“霸道總裁”不買賬，燕之屋盯上新茶飲

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業資訊組

歷經一年試水驗證，燕之屋發現，將燕窩賣給男性消費者，或許不是一門好生意。

近日，“燕窩第一股”燕之屋發布2025年財報，公司全年實現營業收入20.01億元，同比微降2.41%，為上市以來首次年度營收下滑；歸母凈利潤卻同比增長19.30%，達1.91億元，較上年增加約3100萬元。

圖片來源：財報截圖

這份增利不增收的答卷表明，去年推出的、萬科集團創始人王石代言的總裁碗燕沒能成為燕之屋的增長動力。

2025年公司純燕窩產品收入為17.71億元，在總營收中占比88.5%，依舊是收入基石，但收入規模較2024年的17.95億元微降1.35%。

面向年輕群體、主打日常消費場景的“燕窩+及+燕窩”產品，2025年收入為2.16億元，同比下滑7%。此外，公司主動優化非核心SKU，月餅、粽子等其他產品收入同比大幅下滑39.53%，也對整體營收造成了小幅影響。

2025年3月，燕之屋曾引入王石為品牌代言人、推出“總裁碗燕”，嘗試切入男性高凈值市場。但在2025年年報中，這一嘗試并未被重點提及，取而代之的是鞏俐與朱一龍的雙代言人矩陣。

不僅如此，“趣解商業”注意到，在線上渠道中，目前只有小紅書上的燕之屋旗艦店能搜到“總裁碗燕”，但已售數量顯示0；在天貓、京東、抖音的官方旗艦店里，直接查無此物。

圖片來源：小紅書截圖

從渠道結構來看，線上渠道仍是營收核心支柱。年報數據顯示，2025年公司線上渠道整體收入12.71億元，同比微增2.29%，在總營收中的占比達到63.51%。

線下渠道則成為拖累營收增長的主要因素。數據顯示，2025年燕之屋線下渠道整體收入為7.3億元，在總營收中占比36.49%，其中向線下經銷商銷售收入4.22 億元，同比大幅下滑13.12%。

營收下滑的背景下，燕之屋的歸母凈利潤能實現近20%的增長，更多靠的是縮減成本以及非經營性收益。

財報顯示，公司銷售成本從2024年的10.37億元降至9.30億元，同比下降10.36%，公司解釋稱，這得益于新工廠智能制造升級和工藝改進，生產效率提升帶動單位成本下降。與此同時，銷售及經銷費用在經歷多年持續增長后首次掉頭向下，同比下降1%至6.64億元；研發開支更是同比下降10.63%至2550萬元，占營收比例僅約1.27%。在人員方面，員工總人數從年初的1869人減至年末的1635人，縮減幅度達12.52%。

同時，燕之屋2025年其他凈收入達5881.4萬元，同比增加近2000萬元，其中政府補助占據主導地位，金額達4328萬元，占比超過七成，較上年同期多獲1076.2萬元。更值得注意的是，本期新增一筆1000萬元訴訟賠償金，來自福建省高院終審判決的“燕之初”商標侵權案賠償，而去年同期并無此項收入。如果剔除這兩筆非經常性收益，燕之屋的利潤增長將大打折扣。

圖片來源：財報截圖

放眼整個行業，多位新玩家不斷涌入加劇市場競爭，間接對燕之屋的業績增長形成沖擊。

伊利旗下的高端健康品牌妍漾聯合京東健康推出牛乳燕麥燕窩粥；沃爾瑪、山姆等商超渠道則通過社區店布局，把即食燕窩帶到了更加大眾化的消費場景中去。這其中，小仙燉憑借“周期訂閱+低溫鎖鮮”模式，連續8年占據鮮燉燕窩全國銷量第一的位置，成為行業內的核心品牌之一。

除此以外，作為燕窩行業頭部玩家，燕之屋深耕行業多年，可燕窩的實際功效，長期存在較大市場爭議。

據醫學博主“丁香醫生”和“六層樓”的科普，燕窩里的蛋白質并不能全面地按照人體所需比例提供營養，氨基酸的含量也較低。不如吃雞蛋、豬肉、黃豆、牛奶的吸收效果好。至于不少商家宣稱燕窩中關鍵的營養成分唾液酸能增強抵抗力，但實際上，所有哺乳動物包括人類，都能夠自行由肝臟合成唾液酸，它也存在于牛奶、雞蛋和奶酪中。

燕窩的養生功效缺乏權威驗證，但行業內各類亂象卻已不斷滋生。

據媒體報道，2011年6月始，浙江省工商局連續三個月對市場上銷售的血燕產品進行抽檢，結果，抽檢的537批次，3萬多盞血燕產品100%不合格，部分所謂血燕亞硝酸鹽含量高達每千克11000毫克，超標350倍。據了解，亞硝酸鹽攝入過量會引起中毒甚至死亡，長期食用含有過量亞硝酸鹽的食品將會增加患癌風險。

經調查發現，這些血燕產品主要進口自馬來西亞等國家。這一事件在全國引起軒然大波，也加劇了消費者對燕窩的不信任。

除此以外，以次充好、價格陷阱、產品走私、虛假宣傳等問題也屢見不鮮。

黑貓投訴平臺顯示，截至5月18日，共有2597條投訴中包含搜索詞“燕窩”，投訴原因包括造假、虛假宣傳、變質發霉、產品過期等，涉及小仙燉、燕之屋、九芝堂等品牌。

圖片來源：黑貓投訴截圖

面對營收下滑、競爭加劇的壓力，燕之屋試圖依托“茶飲+燕窩”的模式培養年輕消費群體食用燕窩的習慣；并布局YANPEP燕窩肽系列，延伸至美容保健場景。

窄門餐眼顯示，目前，燕之屋創意燕窩茶飲品牌“燕語新茶”僅開設兩家門店，均位于廈門。從社交平臺上的反饋來看，燕語新茶主打“真果、真奶、真燕窩”，飲品中會加入一小瓶燕窩，價格不算貴，多在20元左右。但是有網友嘗了之后覺得，口味和其他飲料店大同小異。在新茶飲這片紅海里，燕之屋還未建立自己的差異化優勢。

而截至目前，這些嘗試尚未在收入結構中形成有力支撐。在2025年年報中，燕之屋坦陳，因為“燕窩衍生新品推廣不及預期”，導致燕窩+及+燕窩產品收入有所下滑。

在財報的未來展望部分，燕之屋明確了2026年的核心發展方向，將以“品牌向上、產品向新、渠道向寬、智能制造”四大路徑為支撐，重點拓展新零售渠道、KA渠道、燕嶼新茶、燕窩肽產品四大板塊，試圖通過全渠道布局與品類創新，應對營收增長困境。至于燕之屋能否依托現有戰略重回規模增長，還是要看各項布局的實際落地效果。