抖音電商增速放緩，字節(jié)準(zhǔn)備“榨干”紅果

優(yōu)愛(ài)騰芒和番茄短劇過(guò)去兩年的興衰榮辱，想必大家已有所耳聞。印象是番茄短劇很猛，優(yōu)愛(ài)騰芒很拉。但我覺(jué)得可能很多人，包括之前我自己在內(nèi)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的理解還是過(guò)于溫和了。

根據(jù)野村引用的QM數(shù)據(jù)，優(yōu)愛(ài)騰芒二月用戶使用時(shí)長(zhǎng)（MTS）同比分別下降了26% 、27%、30%和54%，紅果短劇MTS則是暴漲了155%，DAU也錄得翻倍。

這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比基本可以鑒定為，字節(jié)孵化新產(chǎn)品的能力太強(qiáng)，快把長(zhǎng)視頻吸干了。三年不到，日活破億，月活三億，超級(jí)APP的骨干早已成型。

現(xiàn)在是時(shí)候談更進(jìn)一步的商業(yè)化了。

紅果短劇推行免費(fèi)觀看模式，所以變現(xiàn)依賴于廣告，2025年廣告收入在200億左右。作為無(wú)情的效率機(jī)器，字節(jié)并不不愿止步于此。

近日，抖音電商啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，正式成立“紅果電商”，與行業(yè)產(chǎn)品部、用戶產(chǎn)品部等核心部門(mén)平級(jí)，聚焦紅果短劇場(chǎng)景下的電商變現(xiàn)業(yè)務(wù)。

在此之前，紅果短劇App內(nèi)“訂單”入口已全面打通抖音電商頁(yè)面，支持短劇同款及品牌館商品購(gòu)買(mǎi)與訂單追蹤。紅果短劇APP首頁(yè)五個(gè)Tab中，中間入口也是商城界面。

現(xiàn)在伴隨獨(dú)立的“紅果電商”成立，字節(jié)準(zhǔn)備榨干每一滴紅果流量的剩余價(jià)值。

從免費(fèi)短劇到獨(dú)立電商部門(mén)，紅果的三級(jí)跳與增長(zhǎng)奇跡

紅果電商的誕生不是一蹴而就的。回溯過(guò)去一年，字節(jié)走了三步棋。

第一步發(fā)生在2025年5月。抖音集團(tuán)宣布成立短劇版權(quán)中心，將原本分屬抖音短劇和紅果短劇的BD團(tuán)隊(duì)合并，形成一個(gè)中臺(tái)性質(zhì)的統(tǒng)一窗口。

在此之前，抖音短劇與紅果短劇雖然同屬字節(jié)體系，但在內(nèi)容出品、版權(quán)管理、創(chuàng)作者合作等方面各自為戰(zhàn)，存在明顯的資源重疊和內(nèi)部競(jìng)合。

版權(quán)中心的成立解決了一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題：內(nèi)容供給如何降低摩擦？當(dāng)創(chuàng)作者只需通過(guò)一個(gè)入口就能觸達(dá)抖音和紅果兩個(gè)億級(jí)流量平臺(tái)，內(nèi)容供給的效率被大幅提升，重復(fù)性損耗被大幅壓縮。

第二步發(fā)生在2025年10月。紅果短劇App內(nèi)上線了“訂單”入口，全面打通抖音電商頁(yè)面。用戶在紅果追劇時(shí)，可以直接購(gòu)買(mǎi)“短劇同款”和品牌館商品，完成下單、支付、物流追蹤的完整閉環(huán)。紅果從一個(gè)純內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，開(kāi)始邁向電商交易平臺(tái)。

第三步就是2026年4月的這次升級(jí)。紅果電商正式成為獨(dú)立部門(mén)，與行業(yè)產(chǎn)品部、用戶產(chǎn)品部等核心部門(mén)平級(jí)。這個(gè)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)，既說(shuō)明字節(jié)對(duì)紅果電商的期待，也解決了誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)和激勵(lì)匹配的問(wèn)題。

