中國人離和牛自由還有多遠

作者 | 龔正

過去，常聽饕餮客說，“吃了和牛，其它肉就吃不下了。”

我一直半信半疑，直到5月8日，在京東生鮮舉辦的“冠軍和牛品鑒會”上，我第一次品嘗到M9+雙藍標、射和牛、金產直、金鳳凰等頂奢級牛排，才真正體會到，“前半生，確實沒吃過好肉。”

作為“和牛中的珍品”，金產直F4+純種和牛，簡單煎烤就釋放出了濃郁的脂香。雙藍標射和牛，肉質綿密軟糯。金鳳凰經干式熟成后，口感嫩滑細膩。

現場，幾位愛吃和牛的朋友感慨，“在國內，吃到一口真和牛很難，難的不是價格，是怕花高價買假貨。”

數據顯示，2025年，中國和牛消費市場規模近100億元。然而，長期以來，頂奢和牛消費高端依賴線下高端西餐廳、星級酒店，渠道封閉、價格高昂，線上電商平臺、直播帶貨雖降低了購買門檻，卻面臨品質參差不齊、亂象叢生的困境：注水、拼接肉泛濫，級別虛標、以次充好、降級掉包現象頻發，消費者花高價難買真好物。

這背后，根源在于過去建立的以“分級經銷”為核心的傳統供應鏈，流通鏈路冗長、貨源渠道不透明、品質標準缺乏，既推高了成本，也難以實現品質溯源與把控，滿足行業發展的需求。

當下，消費者的需求早已改變：不再只追求吃得起，更追求吃得真、吃得好、吃得安心，渴望跳過中間商，買到牧場直供、源頭可溯的正宗和牛。

洞察到這一需求，近年來，京東生鮮依托超級供應鏈能力，強勢入局高端和牛賽道：一方面，由專業買手深入澳洲核心產區海外直采，從源頭“尋鮮”好物；另一方面，行業首發牛羊肉“真原切”標準，以嚴苛的標準立規則、保品質；同時，引入高端、稀缺和牛，豐富優質尖貨供給，并上線“京東生鮮和牛館”，讓想吃和牛的人，在京東能“放心選、閉眼入”。

品鑒會現場，澳大利亞肉類及畜牧業協會、美國肉類出口協會到場支持，全球數十家頂級和牛品牌商與京東生鮮組建起“京東和牛品質聯盟”，攜手共建標準，打通高端和牛從牧場直達中國消費者餐桌的通道。

中國人的和牛自由，或許不遠了。

圖 | 京東生鮮冠軍和牛品鑒會現場

愛吃和牛的中國人，遭遇“渠道之困”

“我家孩子4歲就開始吃用和牛包的餃子，口感好，特別適合小朋友。”

杭州企業家周源，早年留學海外，是一名資深和牛愛好者。她鐘情于和牛入口即化的口感，直言“一旦愛上，從此由奢入儉難。”

每個月，她會花上千塊錢買澳洲M9菲力牛排，給孩子包餃子或者做肉餅。

周源介紹，菲力是牛脊椎下方的肉，也是牛全身最細嫩的部位，帶一點脂肪卻無筋，對小孩咀嚼友好。她不會對和牛做復雜調味，更喜歡食材本身的味道。“我不在乎家人吃得多，而是吃得精。”

平時，她只從信得過的私域渠道購買和牛，它們通常由高檔餐廳老板開設，一公斤動輒2000元，溢價不少。她算了下，每年單和牛，就要花費十萬元。

圖 | 京東生鮮冠軍和牛品鑒會現場提供的頂級和牛

同為和牛愛好者，日式火鍋店老板高圣，開有自己的私域肉鋪。據他介紹，不少客戶吃膩了和牛各經典部位之后，開始追求熟成工藝。

所謂“干式熟成”，是讓牛肉在嚴控的溫度、濕度和通風條件下，自然風干發酵21-40天，發酵后的肉風味更濃郁、口感更嫩，自帶堅果和奶酪香。但熟成損耗極大，原肉出成率僅70%左右，成本直接翻倍：普通原肉每公斤600元，干式熟成后售價高達1200元。即便如此，依舊擋不住美食愛好者的追捧，更有資深食客定制以奶酪、海鹽為發酵引子的高端熟成和牛。

