餐飲出海有新招兒嗎？從鼎泰豐與貢茶拿下美國初代銷冠聊起

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采訪｜麻花

圖文｜麻花

2025年，中國餐飲品牌開啟了聲勢浩大的出海美國。喜茶在紐約開出了更具辨識度的LAB店，霸王茶姬、瑞幸和蜜雪冰城也在這一年正式登陸美國。但要問目前在美國做得最好的中餐和茶飲品牌，答案可能會出乎你意料——中餐第一是一度退出中國華北市場的鼎泰豐，茶飲標(biāo)桿則是早在內(nèi)地銷聲匿跡的貢茶。

究其原因，餐飲企業(yè)想順利出海美國，不僅需要足夠的“做時間的朋友”的耐心，需要對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)規(guī)則足夠了解，更要吃透當(dāng)?shù)刂髁魅巳旱纳盍?xí)慣和飲食需求。想要更運籌帷幄，還得和本國的文化輸出打好配合。

這期播客，我們邀請到了北美吃貨傳媒的三位嘉賓，我們一起聊了聊，那些在媒體高頻關(guān)注的企業(yè)之外的、餐食茶飲闖美國的好生意和壞生意。

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以下是這次對話內(nèi)容的精選：

01

餐飲闖美的初代銷冠

是怎么煉成的？

麻花：鼎泰豐現(xiàn)在是整個北美連鎖餐廳的單店銷冠，店均年營收是2740萬美元，比第二名的一家牛排館高出了一倍。為什么鼎泰豐能夠有這樣的成績？

Amy：鼎泰豐1958年創(chuàng)立，最開始是賣油的，1970年轉(zhuǎn)型小籠包，剛開始也無人問津，大概到70年代末有紙媒報道，才開始排隊。

1993年有個關(guān)鍵性事件，是它被《紐約時報》評為“世界十大餐廳”， 1990年代，它還被日本零售財團高島屋看中，1996年進(jìn)入日本市場。90年代日本經(jīng)濟下行，日本百貨業(yè)開始尋求新的出路，希望用餐飲去引流，鼎泰豐去了日本，對它之后的國際化、標(biāo)準(zhǔn)化起到了非常關(guān)鍵的作用。

鼎泰豐的很多細(xì)節(jié)，其實是在日本做標(biāo)準(zhǔn)化時留下來的，比如每個小籠包都有18個褶、出餐的流程，包括它的服務(wù)、出品的穩(wěn)定性。現(xiàn)在美國鼎泰豐的店面，進(jìn)去就有明檔廚房，讓客人能看到包小籠包的過程，也是日本時期留下來的痕跡。

鼎泰豐在美國只有20多年，它2000年才在洛杉磯Arcadia，一個很偏華人的社區(qū)開出第一家店。最開始擴張非常慢，到2013年才開了4家店。但2016年，它直接進(jìn)駐Arcadia最好的商場，之后它整個選址邏輯全部改掉了，不再去華人社區(qū)，就是緊靠著非常有人流量、帶有品牌勢能的商場去開店。

鼎泰豐50多年歷史里，它非常堅持品質(zhì)，它在任何一個新市場都不是馬上受歡迎，但它先把自己的單品做好，慢慢積累口碑。它2016年才開始在美國加快節(jié)奏開店，一年多開兩三家，目前為止整個美國也就21家店。

鼎泰豐曼哈頓店 圖片來源：Yelp

Cosmo：它亞利桑那店剛開，只接受預(yù)訂，兩周的預(yù)約全部爆滿，從早上11點到晚上，一個空位都沒有，它當(dāng)時在紐約也這樣。

麻花：鼎泰豐在美國的翻臺率能有多少？

Henry：最高的翻臺紀(jì)錄是一天翻19個臺。

Amy：它有個溢出效應(yīng)，如果在當(dāng)?shù)貨]有開那么多店，會有非常強的品牌勢能，尤其紐約時代廣場，當(dāng)?shù)氐母鱾€族裔的人群，各個地方的游客，全部涌入這個店。

麻花：他們家族的第三代還對媒體說，幸好他們是一個家族企業(yè)、沒有上市，否則他們可能會被要求一年開幾十家店，那就失去了讓大家向往的感覺。

Amy：沒錯。鼎泰豐也選對了品類，小籠包在美國的認(rèn)知普及率非常高，如果它做的是松鼠桂魚，我不覺得它可以那么火，因為美國人不吃帶骨的魚肉。但小籠包在美國可以被理解為餃子的變種，有非常獨特的口味和用餐體驗，咬一口有爆汁的過程。美國有一種流心巧克力蛋糕叫Lava Cake，咬一口里面的巧克力是爆漿的，美國人對小籠包有種陌生又熟悉的感覺。

麻花：說到Lava Cake，鼎泰豐Tik Tok上被瘋傳的是巧克力餡小籠包蘸海鹽芝士。

Amy：它的巧克力和紫薯都很受歡迎。鼎泰豐非常聰明，首先小籠包肯定是它主要的單品，其他的東西規(guī)格也都不大，黃瓜沙拉、紅油抄手都是小小份的，美國人就可以點一大桌，各種各樣都來一點，不像非常形式化的正餐，