一個(gè)業(yè)務(wù)如果長(zhǎng)期掛在另一個(gè)業(yè)務(wù)下面，資源分配、戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)、人才配置都會(huì)受制于“母體”的意志。獨(dú)立意味著紅果電商有了自己的決策權(quán)、自己的資源池、自己的增長(zhǎng)目標(biāo)。

這三步棋的節(jié)奏，是非常典型的字節(jié)風(fēng)格：小步快跑、跑通再升級(jí)。先用版權(quán)中心打通內(nèi)容供給，觀察效果；再用訂單入口驗(yàn)證電商轉(zhuǎn)化的可行性，跑出數(shù)據(jù)；確認(rèn)閉環(huán)成立之后，才給出“獨(dú)立番號(hào)”。

不見(jiàn)兔子不撒鷹，但一旦看見(jiàn)兔子就全力以赴。

紅果電商 ≠ 抖音電商2.0

雖然都是內(nèi)容平臺(tái)，抖音跟紅果畢竟有著不同的平臺(tái)屬性，因此電商業(yè)務(wù)的展開(kāi)也會(huì)有差異。

理解紅果電商和抖音電商的本質(zhì)差異，可以從一個(gè)最基礎(chǔ)的事實(shí)出發(fā)：紅果沒(méi)有直播。

當(dāng)然，在紅果APP中，你也是可以看到直播的，比如點(diǎn)進(jìn)商城就有直播推薦。但在正常的普遍的信息流模式中，是沒(méi)有抖音那種直播帶貨形式的。

抖音電商過(guò)去幾年的起步和高速增長(zhǎng)，直播是核心驅(qū)動(dòng)力。

直播間本質(zhì)上是一個(gè)實(shí)時(shí)的、高互動(dòng)的銷售場(chǎng)域。主播扮演導(dǎo)購(gòu)角色，用限時(shí)優(yōu)惠、情緒感染、倒計(jì)時(shí)催促等手段驅(qū)動(dòng)用戶當(dāng)場(chǎng)下單。這是電商行業(yè)迄今為止轉(zhuǎn)化效率最高的形態(tài)之一。即便抖音近年來(lái)大力發(fā)展貨架電商，直播的地位仍然不可替代。

抖音內(nèi)部對(duì)“貨架場(chǎng)”和“內(nèi)容場(chǎng)”的劃分，細(xì)看之下頗有意味。

抖音電商很早就定了貨架GMV占比50%以上的目標(biāo)，而且目前已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)。

但這個(gè)數(shù)字需要拆開(kāi)來(lái)看。

雷鋒網(wǎng)此前曾披露過(guò)抖音貨架GMV的統(tǒng)計(jì)口徑，大致可以理解為“場(chǎng)域”和“載體”兩個(gè)維度。“場(chǎng)域”包括內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，但即便是貨架場(chǎng)，成交載體也包括直播、短視頻。因此實(shí)際純商品卡交易占抖音電商大盤(pán)比看起來(lái)要低，可能只有20%。

紅果電商沒(méi)有這個(gè)引擎。

通常是用戶在劇集間隙或暫停期間看到商品廣告或“短劇同款”鏈接，這更接近一種傳統(tǒng)的展示廣告導(dǎo)流到貨架的延遲轉(zhuǎn)化模式。

煽動(dòng)性更低，鏈條更場(chǎng)，中間每一步都有流失，轉(zhuǎn)化率大概率顯著低于直播間的實(shí)時(shí)成交。但這也意味著紅果電商的成交會(huì)更具質(zhì)量，起碼相較于直播間成交要好。

抖音電商有一個(gè)始終未能解決的痼疾，退貨率居高不下。

這是沖動(dòng)消費(fèi)模式的天然代價(jià)。直播間里主播倒計(jì)時(shí)催促、限時(shí)優(yōu)惠制造緊迫感、情緒化話術(shù)驅(qū)動(dòng)下單。為了降低退貨率，抖音電商一直強(qiáng)調(diào)加大力度整頓直播間低俗、夸大、“叫賣(mài)式”等不良畫(huà)風(fēng)。