作為中小商家，高圣也有自己的煩惱。以前他會選用價格更有優勢的美國和牛，但如今，市面上的美國和牛貨源少了，買澳洲和牛的話，經過中間商加價，進貨成本更高，利潤空間被嚴重壓縮。

事實上，如今的和牛消費，早已不再只是中產的專屬，而是日漸大眾化。直播電商興起進一步拉低了購買門檻，普通人買和牛更方便了。

30歲的李寧是一名上班族。為犒勞自己，他時常會去直播間買一斤和牛腱子，60-70元，鹵一下，兩頓外賣錢就能給自己提供一頓“情緒價值大餐”。

和牛購買門檻低了，坑卻越來越多。

今年315，李寧在新聞中看到，有和牛商家把不到M5級別的肉冒充M5賣，還有的直播間從二三級經銷商進貨，貨源不明、冷鏈物流也難以保證；更有甚者，直播售賣降級肉、拼接肉，消費者也真假難辨。自此，他不敢在直播間亂買。

與此同時，國內肉類消費結構正在發生深刻變革：今年，豬肉和雞肉價格持續下降，牛肉卻逆勢量價齊升。行業人士認為，這背后是中國人對蛋白質的消費已經進入新紀元，牛肉消費不再以價格為驅動，而是品質。

但困境是，和牛在國內銷售的鏈路冗長且來源不透明的問題依舊突出。信任，成了消費者與和牛供應之間最大的鴻溝。

海外直采，去南半球“包場”尋鮮

京東生鮮牛肉買手晶晶擁有上十年采購經驗。生活中的她，也是一名和牛粉，偶爾會去北京沃爾夫岡餐廳，點上一份上千元的和牛牛排“奢侈一把”。每次，大廚會先烤至3分熟，再放到被烤到200度的盤子上，慢慢煎至5分熟，濃郁的果香瞬間撲來。

作為買手，晶晶的工作日常就是深入全球和牛核心產區，找到最優質的牧場和供應商，洽談合作，把全球好物搬上中國消費者的餐桌。

而澳洲，是她要“拿下”的第一站。

據了解，目前國內和牛消費70-80%來自進口，其中尤以澳洲占大頭。這里既有產量巨大、供應穩定的大集團，也有專注極致品質的精品牧場。在過去200年的農業發展史上，澳大利亞人在養育和牛上，玩出了花樣和匠心，也在用戶心里樹立了品牌心智。

位于南澳的Mayura Station牧場，會給每頭牛喂養2公斤的巧克力、糖果等，以增加牛肉的堅果風味和甜度；位于東南邊塔斯馬尼亞州的Muse牧場，則采用“科技飼養法”建智能飼養場，配備Wifi飼養系統，并使用AI和日本數碼相機對大理石花紋進行評級。

與此同時，近年來，國內和牛消費市場持續擴容，數據顯示，2025年澳洲對華出口的谷飼牛肉高達14.9萬噸，較2024年同比增長53%。行業高速發展背后，產品來源不明、品質參差不齊、以次充好、調理肉冒充原切、降級發貨等亂象頻發，嚴重制約了和牛產業的發展。

為此，針對進口和牛，京東生鮮依據商品的供應鏈集中度，建立起一套集集采、海外直采、源頭包銷及品牌合作于一體的組合供應鏈模式。

“通過這幾種模式的協同，構建一個強大的供應鏈網絡，既保障產品的豐富度，又能為消費者提供極具吸引力的價格。”晶晶介紹，過去，澳洲和牛進入中國市場，由于海外優質牧場直面中國消費者門檻極高，受產量、跨境物流、冷鏈保鮮、市場運營等多重限制，大多只能依賴傳統經銷商分銷，經歷“澳洲出口商→中國進口貿易商→各級批發商→零售商→消費者”等多個環節，利潤被層層瓜分，消費者到手價居高不下，產品品質也難以保障。

