BBA 的敦刻爾克時(shí)刻

撰文｜畫畫、版君

中國(guó)汽車行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)極為密集且值得討論的現(xiàn)象。

寶馬、奔馳、沃爾沃、捷豹路虎、奧迪，這些往日深耕中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌幾乎在同一周期內(nèi)，重新調(diào)整了中國(guó)區(qū)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。

5月11日，沃爾沃汽車宣布，在沃爾沃任職16年、執(zhí)掌中國(guó)業(yè)務(wù)多年的袁小林卸任大中華區(qū)總裁兼CEO，由段建軍接棒，全面負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)全價(jià)值鏈業(yè)務(wù)（研產(chǎn)供銷）。

再往前看，人事變動(dòng)的密集程度令人側(cè)目。

寶馬宣布柯睿辰（Christian Wiedmann）4月1日起接替高翔；奔馳中國(guó)CEO段建軍2月辭職，由擁有全球視野的李德思接任；捷豹路虎中國(guó)架構(gòu)重組，Tim Howard出任CEO；奧迪則直接調(diào)派Daniel Weissland執(zhí)掌一汽奧迪銷售公司。

如果單看其中任何一家，可以解釋為正常輪崗。但當(dāng)所有豪華品牌集體在“五一”前后完成權(quán)力交接，這件事就已經(jīng)不是人事新聞了。

它是一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)折的信號(hào)，外資車企在中國(guó)，正式進(jìn)入緊急狀態(tài)。

過去二十年，外資車企在中國(guó)最核心的問題是如何切分增長(zhǎng)紅利？

今天突然變成：如何守住最后一塊陣地，活下去。

一、外資車企失去確定性

過去中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外資品牌意味著什么？?jī)蓚€(gè)字：利潤(rùn)。

在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代，中國(guó)是BBA全球最穩(wěn)健的現(xiàn)金奶牛。奔馳國(guó)產(chǎn)E級(jí)的單車?yán)麧?rùn)顯著高于歐洲本土，約為1.5–2倍。寶馬2023年在華銷量達(dá)82.5萬輛，貢獻(xiàn)了全球近三分之一的份額。

那個(gè)時(shí)代，中國(guó)區(qū)CEO更像是一個(gè)守成者。核心任務(wù)是管理渠道、維持溢價(jià)體系、保證兩位數(shù)增長(zhǎng)。外資車企不需要重新理解中國(guó)，只需要把全球成熟產(chǎn)品平替進(jìn)來，中國(guó)中產(chǎn)就會(huì)排隊(duì)買單。

德國(guó)人提供技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，日本人提供制造工藝，美國(guó)人輸出品牌敘事，中國(guó)市場(chǎng)則負(fù)責(zé)提供幾乎無窮無盡的利潤(rùn)增量。這套齒輪嚴(yán)絲合縫地轉(zhuǎn)了二十年。

直到2024年，這種確定性像多米諾骨牌一樣坍塌。

寶馬中國(guó)從 2023 年的 82.5 萬輛，跌到 2024 年 71.45 萬輛，再滑到 2025 年 62.55 萬輛。兩年銷量整整丟掉 20 萬輛。2026 年一季度繼續(xù)跌，同比再降 10%。

奔馳中國(guó) 2025 年 57.5 萬輛，同比暴跌 19%，直接退回 2017 年的體量，2026 年一季度同比再降 27%。奧迪連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)。BBA 三家 2025 年在華合計(jì) 181.8 萬輛，回到八年前的水平。

八年增長(zhǎng)，一夜清零。

寶馬 2025 年全球營(yíng)收同比降 6.3%，奔馳降 9.2%。中國(guó)市場(chǎng)的疲軟直接拖累全球財(cái)報(bào)。更扎眼的是終端，寶馬經(jīng)銷商賣一臺(tái)虧一臺(tái)，3 系裸車價(jià)普遍跌破 22 萬，實(shí)際落地 25 萬上下，已經(jīng)殺入合資品牌的價(jià)格腹地。

2025年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)間，跟這輪換帥高度重合，一份份慘淡的成績(jī)單，讓人事變動(dòng)的邏輯變得清晰而沉重。

但數(shù)字只是表象。真正讓總部下定決心的，是他們發(fā)現(xiàn)：舊地圖找不到新大陸了。

二、真正輸?shù)舻?，不是銷量

很多人今天討論外資車企，最喜歡看銷量。但銷量只是結(jié)果。

真正的問題是，外資車企第一次在中國(guó)失去了節(jié)奏。

過去二十年，全球汽車工業(yè)的節(jié)奏一直掌握在歐洲和日本手里。車型周期高度固化，三年小改款、五年一換代。產(chǎn)品開發(fā)線性推進(jìn)，供應(yīng)鏈體系穩(wěn)定，企業(yè)內(nèi)部層層審批。德國(guó)汽車工業(yè)最強(qiáng)的核心，正是這套極致的秩序與穩(wěn)定性。

