奶茶界ENFP，用快樂(lè)感染年輕人

如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞，來(lái)形容當(dāng)代人最渴望的情緒，那么“簡(jiǎn)單快樂(lè)”一定位列首位。

當(dāng)信息過(guò)載、節(jié)奏緊繃、效率至上成為常態(tài)，不少年輕人開(kāi)始主動(dòng)離開(kāi)喧囂、離開(kāi)宏大敘事，轉(zhuǎn)而去尋找簡(jiǎn)單樸素但純粹的快樂(lè)：

或是沉浸于拼豆、鉤織，在專注中奪回對(duì)生活的感受；或是在城市里漫無(wú)目的地 citywalk；又或是在炎熱的夏日，給自己買一杯清爽加冰的奶茶，享受片刻涼感與甜蜜。

《DT商業(yè)觀察》留意到，就在今年，國(guó)民奶茶品牌CoCo都可迎來(lái)二十九周年慶，也正是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，它提出“一杯CoCo簡(jiǎn)單快樂(lè)”的全新理念，用一杯CoCo的溫度，傳遞最簡(jiǎn)單的快樂(lè)。

CoCo都可聯(lián)合川航、攜程推出主題航班，把生日派對(duì)搬到了萬(wàn)米高空，開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于“出游快樂(lè)”的云端對(duì)話。飛機(jī)作為流動(dòng)的出行媒介，以更具辨識(shí)度的方式，在大眾的出行場(chǎng)景中綁定“CoCo是出游好搭子”的心智。

《DT商業(yè)觀察》好奇，這個(gè)契合時(shí)代情緒的“快樂(lè)”理念，它的內(nèi)核具體指向了什么？又是怎么落地為具體行動(dòng)的？

把“簡(jiǎn)單本味”，裝進(jìn)每一杯飲品里

產(chǎn)品往往是品牌理念的第一載體。在CoCo都可29歲生日之際，經(jīng)典產(chǎn)品“鮮百香雙響炮”，搭載帶有“快樂(lè)小狗”形象的治愈感包裝，為快樂(lè)情緒加濃，也完成品牌理念的直觀宣告。

作為CoCo原創(chuàng)的超級(jí)單品，鮮百香雙響炮在今年迎來(lái)18周歲，從上市至今長(zhǎng)紅不衰，憑借穩(wěn)定口感與高性價(jià)比，成為國(guó)民果茶標(biāo)桿，也是 “簡(jiǎn)單好喝、長(zhǎng)期快樂(lè)” 的具象化代表。

今年，CoCo首次推出雙響炮家族系列產(chǎn)品，包含莓莓雙響炮、沙棘百香雙響炮、百香美式雙響炮，并將于5/25-6/15推出雙響炮小料限時(shí)免費(fèi)加料活動(dòng)，號(hào)召粉絲加入、DIY雙響炮創(chuàng)意喝法。

這本質(zhì)上是品牌與粉絲共創(chuàng)的玩法，他們能在趣味互動(dòng)中深度參與品牌的產(chǎn)品表達(dá)，產(chǎn)生一種“同是Co門人”的儀式感和歸屬感，品牌也順勢(shì)打開(kāi)“萬(wàn)物皆可雙響炮”的產(chǎn)品心智，加強(qiáng) “雙響炮”家族的認(rèn)知。

從單一爆品到系列家族，CoCo成功把雙響炮打造成品牌符號(hào)，讓喝雙響炮 = 享簡(jiǎn)單快樂(lè)深入人心。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，“簡(jiǎn)單快樂(lè)”這四個(gè)字，其實(shí)從未離開(kāi)過(guò)CoCo的產(chǎn)品理念。

品牌始終相信：簡(jiǎn)單，源于本味。比如去年春季上新的“錢塘龍井”——正宗錢塘產(chǎn)區(qū)直采，每份茶葉都帶有龍井茶防偽標(biāo)識(shí)，從產(chǎn)區(qū)到茶杯，每一步都透明可溯；比如每年夏季回歸的現(xiàn)煮綠豆系列——拒絕預(yù)制，堅(jiān)持選用4.5mm以上大顆生綠豆直達(dá)門店，只為守住綠豆最本真的味道。

再看CoCo的咖啡產(chǎn)品，鮮果輕咖是最佳注腳。以手打檸檬美式與香橙美式為例——前者拒絕濃縮汁與香精，顧客下單后，店員手工捶打香水檸檬；后者使用真果汁、每日現(xiàn)切香橙片，最大程度地鎖住橙子的鮮活香氣。

這些產(chǎn)品，共同構(gòu)成了CoCo的產(chǎn)品哲學(xué)：不復(fù)雜，不虛飾，用食材最本真的味道傳遞快樂(lè)。

用“快樂(lè)小狗”形象，讓快樂(lè)被感知和傳遞

如果說(shuō)產(chǎn)品是品牌價(jià)值和理念的容器，那么營(yíng)銷溝通就是理念與顧客之間的橋梁——這一次，CoCo采用簡(jiǎn)單、直接、有獲得感的玩法，讓“快樂(lè)”從口號(hào)變成可互動(dòng)、可擁有的真實(shí)體驗(yàn)。

