對話數(shù)說故事研究院執(zhí)行院長王可惠：AI復利正在“殺死”傳統(tǒng)品牌

AI 2.0時代，品牌的護城河還剩什么？

過去，消費者在搜索引擎里比較，在電商平臺上看評價，在社交媒體里種草；現(xiàn)在，越來越多人把消費決策的第一個問題直接拋給了 AI。打開豆包，問它“敏感肌適合什么面霜”；打開 DeepSeek，讓它“幫我挑一款性價比高的咖啡機”。

4月24日，胖鯨來到數(shù)說故事主辦的「AI共生·韌性增長」2026 D3 智慧增長大會現(xiàn)場，1000+行業(yè)人士在場，處處能感受到 AI 2.0 時代的亢奮和焦慮。會上， “品牌與 AI 共生”成為嘉賓們的共識，而品牌該如何擁抱這個變化、調(diào)試“韌性”，是現(xiàn)場討論中最密集的追問。

圖說/數(shù)說故事創(chuàng)始人兼 CEO 徐亞波博士，圖源/受訪者供圖

數(shù)說故事創(chuàng)始人兼 CEO 徐亞波博士這段話獲得了許多嘉賓與參會者共鳴：“品牌 AI 時代的本質(zhì)，是智能復利對傳統(tǒng)規(guī)模效應的降維打擊。這個問題核心解法是構(gòu)建 Agentic Enterprise，打造超級平臺+超級個人的智能飛輪。”

大會同期，我們與數(shù)說故事研究院執(zhí)行院長王可惠進行了一場深度對話。王可惠在商業(yè)洞察領域深耕 18年，歷經(jīng)消費行業(yè)多輪周期更迭，也是本次大會“AI 共生·韌性增長”主題的核心闡述者之一。

在一個多小時的交談中，她拆解了變化發(fā)生在哪里，品牌應該怎么想、怎么做。我們聊了數(shù)智化焦慮，聊了全鏈路閉環(huán)，也聊了 AI 時代的人性與愛。

圖說/數(shù)說故事研究院執(zhí)行院長王可惠，圖源/受訪者供圖

用戶開始問AI，品牌的戰(zhàn)場在哪里？

胖鯨：經(jīng)歷過電商沖擊、社交媒體崛起等多輪變化之后，這一次 AI 浪潮給您的體感有什么本質(zhì)不同？

王可惠：過去幾輪所謂的“數(shù)字化焦慮”，本質(zhì)上都是渠道焦慮——新的渠道出現(xiàn)了，品牌要研究怎么進去。但這一輪 AI 帶來的變化，我們說“數(shù)智化”，它改變的是消費者的決策鏈條本身。

過去消費者主動搜索、主動比較、主動做決策。現(xiàn)在他可能直接去問 AI，AI 替他做了第一輪篩選。如果品牌不在 AI 的推薦框架里，消費者可能根本看不到你。

所以我們今年提出了“雙心智”的概念：品牌不僅要爭奪消費者心智，還要經(jīng)營 AI 心智——讓 AI 認識你、理解你能 deliver 的功能價值、信任你。每個 AI 背后的推薦邏輯和信任機制都不同，這些都需要品牌去研究和理解。

當然有些東西沒變。消費者依然喜歡有溫度的品牌、做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌、價值觀好的品牌——這一點不變。變化的是中間多了一層 AI 作為轉(zhuǎn)化器和翻譯器，品牌必須關注這個新節(jié)點。

過去的焦慮是“我會不會用新工具”，現(xiàn)在的焦慮是“如果 AI 不選我，我是不是會被淘汰”。這是底層邏輯上最大的不同。

對品牌來說，這意味著一系列具體的部署調(diào)整——品牌信息是否以 AI 能理解和提取的方式存在？各平臺的內(nèi)容沉淀是否形成了足夠強的結(jié)構(gòu)化信號？投放策略是否開始圍繞 AI 的推薦機制來設計？這些過去不存在的工作，是眼下最緊迫的課題。