但中國(guó)新能源市場(chǎng)，把這套沿用幾十年的行業(yè)節(jié)奏徹底打亂了。

今天中國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，完全是另一套邏輯：月度 OTA 迭代、季度價(jià)格調(diào)整、半年架構(gòu)升級(jí)、一年一輪技術(shù)路線切換。

新勢(shì)力 CEO 幾乎天天深度參與產(chǎn)品決策，而多數(shù)海外傳統(tǒng)車企，一年才召開一次真正意義上的全球產(chǎn)品戰(zhàn)略會(huì)。兩個(gè)時(shí)代的發(fā)展速度，早已不在同一個(gè)維度。

中國(guó)新勢(shì)力從車型立項(xiàng)到落地量產(chǎn)，最快可壓縮至 18 個(gè)月；而 BBA 全球全新車型研發(fā)周期普遍要 4-5 年。等到寶馬下一代智能化平臺(tái) 2028 年正式落地，中國(guó)新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、技術(shù)賽道，大概率已經(jīng)完成新一輪迭代。

這從來不是誰(shuí)更聰明的問題，而是兩套體系與生俱來的結(jié)構(gòu)性速度差。

三、當(dāng)“德味”不再是玄學(xué)

變化最根本的一層，是價(jià)值體系在遷移。

過去消費(fèi)者買BBA，買的是發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、操控、機(jī)械品質(zhì)、品牌歷史。這是傳統(tǒng)汽車工業(yè)建立起來的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)了半個(gè)世紀(jì)，從未被真正動(dòng)搖過。

但新能源之后，中國(guó)用戶第一次不再把這些放在第一位。取而代之的是智駕、智艙、語(yǔ)音交互、生態(tài)體驗(yàn)、OTA能力。

汽車從機(jī)械產(chǎn)品變成了電子消費(fèi)品。

很多年輕消費(fèi)者甚至不再關(guān)心百公里加速差0.3秒、底盤調(diào)校是不是"德味"，他們更在意車機(jī)會(huì)不會(huì)卡、能不能跟手機(jī)聯(lián)動(dòng)、語(yǔ)音助手聰不聰明。

問界M9超越寶馬X5。小米SU7年銷25萬臺(tái)碾壓寶馬3系。寶馬3系落地20萬出頭，i7 M70L官降30萬，當(dāng)豪華品牌入門車型跟比亞迪漢同價(jià)位的時(shí)候，品牌溢價(jià)被迫讓渡到了歷史最低。

90后、00后不再以BBA為身份標(biāo)簽，開一輛理想L9在很多場(chǎng)景里，比寶馬5系更有面子。

過去提到汽車智能化，大家想到蘋果、谷歌、特斯拉。今天中國(guó)市場(chǎng)真正影響購(gòu)買決策的，是華為ADS、小米生態(tài)、小鵬的自動(dòng)駕駛、比亞迪電池、寧德時(shí)代。中國(guó)第一次不只是汽車消費(fèi)市場(chǎng)，而開始變成全球智能汽車規(guī)則的定義市場(chǎng)。

機(jī)械工業(yè)時(shí)代，德國(guó)人是規(guī)則制定者。智能汽車時(shí)代，規(guī)則突然變成中國(guó)人在寫。它們最擅長(zhǎng)的東西，百年積淀的機(jī)械工程，正在從核心競(jìng)爭(zhēng)力變成歷史資產(chǎn)。這才是德國(guó)車企最深層的焦慮，不只是在失去銷量，是在失去定義汽車的能力。

四、從辦事處到戰(zhàn)區(qū)

最近密集換帥，因?yàn)榭偛拷K于意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不能再按照區(qū)域市場(chǎng)管理了。

過去中國(guó)區(qū)是全球體系里的一個(gè)銷售區(qū)域，總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義、技術(shù)路線、品牌戰(zhàn)略，中國(guó)負(fù)責(zé)本地銷售、渠道運(yùn)營(yíng)、政府關(guān)系。但今天中國(guó)市場(chǎng)開始反向影響全球。

奔馳、寶馬、奧迪過去幾年都在加速中國(guó)本土研發(fā)中心建設(shè)。寶馬把很多智能化開發(fā)直接放在中國(guó)推進(jìn)。大眾跟小鵬合作。奧迪重新做中國(guó)專屬平臺(tái)。

原因只有一個(gè)：如果不在中國(guó)做研發(fā)，它們已經(jīng)跟不上中國(guó)用戶需求。

過去是全球定義產(chǎn)品，中國(guó)負(fù)責(zé)賣。今天開始變成中國(guó)用戶影響全球產(chǎn)品定義。這個(gè)變化是外資車企過去從未經(jīng)歷過的。