鼎泰豐的營業(yè)額是客單價×翻臺率?×營業(yè)時長的綜合結(jié)果。你去看第二名的牛排館，美國人去吃牛排一般一小時肯定是吃不完，坐下來要先喝酒。在美國高營業(yè)額、偏正餐的休閑餐飲，翻臺率是很低的。但鼎泰豐它可以吃得很快，下午3點也可以去吃，可以不斷地有客流進(jìn)來。

麻花：貢茶是在北美開店最多的奶茶店之一，已經(jīng)開了近300家店，去到很多非華人聚集區(qū)，還被Entrepreneur雜志評成了特許經(jīng)營500強里，茶飲類的第一名。貢茶在中國內(nèi)地完全銷聲匿跡了，為什么在美國能那么火？

Amy：這塊不得不提到，日本韓國的國際化程度是先于中國品牌的。貢茶最開始在臺灣成立，之后去了韓國完成了國際化的第一步，并遇到了非常強的資本加持。

它在2012年進(jìn)入了韓國，起因是一位叫金汝貞的韓國家庭主婦，在新加坡喝到貢茶，覺得又甜美又有成癮性，又能標(biāo)準(zhǔn)化，利潤也高，所以她就拿下了貢茶的韓國代理權(quán)。她的先生Martin Berry恰好是個金融的操盤手，這對夫妻就成立了一個叫UCK Partners的公司，把貢茶在韓國做了第一道的國際化動作。貢茶到了韓國，整體的品牌呈現(xiàn)、美感，金汝貞女士都做了升級，加上很多韓國明星的包裝和營銷，它先在韓國打開了市場。

2014年，金汝貞和她先生把UCK Partners 70%的股份賣給了一個日本的PE Unison Capital，后者的韓國分公司是個非常強的消費領(lǐng)域的操盤手，又幫它做了進(jìn)一步的國際化，在2014年進(jìn)入了美國市場。

到了美國，貢茶的擴張策略就完全利用了美國連鎖加盟的經(jīng)營體系，2019年私募基金TA Associates以2.88億美元收購了貢茶后，有了資金加持它又進(jìn)一步做了擴張。

貢茶聰明的點在于，它非常結(jié)合本地化，并沒有太多直營投入，而是找到了當(dāng)?shù)胤浅姷牟煌募用松毯献鳎焖贁U張。美國這邊房東非常強勢，選址資源非常稀缺，貢茶做得早，可以早點把點位給占據(jù)住，這是很難忽略的先發(fā)優(yōu)勢。

麻花：房東對于點位有什么強勢要求嗎？

Amy：在美國餐飲市場，好位置其實并沒有國內(nèi)那么多，因為美國餐飲的密度不如國內(nèi)。我們選址的時候會有兩種選擇：一是這個地方之前都沒做過餐飲，你要從0到1地把它變成一家餐廳或者奶茶店，這要經(jīng)過非常復(fù)雜的政府審批和層層批準(zhǔn)。所以我們選址時，非常希望找它本身就是一家餐廳的點位，甚至可以不惜花更大的成本拿下它，用金錢換時間。

貢茶到美國，它可能就變成第一波，把原先做了咖啡的果汁的、第一批倒掉的店拿下來了，改裝成奶茶店。它占據(jù)了這些店，又在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ㄖ龋湍茏龊芫玫纳狻?/p>

這也跟美國的消費周期相關(guān)。在中國一個房租可能兩三年就到期，但美國的租約可以長達(dá)10年甚至15年，你可能開店花很長時間，但開完店后可以30年不換。現(xiàn)在選址的供求關(guān)系是極度不平衡，找好的點位要等，灣區(qū)一家好奶茶店，盤店費用頂格能到100萬。再加上美國有比較嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)協(xié)議，比如去跟一些購物中心去談，如果星巴克一直開著，星巴克的排他協(xié)議里面可以排除其他的茶飲店進(jìn)入。

麻花：所以貢茶2014年進(jìn)美國，又有資金加持，等于有足夠的錢去更早地拿下這些點位，讓它能長期賺更多錢，說不定還能同行不在它周圍去開店。

Amy：沒錯。

麻花：那如果我就是一個品牌，我就是想去美國開店，我怎么在這種嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)里找更多的空間？

Cosmo：先從“二代店”開始，它可能原本就是個奶茶店，快倒閉、正在賣。但有一些城市，比如洛杉磯爾灣，你要退出的話房東也不同意，他還要重新審核。但是有一些比較容易的城市，我覺得可以先開始。

麻花：就是去接手別人開不下去的店。

Cosmo：對，它本身跟你的品類也很像，你獲得了它原來的人群，同時你再把菜單做得更漂亮，你的營銷、你的所有東西，又吸引了新的客戶。那你就是在這個上面既有基礎(chǔ)客群，又增加了新客群。