胖鯨：這種變化落到企業(yè)內(nèi)部，會引發(fā)什么樣的組織沖擊？

王可惠：非常大的沖擊。如果說“雙心智”是對外的變化，那對內(nèi)來看，AI 正在重構(gòu)企業(yè)的組織架構(gòu)和業(yè)務流——“Agentic Enterprise”來了。

過去企業(yè)的運作方式是按部門串聯(lián)的：市場部提需求，洞察部門做分析，出了結(jié)論傳給營銷部門做活動，再到銷售部門看轉(zhuǎn)化，最后復盤。一環(huán)一環(huán)串下來，周期長，信息在每個環(huán)節(jié)都可能損耗、滯后，甚至走形。等到大家終于對齊了，市場窗口可能已經(jīng)過了。

現(xiàn)在通過 AI，我們可以幫企業(yè)實現(xiàn)全鏈路的并發(fā)。完成洞察后可以直接進入創(chuàng)意環(huán)節(jié)，創(chuàng)意投放后實時監(jiān)測數(shù)據(jù)并動態(tài)調(diào)整策略，所有環(huán)節(jié)在一個閉環(huán)里同時推進，不再需要按部門依次傳遞。

組織架構(gòu)也在變。過去是金字塔式的層級結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在正在走向“少數(shù)超級個人加 AI 協(xié)同”的網(wǎng)狀模式。我們說的“超級個人”，是那些能做戰(zhàn)略判斷、能駕馭 AI、能守住品牌價值觀的人。

但我想強調(diào)，最終的戰(zhàn)略決策依然由人來做。AI 讓每個人都有機會成為更強大的自己。

對品牌來說，是一種全新的作戰(zhàn)方式。過去做一次大型 campaign 從洞察到上線可能需要兩三個月，AI 全鏈路并發(fā)可以將這個周期大幅壓縮。但前提是品牌要重新定義崗位職能、重新設計信息流轉(zhuǎn)方式，讓“超級個人+AI ”的協(xié)作模式真正運轉(zhuǎn)起來。

圖說/數(shù)說故事研究院執(zhí)行院長王可惠，圖源/受訪者供圖

品牌增長合伙人：全鏈路閉環(huán)

胖鯨：問一個最根本的問題—— AI 到底幫品牌突破了什么過去很難解決的營銷難題？

王可惠：品牌過去不是不知道要做消費者洞察，是洞察的周期太長、成本太高，等報告出來市場已經(jīng)變了。

不是不知道內(nèi)容要精準匹配需求，是從洞察到內(nèi)容的轉(zhuǎn)化鏈條太長、信息損耗太大。

不是不知道要動態(tài)調(diào)整策略，是缺乏實時數(shù)據(jù)和自動化能力來支撐。

AI 全鏈路閉環(huán)的意義，就是把這些“知道但做不到”的環(huán)節(jié)一個個打通，讓品牌的決策有更好的依據(jù)、更快的速度、更多的選項。

前段時間一個國際美護品牌找到我們，下周就要開全公司會議討論品牌策略，品牌診斷和品類趨勢分析還沒做。傳統(tǒng)做法至少三到四周，我們花了三個工作日。

第一天溝通需求，第二天 AI 調(diào)用美妝數(shù)據(jù)庫按框架輸出初版報告，第三天人工判斷調(diào)整后交付。

對品牌來說，決策節(jié)奏變了。過去做一份品類趨勢報告需要等一個月，現(xiàn)在三天拿到結(jié)果，品牌可以在更短的窗口期內(nèi)做出有據(jù)可依的戰(zhàn)略決策，并拿到最終的結(jié)果。

胖鯨：數(shù)說故事在本次大會上正式提出了“品牌增長合伙人”的概念。它和市面上各種 AI 分析工具的本質(zhì)區(qū)別在哪里？

王可惠：最本質(zhì)的區(qū)別——它不是工具，而是一個有身份、有目標、有策略能力的智能合伙人。你可以把它理解為 AI 版的 CMO 分身，跟品牌增長 KPI 掛鉤，能推動從洞察到策略、到內(nèi)容、到投放、到復盤的完整鏈路。

