真正的好生意：從“估值驅動”到“價值驅動” |CGO峰會·高端對話

4月9日，2026（第四屆）CGO品牌增長峰會在杭州舉辦。

在以“從‘估值驅動’到‘價值驅動’：資本眼中的確定性”為主題的高端對話環(huán)節(jié)中，CGO峰會組委會聯(lián)席主席、德勤中國首席經(jīng)濟學家許思濤擔任主持，特邀好買財富聯(lián)合創(chuàng)始人、好買基金董事長兼總經(jīng)理陶怡，以及《經(jīng)濟學人》上海分社社長DonWeinland作為對話嘉賓，圍繞好生意的本質、中國品牌出海與發(fā)展等增長邏輯展開深度探討。

一

投資視角：好生意的三大核心標準

陶怡認為，站在純投資角度審視消費行業(yè)，判斷一門生意是否優(yōu)質，核心可概括為三句通俗的話：算得清賬、扎得下根、留得住人。這三大標準摒棄了過往資本市場的浮躁邏輯，回歸消費生意的本質，也是當下篩選優(yōu)質消費企業(yè)的核心準則。

首先，算得清賬，是消費企業(yè)生存的基礎。過去消費領域盛行規(guī)模崇拜，不少企業(yè)秉持“先虧錢圈客戶、再追求盈利”的邏輯，盲目追求規(guī)模效應，而如今這類模式已被市場淘汰。當下投資核心看單位經(jīng)濟模型，聚焦單店、單客、單筆交易是否盈利，拒絕一切虧損換規(guī)模的偽商業(yè)模式。

以日本意式餐廳薩莉亞為例，這家被稱作“意大利沙縣小吃”的品牌，人均消費僅三十余元，卻在全球開設1500多家門店且家家盈利。其關鍵在于精細化核算，精準把控每一道菜品、每一次翻臺的盈利能力，這種扎實的單店盈利模型，正是消費企業(yè)的立身之本。

其次，扎得下根，是消費企業(yè)穿越周期的核心壁壘。以往企業(yè)過度依賴流量變現(xiàn)，可流量歸屬平臺，一旦流量成本上漲，利潤便會迅速歸零，完美日記便是典型案例——即便曾擁有高品牌認知與用戶熱度，流量中斷后銷量立刻斷崖式下跌。真正的扎根，是構建專屬護城河，主要分為三類：

一是品牌認知壁壘，如茅臺不僅是飲品，更是行業(yè)標價與身份符號，形成不可替代的品牌心智；

二是渠道壁壘，如農夫山泉覆蓋全國243萬個網(wǎng)點，渠道滲透至市場毛細血管，構建起難以逾越的渠道優(yōu)勢；

三是供應鏈效率壁壘，以蜜雪冰城為代表，通過自建原材料生產基地與全國物流網(wǎng)絡實現(xiàn)極致降本增效，售價三四元仍能盈利，憑借成本優(yōu)勢碾壓競爭對手。只要建立起其中一種核心壁壘，企業(yè)便能在市場中站穩(wěn)腳跟。

第三，留得住人，是消費企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵。如今資本市場早已不相信單純的故事，虛榮指標如瀏覽量、粉絲數(shù)、首單轉化率均無實際意義，復購率才是真正的北極星指標。抖音上諸多食品企業(yè)曇花一現(xiàn)，正是因為缺乏復購，用戶首次購買后便不再買單。

而優(yōu)質企業(yè)深諳此道，瑞幸咖啡便是典范，即便經(jīng)歷財務造假風波仍能逆襲，核心在于其產品具備剛需屬性，高性價比契合消費降級趨勢，加之每周1-2款新品迭代，持續(xù)貼合消費者喜新厭舊的特性，筑牢復購根基；泡泡瑪特則通過情緒價值打造超強復購，用戶以集郵式收集滿足情感需求，黏性遠超普通功能型產品。

最后，陶怡做出總結：投資消費行業(yè)需拋開風口喧囂，回歸生意本質。

一是具備正向盈利模型，算得清每一筆賬；

二是構建深厚壁壘，扎穩(wěn)市場根基；

三是擁有真實可持續(xù)的復購，牢牢留住用戶。

這三大標準，既是篩選優(yōu)質消費企業(yè)的核心邏輯，也是消費企業(yè)長期發(fā)展的根本遵循。

二

國際視角：中國品牌出海面臨突破

作為長期研究中國品牌國際化的資深 人士 ，DonWeinland在論壇中圍繞中國消費品牌出海現(xiàn)狀、核心瓶頸、新興業(yè)態(tài)開展系統(tǒng)分享，以西方觀察者視角精準剖析中國品牌全球化的真實格局與深層問題。