不過(guò)這本質(zhì)上有點(diǎn)左右互搏，激情叫賣(mài)本身就是直播這種內(nèi)容形式的本質(zhì)特性，要所有直播間都像董宇輝那樣溫良從容是不可行也不合理。

直播電商的高退貨率影響一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：結(jié)算GMV。

據(jù)報(bào)道，去年抖音電商支付GMV約4.3萬(wàn)億，增長(zhǎng)在25%以上。今年目標(biāo)是5.2萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)是20%。這個(gè)體量和增速意味著，抖音很快會(huì)坐上中國(guó)電商第一把交椅。

但如果按照結(jié)算GMV，也就是剔除退貨后的實(shí)際GMV，這個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)靠后一些。不同平臺(tái)退貨率不一，傳統(tǒng)電商估計(jì)在10%到20%，抖音電商估計(jì)在30%到40%。

這也是抖音近年來(lái)不遺余力地發(fā)展貨架電商的深層動(dòng)因之一。貨架場(chǎng)景下用戶的購(gòu)買(mǎi)決策更理性，退貨率更低，GMV的“含金量”更高。

紅果電商的交易場(chǎng)景，天然就更接近理性消費(fèi)。沒(méi)有主播在屏幕那頭制造緊迫感，沒(méi)有直播間里“最后三分鐘”的倒計(jì)時(shí)，沒(méi)有“買(mǎi)到就是賺到”的沖動(dòng)刺激。

用戶看完一段劇，在間隙看到一個(gè)商品鏈接，自己點(diǎn)進(jìn)去，瀏覽商品詳情，考慮一下要不要買(mǎi)，然后做出決定。這個(gè)過(guò)程更慢，轉(zhuǎn)化率更低，但一旦成交，用戶是在相對(duì)冷靜的狀態(tài)下做的決策，退后悔的概率也就更低。

廣告容量的結(jié)構(gòu)性天花板

對(duì)于抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)而言，真正賺大錢(qián)的是信息流廣告，這是抖音商業(yè)化的核心。至于創(chuàng)作者自己在內(nèi)容里接的品牌植入廣告，即便平臺(tái)參與分成，對(duì)平臺(tái)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也只是很小的一塊。

從這個(gè)特點(diǎn)上說(shuō)，短視頻和短劇這兩種內(nèi)容形態(tài)，在信息流廣告的承載能力上存在天然的、巨大的差異。

短視頻用戶每小時(shí)可能刷上百條內(nèi)容。

每刷完一條，就是一個(gè)天然的廣告插入點(diǎn)。內(nèi)容與廣告的邊界本來(lái)就模糊。用戶刷到一條廣告，如果不感興趣，手指一劃就過(guò)去了，體驗(yàn)損失極小。這種“高頻、短時(shí)、低侵入”的特征，讓短視頻成為了有史以來(lái)最適合承載信息流廣告的內(nèi)容形態(tài)之一。

短劇完全不同。用戶是帶著連續(xù)追劇的心態(tài)在看。一集短劇可能持續(xù)幾分鐘，用戶的注意力是連貫的、沉浸的。如果在兩集之間插入一條電商廣告，體驗(yàn)上更接近長(zhǎng)視頻平臺(tái)（優(yōu)酷、愛(ài)奇藝）的貼片廣告。而我們都知道，貼片廣告是用戶最厭煩的廣告形式之一。

同樣一小時(shí)，短視頻用戶可能經(jīng)歷幾百次自然的內(nèi)容切換，每次切換都是一個(gè)低摩擦的廣告展示機(jī)會(huì)。短劇用戶可能只經(jīng)歷二三十次劇集切換，而且每一次插入都會(huì)打斷心流，用戶的抵觸感顯著更強(qiáng)。

這意味著紅果的信息流廣告庫(kù)存天然比短視頻少得多，并且每個(gè)廣告位的用戶體驗(yàn)成本更高。

字節(jié)當(dāng)然非常擅長(zhǎng)試探并且推動(dòng)用戶的“容忍底線”，抖音的ad load一提再提，但用戶黏性并沒(méi)有下降。我自己純主管感受是，現(xiàn)在把什么轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、直播帶貨這些都算上，抖音的ad load應(yīng)該有30%。