于是中國(guó)區(qū)CEO的角色也變了。過去更像銷售負(fù)責(zé)人。今天越來越像外資車企在中國(guó)的"戰(zhàn)時(shí)總司令"。

段建軍到沃爾沃的職務(wù)描述是“全面執(zhí)掌端到端業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)全價(jià)值鏈研產(chǎn)供銷”，過去的中國(guó)區(qū)從來沒有過這種權(quán)限。寶馬新任柯睿辰此前負(fù)責(zé)全球品牌戰(zhàn)略，帶著總部視角來中國(guó)。捷豹路虎的潘慶升任全球采購(gòu)董事，中國(guó)高管開始進(jìn)入全球決策層。

過去是“In Global, for China”，現(xiàn)在必須是“In China, for Global”。中國(guó)區(qū)CEO的角色，正從銷售主管升級(jí)為戰(zhàn)時(shí)總司令，中國(guó)區(qū)從銷售辦事處升級(jí)為獨(dú)立戰(zhàn)略單元。

五、被迫"中國(guó)化"

這可能是整個(gè)行業(yè)真正的大趨勢(shì)。

過去二十年，中國(guó)市場(chǎng)適應(yīng)全球體系。今天，全球體系開始適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

這是一個(gè)巨大的權(quán)力轉(zhuǎn)移。

今天全球最成熟的新能源產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)，最成熟的電池產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)，最成熟的智能座艙生態(tài)在中國(guó)，最激進(jìn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)，最復(fù)雜的用戶需求也在中國(guó)。

如果不能融入中國(guó)供應(yīng)鏈、中國(guó)軟件生態(tài)、中國(guó)智能化體系，外資車企就很難繼續(xù)參與下一輪競(jìng)爭(zhēng)。

所以今天很多德國(guó)高管到了中國(guó)，會(huì)出現(xiàn)一種非常強(qiáng)烈的不適應(yīng)，昨天還領(lǐng)先的產(chǎn)品，半年后已經(jīng)被中國(guó)市場(chǎng)淘汰。這在傳統(tǒng)汽車工業(yè)里幾乎不可想象。BBA部分高管甚至私下承認(rèn)，自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)越來越看不懂了。

過去中國(guó)車企總?cè)サ聡?guó)取經(jīng)，今天很多德國(guó)車企開始在中國(guó)補(bǔ)課。

這種"中國(guó)化"很多時(shí)候是被迫發(fā)生的。但它正在成為不可逆的方向。中國(guó)市場(chǎng)第一次擁有了一種能力，反向改造全球汽車工業(yè)。

六、這不是換人，這是戰(zhàn)時(shí)換帥

把所有變化放在一起看，今年初到今天，外資車企密集調(diào)整中國(guó)區(qū)，并不是普通組織變動(dòng)，而是一場(chǎng)典型的戰(zhàn)時(shí)換帥。

總部終于意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是增長(zhǎng)市場(chǎng)，而是生死市場(chǎng)。

過去中國(guó)只是負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。今天中國(guó)開始決定，一家外資車企未來還有沒有資格參與全球競(jìng)爭(zhēng)。連中國(guó)智能化都跟不上、連中國(guó)新能源節(jié)奏都無法適應(yīng)、連中國(guó)用戶需求都理解不了，那它在全球市場(chǎng)也會(huì)越來越危險(xiǎn)。

中國(guó)第一次不再只是全球汽車工業(yè)最大的市場(chǎng)。而開始成為全球汽車工業(yè)最大的考場(chǎng)。

但問題是，換人能解決問題嗎？

產(chǎn)品定義權(quán)還在慕尼黑和斯圖加特。研發(fā)節(jié)奏差了整整一代。組織慣性運(yùn)轉(zhuǎn)了幾十年。中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人權(quán)力再大，如果產(chǎn)品還是總部定義、平臺(tái)還是全球統(tǒng)一、智能化方案還是跟歐洲節(jié)奏走，那換誰(shuí)來都一樣。

換人解決的只是態(tài)度。真正決定勝負(fù)的，是權(quán)力結(jié)構(gòu)能不能真正改變。

【版面之外】的話：

過去二十年，中國(guó)市場(chǎng)是外資車企最舒服的地方。利潤(rùn)高、增長(zhǎng)快、品牌強(qiáng)。德國(guó)高管來到中國(guó)，更像是在經(jīng)營(yíng)一臺(tái)巨大的現(xiàn)金機(jī)器。

今天中國(guó)變成了全球汽車工業(yè)最殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)。更新最快、競(jìng)爭(zhēng)最激烈、價(jià)格戰(zhàn)最瘋狂、用戶變化也最快。

外資車企第一次發(fā)現(xiàn)，過去那套經(jīng)驗(yàn)，突然不夠用了。

于是開始集體換人。

但換掉的，不只是幾個(gè)CEO，而是一個(gè)舊時(shí)代的經(jīng)營(yíng)邏輯。