在品牌增長合伙人之下，我們設置了不同角色的AI 員工：AI 分析師、AI 內(nèi)容策劃師、AI增長官等。它們自動協(xié)同——例如分析師完成洞察，結(jié)論自動傳遞給內(nèi)容策劃師；策劃師產(chǎn)出方案后提交 AI CMO 分身做綜合判斷，最終形成兩到三套備選方案，交給真人做最終決策。

支撐體系運轉(zhuǎn)的是數(shù)說故事積累多年的高質(zhì)量行業(yè)數(shù)據(jù)庫——美妝、食品飲料、大健康、汽車等，加上服務數(shù)百個品牌沉淀的方法論資產(chǎn)和外部專家?guī)臁Ｍㄓ么竽Ｐ徒o你互聯(lián)網(wǎng)上的公開信息，我們給你所在行業(yè)經(jīng)過結(jié)構(gòu)化清洗的專業(yè)判斷。這是根本區(qū)別。

胖鯨：在AI加營銷的賽道越來越擁擠的今天，數(shù)說故事最不可替代的能力是什么？

王可惠：能真正驅(qū)動品牌生意增長的全鏈路閉環(huán)解決方案。

當前AI應用首要目標是提升效率、降低成本，應用多集中在單一業(yè)務環(huán)節(jié)。市面上很有現(xiàn)有應用、產(chǎn)品多解決效率問題，解決單點問題——有的做洞察，有的做內(nèi)容生成，有的做投放優(yōu)化。但品牌最大的痛點往往在環(huán)節(jié)之間的銜接和損耗，以及回答“如何增長”的戰(zhàn)略問題。

我們做端到端閉環(huán)，在關鍵節(jié)點設置人工審核，但省掉了大量跨部門傳遞的損耗。信息不打折，速度不掉鏈。而且AI的真正價值在于增值，一方面有了高質(zhì)量數(shù)據(jù)的洞察輸入之后的 AI 是一個真正有策略能力的智能合伙人；一方面超越人力極限的多策略博弈產(chǎn)出讓路更寬；——舉一個簡單的例子，同樣的時間，過去只能選最安全的路線產(chǎn)出一套方案，現(xiàn)在可以從不同方向給出三套、五套，讓企業(yè)看到更多增長的路徑，選擇更大可能的增長組合方案，而不需要在原定的單一路徑上卷滿分。

圖說/數(shù)說故事研究院執(zhí)行院長王可惠，圖源/受訪者供圖

胖鯨：聽起來很宏大。能不能用實際的例子幫我們還原一下，這套體系在真實業(yè)務場景中是怎么運轉(zhuǎn)的？

王可惠：有一個品牌鎖定了“睡眠”賽道，需要做產(chǎn)品設計，我們用 Jobs to be done 方法論讓 AI 分析數(shù)據(jù)，除了傳統(tǒng)的助眠賽道，我們還發(fā)現(xiàn)了一個細膩洞察：年輕消費者最大的睡眠痛點不是“不知道自己睡不好”，而是“我知道熬夜刷短劇刷短視頻影響睡眠，但我不想改變這個生活方式”。睡前刷劇短視頻是他們難得的個人時光，是高壓下片刻的精神逃離不愿放棄，需要解壓情緒療愈。

這個洞察直接改變了新品方向——不是功能導向的“讓你睡得更沉”，而是情緒導向的“你不需要改變生活方式，也能睡得安心”。

洞察是生意的第一公里，這個改變的是從生意起點一個“質(zhì)”與“量”的領跑。

讓增長回歸確定性

胖鯨：哪些類型的企業(yè)更愿意也更適合做這樣的 AI 組織變革？

王可惠：我觀察到兩類企業(yè)走得比較快。

一類是新銳品牌，沒有歷史包袱，組織架構(gòu)輕，但資源有限、數(shù)據(jù)積累薄，需要借助外部力量實現(xiàn)全鏈路增長。

另一類是領導人思想超前的大企業(yè)，歷史包袱重，但一旦下定決心，數(shù)據(jù)體量和資源厚度反而是巨大優(yōu)勢。我們通常先做一輪組織咨詢，梳理架構(gòu)、定義新職能邊界，再自下而上做AI滲透。