紅果未來(lái)無(wú)論如何都不可能做到抖音的水平，這是另一個(gè)限制其電商業(yè)務(wù)規(guī)模的天花板。

一個(gè)自然的疑問(wèn)是：既然紅果電商在轉(zhuǎn)化效率、廣告容量、GMV規(guī)模上都面臨結(jié)構(gòu)性約束，字節(jié)為什么還要把它升格為獨(dú)立部門(mén)？

抖音電商正在經(jīng)歷一個(gè)不可避免的增速放緩期。

2022年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)320%，那是直播電商風(fēng)口最猛烈的一年。2023年降至80%。2024年進(jìn)一步降至約30%，全年GMV約3.5萬(wàn)億。

2025年據(jù)稱是4.2萬(wàn)億，對(duì)應(yīng)的增速目標(biāo)只有26%，這還是建立在前一年的低增速基礎(chǔ)上，即便這個(gè)增長(zhǎng)率仍然遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

抖音App內(nèi)部的流量爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，電商、本地生活等多個(gè)業(yè)務(wù)都在“挖礦”同一個(gè)流量池。

在這樣的背景下，字節(jié)國(guó)內(nèi)電商需要找到新的增量入口。

紅果的3億月活，一個(gè)尚未被充分商業(yè)化的巨大流量池，成為了最現(xiàn)實(shí)的選擇。

紅果電商遵循了字節(jié)一貫的方法論。先在母體內(nèi)孕育，用母體的流量和資源完成冷啟動(dòng)；跑通模式累積勢(shì)能后，再分拆出來(lái)獨(dú)立作戰(zhàn)，給予充分的自主權(quán)和資源配置權(quán)。

這種組織張力是字節(jié)對(duì)抗增速放緩的經(jīng)典手段：當(dāng)單一業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)曲線開(kāi)始變平，就在內(nèi)部孵化新的增長(zhǎng)曲線，讓它們相互競(jìng)爭(zhēng)、相互補(bǔ)充，用組織的活力來(lái)彌補(bǔ)單點(diǎn)增長(zhǎng)的不足。

如果紅果電商能夠跑通，那么“紅果系”可能不會(huì)止步于電商。

紅果短劇已經(jīng)擁有3億月活和日均2小時(shí)的用戶時(shí)長(zhǎng)，這樣的用戶基礎(chǔ)完全有可能承載更多的商業(yè)化場(chǎng)景。

未來(lái)是不是也會(huì)有紅果的本地生活，字節(jié)是否在打造繼“抖音系”“TikTok系”之后的第三個(gè)業(yè)務(wù)集群？

回到最初的問(wèn)題：紅果電商，能做成嗎？

如果“做成”的標(biāo)準(zhǔn)是復(fù)制抖音電商的GMV規(guī)模，那答案大概率是不能。

沒(méi)有直播的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化能力，受限于短劇內(nèi)容形態(tài)的廣告容量天花板，加上更下沉的用戶畫(huà)像和可能更低的客單價(jià)，這些結(jié)構(gòu)性因素決定了紅果電商的GMV上限遠(yuǎn)低于抖音電商。

但顯然不能只用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量紅果電商的成敗。

紅果電商的價(jià)值不在于成為“另一個(gè)抖音電商”。它的價(jià)值在于，用一種更輕、更慢、但可能更健康的方式，去觸達(dá)抖音尚未覆蓋的用戶和消費(fèi)場(chǎng)景：更低的退貨率、更理性的消費(fèi)決策、更穩(wěn)定的商家收入。

這些特征不會(huì)帶來(lái)驚人的GMV數(shù)字，但會(huì)帶來(lái)更扎實(shí)的商業(yè)生態(tài)。

這也是一個(gè)關(guān)于電商行業(yè)的更大命題：當(dāng)用戶不是來(lái)“逛”、不是來(lái)“看直播”、而是來(lái)“追劇”的時(shí)候，電商能做成什么樣？沒(méi)有人知道確切的答案。

但在流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，一個(gè)擁有3億月活的未被充分商業(yè)化的場(chǎng)景，有著太大的想象空間。