為保障源頭直采的高品質，這兩年，京東生鮮依托超級供應鏈，通過海外直采模式，由晶晶這樣的專業買手深入澳洲和牛核心產區，直接與當地優質牧場、供應商合作，剔除中間環節，將采購鏈路簡化為“澳洲出口商→京東生鮮→消費者”。這一模式，既減少了中間流轉環節，節省出的成本能讓利給消費者，又能從源頭把控品質與供應，再通過不定期的抽檢、飛檢等方式，保障從牧場到餐桌的每一環都可控、可溯源，為國內消費者帶來正宗、美味的高品質和牛。

不過，想要談下直采合作，并不容易。起初，面對京東生鮮的直采邀約，澳洲的牧場老板們表現出極大的興趣，看好中國龐大的消費市場，卻又顧慮自身的規模化訂單承接能力、長期合作的穩定性以及跨境冷鏈貨損等難題。

對此，買手們與供應商耐心溝通，不僅幫助商家破解跨境運輸、保鮮存儲等核心瓶頸，大幅降低貨損風險，還提供運營扶持、品牌孵化等全方位支持，助力商家順利入駐京東。

去年11.11期間，京東生鮮就與全球農業與食品巨頭嘉吉公司（Cargill）合作，通過嘉吉旗下澳大利亞知名肉類品牌Teys，將澳洲肥牛、谷飼牛排、和牛等多款明星產品直接引入中國市場，采購金額達3.5億。

在此基礎上，為保障消費者體驗，京東生鮮還推出一系列個性化服務，組建專業客服、刀手、定制設計團隊，為客戶提供視頻挑貨、定制厚度等專屬服務。

“很多平臺也有視頻挑貨，但很難做到所見即所得，京東生鮮直接推出了掉級包賠服務，能保證消費者視頻里看到的整塊原肉，送到家就是同一塊，品質、紋路、等級完全一致。”晶晶談道。

直采之外，京東牛肉采銷小潔發現，伴隨消費升級，國內和牛需求分層愈發明顯：有人追求日常高性價比，在家做壽喜鍋、煎牛排；也有人鐘情頂奢純種和牛，追求味蕾極致盛宴。然而，國內和牛線上供給以普通和牛為主，高端和牛零散不成規模，頂奢和牛更是僅在線下私域或高端餐飲流通。

為了讓國內消費者也有機會品嘗到全球頂級和牛風味，京東生鮮大舉引入全球頂級稀缺尖貨，完善全品類布局。

目前，射和牛、Mayura、Stone Axe、金鳳凰、AACO、鈴木農場等數十款全球高端和牛品牌已悉數入駐京東生鮮，填補了國內高端和牛市場的空白，點燃了和牛愛好者的消費熱情。其中，在2025年“WBBC（世界和牛品牌大賽）”中斬獲冠軍的“金產直”F4+純種和牛，上線僅兩個月便實現月銷破百萬，后續定制化服務落地后，高端和牛品類銷售額很快突破千萬量級。

最近，此前只在私域購買和牛的周源，看到京東生鮮上新多款高端和牛后，忍不住下單了一款M9菲力，發現價格只有之前的六七折，令她大為驚喜，“價格太香了，以后買和牛有新去處了。”

澳大利亞肉類及畜牧業協會大中華區總經理戴維明直言，“零售電商是澳洲紅肉在中國推廣不可或缺的一環，京東生鮮更是和牛等高價值肉類產品重要的消費渠道。京東生鮮通過深入產地的海外直采模式，將更多優質的澳洲和牛產品送上中國消費者的餐桌，讓大家能夠放心地在京東買到正宗、安全的進口澳洲牛肉。”

海外直采之外，京東生鮮還進一步把供應鏈能力，變成用戶能放心選的產品。

針對注水肉、拼接肉、掉級肉等亂象造成的信任危機，今年3月，京東生鮮行業首發牛羊肉“真原切”標準，堅持“不拼接、不合成、不注水、不添加保水劑”的“四不”承諾，通過工廠標準、檢測報告、工藝標準、全鏈路管控四重品控體系層層把關品質。