我總結(jié)一下，新銳缺數(shù)據(jù)但擁抱變化，巨頭有數(shù)據(jù)但需要打通。不論哪種類型，品牌的部署路徑都指向同一個方向：搭建一套貫穿洞察、策略、內(nèi)容、投放、復盤的完整體系。

胖鯨：大會議程中也涉及了品牌出海的話題。在全球化語境下，AI 能扮演什么角色？

王可惠：出海最大的挑戰(zhàn)是本地化。AI可以幫企業(yè)快速了解目標市場的文化特征、消費痛點和營銷打法。但我更想強調(diào)，出海不應該只是產(chǎn)品出海，而是品牌出海。

海外消費者的習慣同樣在向 AI 遷移，“雙心智”策略在海外同樣適用——不僅要讓當?shù)叵M者認識你，還要讓海外AI系統(tǒng)信任你、推薦你。

胖鯨：研究院在本次大會上正式亮相，大會主題叫“韌性增長”。您最希望研究院推動發(fā)生什么？

王可惠：研究院的愿景是“聯(lián)合業(yè)界最強大腦，構(gòu)建品牌可持續(xù)增長的商業(yè)生態(tài)”。我們在做三件事：不斷迭代品牌增長方法論、輸出各行業(yè)的前瞻洞察、提供AI加專家的組織轉(zhuǎn)型咨詢服務。

要做好這件事，單打獨斗遠遠不夠，所以我們搭建起生態(tài)資源網(wǎng)絡，一直在鏈接媒體、平臺、學術機構(gòu)和商業(yè)專家，共同建設這個生態(tài)。

鏈接平臺：如小紅書，一起洞察行業(yè)趨勢及特定平臺方法論的落地實踐。

鏈接媒體：如騰訊新聞，一起把這些好的洞察、實踐案例、好的故事及精神，傳播出去。

鏈接學術專家：如復旦、北大等頂尖高校學者，一起探討增長方法論及做行業(yè)專題研究。

鏈接商業(yè)專家：匯聚各個行業(yè)領域的品牌專家，讓方法論更好的落地驗證。

胖鯨：當增長真正變得有“韌性”的時候，那個商業(yè)世界是什么樣的？

王可惠：“韌性增長”這四個字，商業(yè)世界的角色有不同理解——

對品牌來說，我們希望增長不再依靠運氣、不再賭流量、不再卷價格，而是依靠數(shù)據(jù)、AI 和體系化的能力，實現(xiàn)可預測、可復制的長期增長。

對消費者來說，我們希望他們能看到更多真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而不是千篇一律的過度營銷。AI 應該推薦更精準、更可信、更懂消費者的東西，讓消費體驗變得更高效也更愉悅。

對從業(yè)者來說，我們希望 AI 能把人從重復性勞動和內(nèi)耗式的工作狀態(tài)中解放出來。人應該回歸到創(chuàng)意、戰(zhàn)略、價值創(chuàng)造和人文關懷上——做只有人才能做的事情。通過人機協(xié)作，讓工作本身變得更有創(chuàng)造力，也更有尊嚴。

最近我們 CEO Arber 最近在一次訪談中的一句話一直留在我腦海里——“唯有愛才能拯救這個世界”。聽起來很大，但做商業(yè)也是一樣的。你心里裝著品牌、裝著消費者、裝著整個行業(yè)的從業(yè)者，你的解決方案和思路就會自然打開。

從數(shù)說故事的角度，我們希望推動這個生態(tài)走向更確定、更健康、更有溫度的未來。

圖說/AI共生，圖源/受訪者供圖

手記：

在正式對談后，我們圍繞“唯有愛才能拯救這個世界”這個話題又談論了很久。

可以預見的是，超級人類+超級平臺將會成為一個急速運轉(zhuǎn)的飛輪，這樣的模式將會推動越來越多的有識之士站在時代潮流的前端。

王可惠院長說，不要為被替代而焦慮，要為深度的共生而進化。

總編輯：范懌

本期作者：吳佳霖