不賣門票賣情緒：大庸古城能否為數(shù)百座“空城”蹚出活路？

【文/觀察者網(wǎng) 王勇 編輯/趙乾坤】

在文旅產(chǎn)業(yè)從“增量拓展”向“存量爭奪”深刻轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，大庸古城的煥新重啟，揭開了中國古城文旅同質(zhì)化困局中殘酷而真實的一角。

摒棄重資產(chǎn)圈地的“地產(chǎn)邏輯”，轉(zhuǎn)向以IP實景化和情緒價值為核心的“內(nèi)容邏輯”，這座曾深陷虧損泥潭的古城，正試圖用一場“心臟搭橋”手術(shù)重塑底層商業(yè)基因。然而，當(dāng)“免門票”成為引流利器，當(dāng)“芒果IP”被寄予厚望，這場從“賣空間”到“賣場景”的驚險一躍，能否真正跨越綜藝熱度的保質(zhì)期，為數(shù)百座“人造空城”蹚出一條可持續(xù)的破局之路？

存量激活：從“地產(chǎn)邏輯”向“內(nèi)容邏輯”的驚險一躍

大庸古城的前世，是上一輪“古鎮(zhèn)開發(fā)熱”中盲目擴張的典型縮影。耗資24億、累計虧損超10億、日均購票游客不足20人，其核心病灶在于“地產(chǎn)邏輯”的僭越——重資產(chǎn)建設(shè)、輕內(nèi)容運營，試圖用千篇一律的仿古街區(qū)圈地收費，最終在市場的反噬中走向停擺。

此次大庸古城的重生，標(biāo)志著其底層商業(yè)邏輯的根本性重構(gòu)。由張家界旅游集團、電廣傳媒、芒果超媒三方合資成立運營平臺張家界芒果文旅有限公司，對大庸古城進行“輕量化”改造，徹底摒棄了大拆大建的傳統(tǒng)路徑。這一轉(zhuǎn)變的核心，是從“賣門票”轉(zhuǎn)向“賣內(nèi)容體驗”，從“空間出租”轉(zhuǎn)向“IP運營”。

重新開業(yè)當(dāng)天，在古城一家餐廳內(nèi)，電廣傳媒黨委書記、董事長王艷忠對觀察者網(wǎng)表示，“我們將依托近三十年在文旅項目操盤上的深厚積淀、豐富的存量資產(chǎn)盤活實戰(zhàn)經(jīng)驗，以及大量的專業(yè)運營人才儲備，全力保障大庸古城的后續(xù)運營。”

7月10日，大庸古城宣布重啟。觀察者網(wǎng)

王艷忠直言，此前全面陷入困境的大庸古城連續(xù)四年拖累張旅集團業(yè)績。“原來的大庸古城，本質(zhì)上是商業(yè)街區(qū)的地產(chǎn)邏輯，文化內(nèi)核薄弱，內(nèi)容同質(zhì)化，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品缺乏市場競爭力，招商長期無法落地，實際購票游客總共也沒多少人，走向市場失敗幾乎是一種必然。”

“現(xiàn)在芒果系將《你好，星期六》等國民綜藝IP實景化，打造好六街、怪市等沉浸式街區(qū)，將原本一次性的追星打卡轉(zhuǎn)化為游客可持續(xù)的參與式體驗。” 王艷忠說，在“內(nèi)容邏輯”下，古城不再是一個靜態(tài)的物理容器，而是一個動態(tài)的情緒消費場。“芒果超媒擁有頂級IP池，多次驗證過以IP帶火城市的爆款能力。兩家上市公司協(xié)同，在芒果IP落地、內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)運營、全媒體宣發(fā)等方面可以形成合力。”

芒果系IP與文旅項目的結(jié)合，此前已有多次探索。相關(guān)信息顯示，依托芒果TV近8000萬的線上會員儲備，《去有風(fēng)的地方》帶動相關(guān)取景村鎮(zhèn)客流大增、湖南衛(wèi)視中秋晚會落地長治引爆城市搜索量等案例，驗證了IP線下轉(zhuǎn)化的可行性。這些成功案例表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP對目的地客流具有顯著的拉動作用。

大庸古城此次深度引入芒果IP，并非簡單的品牌貼牌，而是試圖完成從“流量導(dǎo)入”到“場景再造”的升級。7月11日，由李小冉、楊坤、李晟、尤長靖、萬妮達(dá)等藝人參演的“大庸青春芒果演唱會”在湖南衛(wèi)視、芒果TV同步直播，7月12日“大庸青春芒果音樂節(jié)”在大庸古城線下演出——這一配置意味著，大庸古城從開業(yè)伊始便獲得了芒果系流量加持。

張家界芒果文旅有限公司總經(jīng)理周楊對觀察者網(wǎng)介紹，唯有深度擁抱年輕客群，精準(zhǔn)回應(yīng)其情感需求，大庸古城方能構(gòu)筑持久的生命力。目前，古城已精心打造三大主題街區(qū)，匯聚芒果綜藝實景的“好六街”、專為青年社交而生的創(chuàng)意空間“怪市”，以及讓非遺技藝活態(tài)傳承的“手藝巷”。