目前，已有超300款高品質肉類被打上“真原切”標，讓消費者可以“閉眼入、安心選”。

信任，正逐步在消費者與和牛供應商之間回歸。

直達味蕾，京東生鮮重構超級供應鏈

京東生鮮，一直在用超級供應鏈思維，重塑生鮮全產業鏈。超級供應鏈的核心，就是把“好貨、極速、實惠”做到極致。

好貨有了，在物流端，高端和牛單價高、經不起貨損，所以許多中小商家都不愿意做、也做不好，這是直播間中低檔和牛泛濫的原因。但京東生鮮憑借全程溫控冷鏈網絡，保障全程不脫冷、智能監控，“把頂級和牛完全當做奢侈品來運，最大程度保留肉質新鮮與口感。”采銷小潔說。

在銷售端，為了讓更多人享受到和牛尖貨的美味，京東生鮮不斷創新營銷玩法，比如把和牛送上拍賣，創造機會讓愛好者“撿漏”嘗鮮。

自2025年起，京東“超大生鮮”拍賣已匯聚超500款新奇特生鮮好物：從100斤巨型西瓜到千年古荔枝樹，從泰國皇室同款榴蓮到占比不足萬分之七的有機和牛“天萊香牛”，各種超大、新奇、稀缺的生鮮，在這里悉數亮相，帶來了一場好玩有趣的嘉年華。

對于高端和牛拍賣，采銷小潔起初擔心無人問津。直到去年年底，她親眼見證了一款源自澳洲的“冠軍和牛”在京東生鮮拍賣的火爆場景，才堅信了市場的強勁需求。

被拍賣的是一款淳鮮四季金產直M8-9眼肉，擁有“焦糖烤制的頂級香氣、濃郁的鮮味、絲滑融化的口感以及微妙的黃油爆米花風味”。

“上線僅8分鐘，競拍價就破了1000元，3.5kg的和牛最終以1600元成交，不到市場價7折。”買手晶晶發現，和牛拍賣還吸引了不少中小商家圍觀，“他們每周都會來，京東生鮮拍賣成了他們店鋪的進貨渠道之一。”

而且，這些和牛不光拍賣受追捧，好評率也高，不少消費者品嘗一次后還會復購。

和牛在京東生鮮上的生意越做越大。品鑒會上，京東生鮮與行業頭部品牌商進一步強化了合作。

雙方成立“京東和牛品質聯盟”，依托“從牧場到餐桌”五大環節質量控制規范（包括牛源、屠宰、終端產品、物流配送、全程溯源等環節），推動中國高端牛肉產業從規模擴張向價值提升躍遷。

圖 | 京東已與一系列實力廠商成立“京東和牛品質聯盟”

為了豐富優質供給，京東生鮮還將打造“冠軍和牛源頭牧場合作計劃”，上線從澳洲海外直采的和牛品牌Kilcoy和Black Opal；同時逐步和國產優質和牛牧場，包括君博牧場、遠航黑牛牧場、隆銘和牛牧場等開展合作，未來將嘗試通過包銷、定養等方式深度共建，實現更好的品質保障。

在合作伙伴的助力下，今年5月，京東生鮮和牛館正式上線，聚集澳洲、國產等源頭牧場尖貨，涵蓋頂奢純血、稀缺純種，高端禮遇、精致悅己等諸多品類。即日起至618期間，和牛禮盒低至7.5折。

和牛，是京東生鮮全球“尋鮮”的一個核心樣板。從海鮮水產、高端肉禽、到時令水果、稀缺生鮮，京東構筑了超級供應鏈的護城河，滿足了消費者“嘗新”與“信任”的雙重需求。

一塊頂級和牛的中國餐桌之旅，背后是一場供應鏈的深刻變革。當海外牧場直達中國消費者、中間商層層加價被打破，當“真原切”標準重塑行業秩序、品控溯源重建消費信任，和牛自由便不再是遙不可及的奢望。

京東生鮮以超級供應鏈為基石，正在悄悄成全每一個中國人的和牛自由。

注：文中受訪者信息有模糊

——MuHe Business——