，甚至正在變得比他們父輩還會喝。國內(nèi)《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，中國Z世代的飲酒參與率，近幾年一路飆升至73%。

盡管國內(nèi)外的數(shù)據(jù)指向了不同的方向，但全世界的年輕人在“喝酒”這件事兒上還是體現(xiàn)出了高度的一致性，那就是追求更“有趣”的微醺體驗。

這樣的趨勢，同樣體現(xiàn)在酒精帝國帝亞吉歐的年報上。盡管威士忌和中國白酒的市場頻頻亮起紅燈，但是其麾下的啤酒板塊有機凈銷售額卻增長了10%，其中著名的“愛爾蘭黑啤”品牌健力士成為增長核心。

帶動健力士“起飛”的產(chǎn)品也很偏門，并不是經(jīng)典的黑啤，而是新推出的“無醇啤酒”——健力士0.0，在英國等地，這款啤酒已經(jīng)成了當(dāng)?shù)啬贻p人最愛的飲品之一。

此外，以伏特加為基酒的果味調(diào)味酒斯米諾RTD、老牌威士忌皇冠的黑莓味兒預(yù)調(diào)酒皇冠黑莓等產(chǎn)品，都取得了兩位數(shù)的增長成績，這說明如今的年輕人也更加喜歡這種好看、好喝、微醺的“含酒小糖水”。

在國內(nèi)，年輕人對酒精飲料的偏好和大洋彼岸的年輕人高度一致。

2025年，中國啤酒行業(yè)迎來了難得的回暖，全行業(yè)營收增長4%，但利潤同比增長高達18%，口味更獨特的風(fēng)味啤酒、精釀啤酒都成了各大酒企的增長動力。

其中最典型的例子莫過于燕京旗下主打年輕市場的產(chǎn)品燕京U8，這款酒以較高的麥芽濃度和適中的度數(shù)著稱，在年輕人群體里頗受歡迎。整個2025年，燕京U8總共售出90萬千升，同比增長29.31%，成為燕京體系里的業(yè)績奶牛。

與啤酒相比，預(yù)調(diào)酒的增長態(tài)勢更加明顯，盡管老牌預(yù)調(diào)酒品牌RIO銷量有所下滑，但新銳品牌如果立方、梅見等品牌都迎來了兩位數(shù)增長，表現(xiàn)強勁。

從表面上來看，這些賣得好的“小糖水”，無非就是在原本40°的烈酒里加足夠多的果汁、糖和色素，但對于年輕人來說，它們和傳統(tǒng)的烈酒是完全不同的。

傳統(tǒng)烈酒的背后，往往是一套龐大的說辭。不管是威士忌的桶陳、年份和風(fēng)味，還是白酒的香型、窖藏，背后都有各自的權(quán)力體系以及服從性測試。

而年輕人呢，他們要的是徹底放松的“開罐即飲”，一邊享受一邊微醺，而不是在辣口的暈厥之后，還得“找個長輩教我這酒哪兒好”。

準(zhǔn)確來說，這代年輕人確實在改寫酒精飲料的身份，從“不喝倒不許走”的社交綁定神器，徹底成為“我喝我開心”的悅己儀式。

啤酒大受歡迎、預(yù)調(diào)酒大行其道，40°以上的烈酒真的就只能淪為“時代的眼淚”了嗎？

答案其實并非如此，在帝亞吉歐的年報中，除了四面楚歌的白酒和威士忌，還有一種40°的烈酒斬獲了不錯的成績，那就是墨西哥“土特產(chǎn)”——龍舌蘭。

財報顯示，帝亞吉歐的龍舌蘭板塊全年有機凈銷售額同比大增16.9%，銷量出現(xiàn)了雙位數(shù)上漲，一躍成為帝亞吉歐旗下繼威士忌、啤酒后的第三大支柱品類。

那龍舌蘭是什么來頭？這種酒原產(chǎn)自美國西南部和墨西哥，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“龍舌蘭”的莖部釀造而成，酒精度不低且有特殊草本氣味。

如果說白酒代表著等級和尊卑，威士忌代表著商務(wù)和優(yōu)雅，那龍舌蘭天生就代表著派對和狂歡。

龍舌蘭基本上是歐美年輕人在酒吧和音樂節(jié)的“買醉”必備，含一片檸檬、舔一口咸鹽，再把一杯龍舌蘭一飲而盡，是不少歐美年輕人的派對“必修課”。

而在調(diào)酒方面，龍舌蘭也要比前輩威士忌更加“百無禁忌”，不管是兌汽水還是配檸檬，龍舌蘭基本上和大部分軟飲“兼容”，沒有威士忌那么多的講究。

可以說，從文化根源上，天生沒有“爹味兒”的龍舌蘭自然更接近年輕人。那對于白酒和威士忌來說，能從這個“墨西哥后生”身上學(xué)到什么課呢？

其實最簡單的只有一句話，那就是“自降身段”。

如果說威士忌和白酒有什么通病，那一定是“自視過高”，茅臺集團前董事長那句“那是他們沒長大，不曉得酒好喝”，可以說是大部分“老登酒”的通病。

誠然，高度數(shù)的酒會承載更多的風(fēng)味，但是如果讓年輕人喝下一口辣嗓子的烈酒，還要忍著難受學(xué)習(xí)什么“年份、風(fēng)味、桶陳”，強調(diào)“喝酒場景”以及“正宗喝法”，這款酒注定會慢慢消失在年輕人的酒桌上。

但如果烈酒能心甘情愿地當(dāng)“配角”，不管是加入各種飲品，還是降低飲用門檻，能和糖漿、果汁和軟飲更自然地結(jié)合，才是生存下去的途徑。

當(dāng)然，烈酒們也要適當(dāng)重新思考“高端”的定義。過去，高端烈酒一向以“老”為尊，陳釀時間越久，檔次就會越高。

然而對于年輕人來說，他們可嘗不太出來12年陳和15年陳的區(qū)別，對他們來說，更別出心裁的設(shè)計、更意料之外的聯(lián)名，可能同樣也象征著“高端”。

好消息是，如今的白酒市場里，已經(jīng)有不少酒企開始找自己的“破圈之路”了。

汾酒在近幾年啟動了“汾享青春”28度產(chǎn)品項目；竹葉青同樣開始在藥香、花香、果香等口味上探索新方向；老牌酒類代表五糧液也推出了火星時代美加墨世界杯官方聯(lián)名等三大戰(zhàn)略新品，以及29度五糧液等新產(chǎn)品。

當(dāng)然，能一夜之間從“權(quán)力代表”變成“年輕人玩伴”的難度還是不小，老牌酒企要走的路應(yīng)該還很長。

酒精飲料作為和人類文明一樣悠久的飲品，它注定不會消失，但要想讓年輕人更主動地打開錢包，酒企們必須明白：與其讓年輕人主動學(xué)習(xí)，不如把酒按照他們的喜好，給他們斟好遞過去。