“《你好星期六》節(jié)目中大熱的‘有何不渴’‘老棣方’‘齊活兒小面’‘早晚黃不了’等標(biāo)志性店鋪，現(xiàn)已實景復(fù)刻正式入駐古城。” 周楊說，“吸引年輕人，擁抱年輕人，給年輕人提供他們所需要的情緒價值，才能讓我們的大庸古城擁有持續(xù)的吸引力。”

重生VS渡劫：體驗經(jīng)濟下的“情緒價值”與“產(chǎn)業(yè)共生”

將大庸古城的重生置于中國文旅創(chuàng)新發(fā)展的宏大背景下更具深意。

當(dāng)年輕游客不再滿足于“打卡即走”，當(dāng)旅行的意義從“看過風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“遇見自己”，體驗經(jīng)濟下的“情緒價值”與“產(chǎn)業(yè)共生”正在重塑存量文旅資產(chǎn)的命運。從“靠景觀引流”到“靠內(nèi)容留客”，大庸古城的重生，能否精準(zhǔn)踩中文旅產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的這場深層變革？

王艷忠介紹，大庸古城此次煥新的核心邏輯就是“不賣門票，賣情緒”。“免收大門票這一策略將徹底拆除傳統(tǒng)景區(qū)慣設(shè)的流量關(guān)卡，把盈利重心后移至餐飲、文創(chuàng)、演藝等二次消費環(huán)節(jié)。通過“輕介入、重運營”的運營思路，古城不再把“進門權(quán)”當(dāng)作變現(xiàn)工具，而是以低門檻吸引人流，再靠內(nèi)容和服務(wù)實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。這一模式，為國內(nèi)大量陷于客流萎縮、消費疲軟的存量文旅項目，提供了一套兼具“止血”與“造血”功能的現(xiàn)實樣本，其探索意義不容小覷。

集郵遞、文創(chuàng)售賣于一體的大庸古城郵局。觀察者網(wǎng)

“將古城從‘觀光空間’轉(zhuǎn)變?yōu)椤楦腥萜鳌e極回應(yīng)年輕人對‘被理解’的渴望。”周楊介紹，古城所有業(yè)態(tài)均由年輕人主理、打造。“我們在項目設(shè)計初期便注重對在地產(chǎn)業(yè)的激活、設(shè)計青年創(chuàng)業(yè)孵化體系，以低門檻吸引青年創(chuàng)業(yè)項目入駐等。以芒果IP+古城空間+青年創(chuàng)業(yè)+在地文化的多方共生模式，讓大庸古城不再是孤立景區(qū)，而是成為一個連接內(nèi)容生產(chǎn)、文化消費、創(chuàng)業(yè)孵化的產(chǎn)業(yè)平臺。

在大庸古城老棣方文創(chuàng)超市，觀察者網(wǎng)遇到了門店主理人張文博，“歡迎來古城，歡迎來好六街，歡迎提著我這個袋子，帶走一整個大庸！” 張文博在向來客熱情打招呼。

作為一名有海外留學(xué)經(jīng)歷的“海歸”，張文博談到為何選擇在大庸古城創(chuàng)業(yè)這個問題時表示，張家界坐擁世界級山水與千年民俗，卻始終缺少一個真正屬于年輕人的沉浸式體驗空間，現(xiàn)在大庸古城帶著芒果系IP填補了這個空缺。“如今大庸既有老城煙火，又有青春活力，而這正是IP零食店、文創(chuàng)店生存發(fā)展最好的土壤。”

“不可否認(rèn)，明星效應(yīng)是門店起步的重要支撐，特色零食也會靠愛好者認(rèn)可支撐長期經(jīng)營。但流量與商品，都不會成為老棣方的天花板。” 張文博說，“我真正想打造的，是一家能帶來歸屬感與認(rèn)同感的成長型便利店。后續(xù)我們會把綜藝互動游戲與土家民俗結(jié)合進行場景化呈現(xiàn)，同時用年輕化視角向外宣傳張家界的山水與民俗，讓外地游客透過這家小店，讀懂大庸的煙火。”

大庸古城相關(guān)負(fù)責(zé)人對觀察者網(wǎng)表示，在物質(zhì)豐裕的時代，年輕游客的旅行訴求已從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“找自己”。大庸古城已定位為年輕人的“情感療愈空間”。無論是融合土家織錦與青銅文明的建筑美學(xué)，還是儺公儺母樓、飛書索道等祈福儀式，亦或是《守護大庸》劇情式飛行影院，都在試圖為游客提供一個短暫逃離現(xiàn)實焦慮的“第三空間”。這種將傳統(tǒng)文化符號進行年輕化、國潮化轉(zhuǎn)譯的能力，正是體驗經(jīng)濟的核心壁壘。

此外，通過引入青年創(chuàng)業(yè)孵化體系，提供免租金、免裝修的“前店后坊”模式，成功吸引了涵蓋AR互動、國風(fēng)文創(chuàng)等賽道的年輕創(chuàng)客。“這不僅解決了古城業(yè)態(tài)同質(zhì)化、老齡化的痛點，更讓古城成為了一個不斷自我迭代的‘活態(tài)文化孵化器’。” 該負(fù)責(zé)人說。