01

中國品牌出海：規(guī)模與認知的失衡

Don Weinland以蜜雪冰城為核心案例指出，中國品牌國際化已取得突破性規(guī)模進展——從門店數(shù)量維度，蜜雪冰城已成為全球第一大連鎖品牌，正式超越麥當勞，尤其在東南亞市場實現(xiàn)高密度布局，海外擴張速度遠超行業(yè)預期。

但這種規(guī)模化背后存在嚴重短板：品牌認知度呈現(xiàn)嚴重地域割裂。品牌僅在美國零星開設1-2家門店，若隨機詢問歐美普通消費者“是否知曉蜜雪冰城”，絕大多數(shù)人表示從未聽說，品牌在發(fā)達市場的知名度幾乎為零。

他進一步對比反差案例：過去五年中國誕生了不少在海外認知度極高的品牌，部分品牌在美國、歐洲家喻戶曉，但在中國本土反而知名度有限，形成“墻外開花墻內不香”的獨特現(xiàn)象。

這一對比凸顯了中國品牌出海的核心矛盾——多數(shù)企業(yè)仍停留在“門店擴張”的物理層面，未完成“品牌認知”的心智滲透。

02

出海核心障礙：本土化適配的底層缺失

針對品牌認知薄弱問題，Don Weinland直指關鍵癥結：中國品牌普遍缺乏西方市場的本土化適配能力，最基礎的體現(xiàn)便是品牌命名。

蜜雪冰城采用拼音“Mixue”，其中“X”發(fā)音對歐美消費者而言極難拼讀、記憶，形成天然傳播壁壘。反觀海底撈，海外品牌名簡化為“Hi”，簡潔易記、適配西方語言習慣，快速實現(xiàn)全球認知破圈，這一做法值得所有出海品牌借鑒。

他強調，中國品牌出海仍處于早期階段。比如瑞幸咖啡在美國市場實現(xiàn)初步轉型落地，但美國咖啡賽道競爭極度白熱化，其能否形成穩(wěn)定市場份額，仍需長時間驗證，現(xiàn)階段遠未到“成功”定論。

03

新興出海業(yè)態(tài)：短劇的機遇與隱憂

談及中國原創(chuàng)文娛出海，Don Weinland高度關注短劇賽道——短劇是中國首創(chuàng)的全新娛樂模式，先在國內爆發(fā)，隨后快速輸出至全球，成為文化出海新載體。其核心優(yōu)勢在于成本極低，且近期全面接入AI技術制作，進一步壓縮成本、提升產能。但行業(yè)隱患同樣突出。這種過于內卷的模式，能否支撐行業(yè)長期健康生存，仍需市場持續(xù)觀察驗證。

04

品牌進階：從“中國制造”到“中國品牌”的跨越

Don Weinland梳理全球消費市場的演進趨勢：過去幾十年，“中國制造”代表低價、無品牌的代工產品；如今中國企業(yè)正經(jīng)歷從“產品出口”到“品牌出海”的歷史性轉型，babycare等新銳品牌正是典型代表。

但轉型阻力巨大：歐美消費者品牌忠誠度極高，尤其是母嬰、兒童品類，對品質與安全要求近乎嚴苛。中國品牌在發(fā)達市場面臨雙重壁壘——初期品牌認知度幾乎為零，同時要對抗本土百年品牌的用戶心智壟斷，這是中國品牌國際化最難突破的關卡。相較之下，發(fā)展中國家市場對新品牌包容度更高，成為中國品牌出海的優(yōu)先突破口。

三

最后

綜上，Don Weinland的核心判斷清晰明確：中國品牌出海已跨過“從0到1”的規(guī)模門檻，但遠未完成“從1到100”的品牌跨越；短期看東南亞等新興市場是主戰(zhàn)場，長期突破仍需攻克本土化、品牌認知、文化適配等核心難題。

◎ 責編：劉照龍、主編：楊猛。

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