周年慶活動(dòng)中，CoCo借勢(shì)快樂(lè)小狗的形象與互動(dòng)玩法——從福利到周邊，從游戲到會(huì)員專屬，層層遞進(jìn)，每一步都在制造“被快樂(lè)砸中”的驚喜感。

首先是送福利，快速吸引關(guān)注。CoCo采用簡(jiǎn)單直給的“買一送一”“免單”等發(fā)券玩法，營(yíng)造了慶生氛圍，也釋放了粉絲福利，制造出專屬于品牌慶生的儀式感。

其次是推周邊，制造專屬記憶與情感聯(lián)結(jié)。

快樂(lè)小狗NFC周邊成為品牌“傳情達(dá)意”的載體。它既是公仔手辦，有陪伴價(jià)值，也是手機(jī)支架，具備日常實(shí)用性。消費(fèi)者只需開(kāi)啟手機(jī)NFC功能，參與“碰一碰”玩法，就能進(jìn)入小程序?qū)夙?yè)面，收獲隨機(jī)掉落快樂(lè)小狗陪伴語(yǔ)錄、領(lǐng)取“免單券”等優(yōu)惠，還可參與“CoCo農(nóng)場(chǎng)”小游戲，種百香果兌換優(yōu)惠券及實(shí)物周邊，在趣味體驗(yàn)中自然增強(qiáng)與品牌的連接。

另外，面向會(huì)員，加深品牌文化濃度。

作為給會(huì)員的專屬福利，CoCo推出快樂(lè)小狗毛絨玩偶。參與社群小游戲“CoCo娃娃機(jī)”互動(dòng)抽獎(jiǎng)，就有機(jī)會(huì)得到這份特別的禮物。

可以說(shuō)，通過(guò)產(chǎn)品福利、文化輸出，以及更深度的互動(dòng)溝通，CoCo不斷加深與核心粉絲之間的緊密連接，逐步形成品牌偏愛(ài)與身份認(rèn)同。

這一系列玩法層層鋪開(kāi)，讓周年慶不再只是一場(chǎng)促銷，而成為品牌與消費(fèi)者建立新共鳴的起點(diǎn)——無(wú)論想得到快樂(lè)小狗公仔，還是期待一場(chǎng)“喝法”共創(chuàng)的狂歡，或是參與趣味游戲，都能在活動(dòng)中找到屬于自己的快樂(lè)入口。

對(duì)品牌而言，這種真摯的“送出快樂(lè)”的情感底色、加上簡(jiǎn)單真誠(chéng)的溝通姿態(tài)，可實(shí)現(xiàn)品牌共識(shí)的建立、顧客關(guān)系的鞏固、品牌認(rèn)知的煥新。

更重要的是，這些動(dòng)作并非一次性爆發(fā)，CoCo已經(jīng)逐步形成了一套穩(wěn)定的“快樂(lè)營(yíng)銷體系”。

在社交媒體上，CoCo深入年輕人的社交溝通語(yǔ)境，用“聯(lián)名”構(gòu)建起一套獨(dú)特的品牌溝通體系，既傳遞鮮活立體的活力個(gè)性，也以平等視角與年輕人互動(dòng)對(duì)話。

《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年，CoCo的聯(lián)名對(duì)象，相對(duì)集中在游戲、動(dòng)漫和卡通IP。既有三麗鷗家族的酷洛米、Hello Kitty、大耳狗等治愈萌系IP，也有奧特曼、火影忍者等國(guó)民動(dòng)漫IP；既有戀與制作人、第五人格等高人氣游戲IP，也有品牌原創(chuàng)的“OK兄妹”、“珠咪”形象，深受年輕及二次元人群喜愛(ài)。

盡管風(fēng)格各異，但共同底色始終不變：快樂(lè)、治愈、陪伴。

與此同時(shí)，CoCo還借明星代言不斷刷新品牌印象，持續(xù)連接年輕一代。比如2025年，邀請(qǐng)沈月?lián)纹放戚p快生活分享官，借助元?dú)狻⒒盍Α⒖鞓?lè)生活的明星形象，傳遞“從輕出發(fā)，做快樂(lè)的大人”理念。

“快樂(lè)小狗”并不僅僅是周年慶活動(dòng)中的一次具象化形象，它更是CoCo長(zhǎng)線營(yíng)銷中品牌人格的沉淀。在MBTI人格中，ENFP被稱為快樂(lè)小狗，特質(zhì)是“天生的探索者與快樂(lè)制造機(jī)，用Ne的好奇心點(diǎn)燃世界，以Fi的真誠(chéng)守護(hù)赤子之心”。

對(duì)消費(fèi)者而言，CoCo也逐漸形成了這樣一種“快樂(lè)小狗”人格：輕快、簡(jiǎn)單、純粹。

讓門店空間，成為“簡(jiǎn)單快樂(lè)”的落腳點(diǎn)

線上營(yíng)銷帶來(lái)流量和期待，但顧客完成消費(fèi)、感受快樂(lè)的瞬間，時(shí)常發(fā)生在門店。門店既是交付場(chǎng)所，也是品牌理念的落地場(chǎng)景。