“讓時間說話”：不能只是IP“陳列館”，要成為內(nèi)容“生產(chǎn)車間”

大庸古城的煥新出發(fā)，并非是一場起點光鮮的輕松敘事。

作為此前文旅存量項目，其面臨的是基礎(chǔ)設(shè)施老舊、商業(yè)形態(tài)落后、游客不認(rèn)可等多重困境。王艷忠對觀察者網(wǎng)坦言：“大庸古城的改造過程充滿挑戰(zhàn)，但在如此困難的條件下讓這座古城‘活’起來，本身就是一件有意義的事情。”

對于項目效果的最終評判，大庸古城運營方表示，能否真正實現(xiàn)可持續(xù)運營、能否成為年輕人愿意反復(fù)前往的目的地，需要開業(yè)半年至一年后才能得出更為客觀的判斷。

7月10日，大庸古城內(nèi)的客流。觀察者網(wǎng)

王艷忠反復(fù)強調(diào)，“我們思路很清晰，先夯實基礎(chǔ)條件，圍繞年輕人偏好打磨產(chǎn)品、優(yōu)化業(yè)態(tài)、提升服務(wù)，策劃針對性活動并抓好運營。這些工作到位后，相信市場不會辜負(fù)我們。”

“產(chǎn)品方面，大庸古城將持續(xù)完善體驗型項目。目前已有多項設(shè)計儲備，接下來后續(xù)產(chǎn)品將更加豐富。重點包括利用項目原有劇場引入《捉妖記》IP，打造大庸幻境核心產(chǎn)品，通過光影數(shù)字技術(shù)與游樂體驗結(jié)合，形成沉浸式主題世界，而非單一演出，預(yù)計十月推出；適合家庭及親子的游樂產(chǎn)品也將陸續(xù)面世。” 王艷忠說。

“存量空間的重生、改造真正的吸引力不在于嶄新程度，而在于能否營造出讓游客愿意停留、愿意情感投射的空間氛圍。”北京聯(lián)合大學(xué)旅游綠色發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)研究所所長、教授張波對觀察者網(wǎng)表示，以芒果系IP賦能古城文旅這種方式，標(biāo)志著大庸的市場定位從“傳統(tǒng)觀光景區(qū)”向“青年潮流聚集地”的轉(zhuǎn)變，運營方希望實現(xiàn)的，或許是讓古城成為年輕人和廣大游客可以“玩起來”而非“逛完即走”的場所。

張波指出，從大庸芒果美術(shù)館推出《神話中國》特展，到劇情式飛行影院《守護大庸》，再到非遺活化等這些業(yè)態(tài)配置，也可以看出大庸古城在滿足消費者“打卡需求”的同時，試圖提供深度審美的文化體驗。

“從客源結(jié)構(gòu)來看，張家界的自然稟賦已為其貢獻(xiàn)了充沛的流量基本盤。然而，流量不等于留量，更不等于消費增量。”張波強調(diào)，過去游客在張家界的夜間消費選擇極為有限，大量潛在消費需求未被釋放。大庸古城借芒果IP重新入市，其戰(zhàn)略價值在于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容填補夜間旅游供給缺口，延長游客停留時間；此外是以綜藝IP的年輕化標(biāo)簽重塑古城客群畫像，精準(zhǔn)觸達(dá)文藝與娛樂類節(jié)目的忠實粉絲群體。這種“自然風(fēng)光+內(nèi)容消費”的疊加效應(yīng)，對張家界旅游產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級具有實質(zhì)性推動作用。

張波同時指出，綜藝IP容易產(chǎn)生“熱度一過，客流回落”的現(xiàn)象，重新出發(fā)的大庸古城要避免這樣的宿命，不能只是IP的“陳列館”，而要成為內(nèi)容的“生產(chǎn)車間”；同時要處理好綜藝熱度與古城日常運營的節(jié)奏。“一部季播節(jié)目的熱度往往只有短短幾個月，而古城需要的是全年穩(wěn)定的客流，所以，IP投入與內(nèi)容迭代的成本壓力也是運營方亟待破局的關(guān)鍵。”

談到當(dāng)前古城古鎮(zhèn)的創(chuàng)新化發(fā)展路徑，“張家界全球旅游業(yè)創(chuàng)新周”發(fā)起人、資深文旅專家王旭對觀察者網(wǎng)表示，當(dāng)前古城的通病（或者說當(dāng)下古城商業(yè)設(shè)計的通病）就是，彌漫著一種濃濃的“塑料感”“AI味兒”“整容臉”。

“古城文旅最有價值的就是唯一性和差異化，其本身就是一題一解，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。” 王旭指出，原創(chuàng)內(nèi)容需要差異化的經(jīng)驗積累與時間的沉淀打磨，而耐心恰恰是當(dāng)下中國文旅最稀缺的一種要素，針對重新出發(fā)的大庸古城，我們還需要‘讓時間說話’。”

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