就在今年，CoCo圍繞“簡(jiǎn)單快樂(lè)”這一核心，推出了活力補(bǔ)給站、輕快休閑版、溫潤(rùn)雅致版、山野會(huì)客廳四大全新店型，分別針對(duì)通勤、社區(qū)、休閑、文旅等不同場(chǎng)景，打造適配的快樂(lè)空間。

“活力補(bǔ)給站”多設(shè)在街角、地鐵口、學(xué)校周邊，它不追求復(fù)雜陳設(shè)，用鮮明視覺(jué)語(yǔ)言傳遞“一杯飲品即一份甜蜜暫停”的理念，為快節(jié)奏生活的人們提供即時(shí)情緒補(bǔ)給。

“輕快休閑版”更像是一個(gè)延續(xù)青春記憶與成年生活的連接站。在這里，人們既能喝到學(xué)生時(shí)代的奶茶三兄弟，也能喝到創(chuàng)意咖啡，可以像大人一樣工作，也可以像孩子一樣生活。

“溫潤(rùn)雅致版”是簡(jiǎn)單快樂(lè)的另一種表達(dá)，它大多選址在居民區(qū)、親子街區(qū)，空間弱化商業(yè)屬性，打造如自家廚房般的親和氣氛，讓每一杯CoCo成為鄰里間的情感紐帶，用生活氣息治愈忙碌日常。

“山野會(huì)客廳”則主打田園風(fēng)格，將茶園清新、果園鮮活融入設(shè)計(jì)，主要開(kāi)在文旅街區(qū)、公園景點(diǎn)等場(chǎng)景，讓顧客在慢時(shí)光中感受飲品本味與自然之美。

這些適配不同場(chǎng)景的門店空間，讓年輕人無(wú)論身處何地，都能找到一家屬于自己的 CoCo，找到“簡(jiǎn)單快樂(lè)”的落腳點(diǎn)。

除了空間設(shè)計(jì)，門店里的每位員工伙伴，也都是“快樂(lè)傳遞者”。

CoCo為全國(guó)所有門店配發(fā)品牌手冊(cè)，將品牌理念深度融入伙伴認(rèn)知與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，潛移默化滲透企業(yè)文化，讓每一位伙伴都成為“快樂(lè)” 的傳遞者。在茶飲行業(yè)效率至上及高度標(biāo)準(zhǔn)化的當(dāng)下，讓顧客走進(jìn)門店感受到溫度。

這份快樂(lè)和溫度的傳遞，同時(shí)存在于CoCo門店的日常中。

在CoCo工作了5年的 @回憶，和經(jīng)常點(diǎn)單的消費(fèi)者處成了朋友，“點(diǎn)單時(shí)，可以跟等待的客人聊聊天，聊了幾次你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他會(huì)經(jīng)常來(lái)找老朋友。”

在成都春熙路門店工作的@阿杰，則在CoCo感受到了員工內(nèi)部的人情味兒。有一次，阿杰因?yàn)榧依镉屑笔滦枰s回去，在群里說(shuō)了一聲，沒(méi)想到10分鐘內(nèi)就有3位正在休息的同事回復(fù)“我來(lái)頂”。店長(zhǎng)還悄悄給@阿杰 轉(zhuǎn)了紅包，安慰他“先拿著，別慌。”

阿杰說(shuō)：“在CoCo不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。有一群人陪你扛風(fēng)雨，也陪你等彩虹。”

正是這一個(gè)個(gè)有溫度的門店、一位位鮮活的伙伴，讓“簡(jiǎn)單快樂(lè)”從一句口號(hào)落地為可感可觸的日常。

在新茶飲行業(yè)，29年的經(jīng)營(yíng)，意味著品牌穿越了足夠多的爆品周期與消費(fèi)潮流，也足以驗(yàn)證它的底色：不是追逐風(fēng)口的速度，而是沉淀風(fēng)味的厚度；不是用營(yíng)銷制造短暫狂歡，而是用產(chǎn)品與服務(wù)構(gòu)建長(zhǎng)久信任。

CoCo都可正是這一底色的踐行者。作為國(guó)民奶茶，在周年慶這個(gè)重要時(shí)刻，它不靠懷舊煽情，也不借“促銷”收割，而是選擇用更純粹的方式，為消費(fèi)者帶來(lái)“簡(jiǎn)單快樂(lè)”。

當(dāng)然，簡(jiǎn)單并不意味著容易，有時(shí)反而更加“難”：等待一顆水果自然成熟，尋找最正宗的本土風(fēng)味，花時(shí)間現(xiàn)煮、現(xiàn)做，甚至將已經(jīng)成功的經(jīng)典單品反復(fù)打磨、煥新出發(fā)……

這些動(dòng)作在效率至上的時(shí)代顯得慢和樸素，卻恰恰是一種長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)，是“不忘初心”的堅(jiān)持。

作者/ 張晨陽(yáng)@SandZzcy

編輯/胡漢三@huwenwen11

設(shè)計(jì)/鄭舒雅

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/ 潘志強(qiáng)