貢茶在美國 圖片來源：Yelp

麻花：其實貢茶用的是植脂末+大顆珍珠，口味已經(jīng)比較落后，跟內(nèi)地現(xiàn)在鮮奶加很新鮮小料不一樣。主流人群能夠吃得出新一代的茶飲和貢茶這種上一代茶飲的區(qū)別嗎？還是說他們反而更喜歡貢茶？

Amy：主流人群也非常細(xì)分。這幾年國內(nèi)過來的茶飲品牌，你要說喝不喝得出來，相當(dāng)一部分人是喝得出來的，但是大部分美國消費者，他其實就喜歡、習(xí)慣上一代茶飲的味道。美國市場口味的變化比較慢，供給側(cè)還沒有多到改變需求側(cè)口味的升級。

舉個例子，快可立比貢茶更早，它就是用的非常傳統(tǒng)的植脂末和茶的沖泡技術(shù)，它最近在灣區(qū)開了一家新店，還有人排隊。

Cosmo：就跟我們吃牛排是一樣的。我們中國人第一次吃牛排就是鐵板牛排，豪客來，美國也沒有鐵板牛排這個事兒。我覺得我們還是用我們自己的認(rèn)知去想這個事兒，覺得真奶、真果特別厲害，但是在美國，牛奶本來就不貴，它本身就不是一個讓你覺得很有價值感的東西。

麻花：那中餐茶飲想在北美立足，賣的到底是場景、體驗、文化，還是口味？

Amy：肯定不是口味，口味它就是一個很主觀的東西。它如果能在美國落腳，肯定體驗和場景是滿足了當(dāng)?shù)叵M者的一些需求的。茶飲現(xiàn)在在美國是增長越來越快，對于美國的Gen Z，他們買一杯抹茶或者喜茶，會覺得這是一種身份認(rèn)同，一種很新的體驗。

Cosmo：一定是場景感。還是以美國快餐進(jìn)中國為例，在美國，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客，都是快餐，到了中國，它們都是堂吃，最早進(jìn)入的時候都是高消費，大家過生日才能去吃。一樣的，你中國人的每一天放到美國來，也不可能馬上成為美國人的每一天的，它就是一個獵奇的場景感。

麻花：所以如果要找更適配歐美主流人群的餐飲品類，不管它是為了身份認(rèn)同還是更嘗鮮的體驗，除了小籠包和茶飲，還有哪些品類是更適合的？

Amy：日本的拉面、韓國的烤肉、越南的河粉。

麻花：麻辣燙算是出海北美的好品類嗎？

Cosmo：我覺得只能做中國人和亞裔。美國人的蔬菜沒有燙的概念，他不知道怎么吃，教育成本很高。我兒子的同學(xué)聚會，西蘭花是生吃的。所有人都覺得麻辣燙可以對標(biāo)Chipotle（墨西哥卷餅連鎖餐廳），但Chipotle拿給你以后可以直接吃，麻辣燙的東西是一些生，老外進(jìn)店不知道要怎么吃。

麻花：說到本地化，最近費大廚要在美國開店了，但它把在美國的招牌菜，從國內(nèi)的辣椒炒肉，換成了西蘭花炒牛肉，這個事是對是錯？

費大廚美國首店裝修圍擋實拍 圖片來源：sandiegoville

Amy：換成西蘭花炒肉肯定是好過辣椒炒肉，因為辣椒炒肉這個口味對于美國市場比較陌生，很多人吃不了辣。西蘭花和牛肉，這兩個東西在美國的接受度是擺在那的，這個思路是非常愿意融入美國本地市場的。但在美國開店，很多時候大家不是靠一個單品策略去做，一道中餐的炒菜有如此的好吃，讓我必須要不遠(yuǎn)萬里也要吃它家的西蘭花炒肉，這樣子地位的炒菜，我們在美國還沒見到。

Henry：這里有一個動作叫“換”，意思是把A換成B，但有沒有可能 A和B都保留呢？每個品牌都有它最體現(xiàn)品牌標(biāo)簽、最有辨識度的產(chǎn)品，我們是要把這個產(chǎn)品換掉，還是為本地市場增設(shè)一些本地化的表達(dá)？如果只是換掉，就意味著我把我原本的記憶點完全丟掉，這個我個人是不贊成的，但保留辨識度，同時做菜單、SKU、味型上的本地化調(diào)整，從自己的基礎(chǔ)客群、基礎(chǔ)認(rèn)知、基礎(chǔ)品牌出發(fā)，不斷本地化迭代，把消費者帶寬變寬，這可能是個值得思考的方向。

02

文化輸出

怎么和餐飲出海打好配合？

麻花：有個報告《2024年北美餐飲行業(yè)與消費白皮書》提到，日餐和韓餐在2024年的增長率是僅次于奶茶的。比如韓國炸雞、烤肉和泡菜在美國中西部很風(fēng)靡的，而美國的壽司店只有50年歷史，但50年里開遍了東西海岸。你們之前有個共識，文化輸出對韓餐日餐出海的輔助功不可沒，這方面有哪些做得特別好的案例？

Henry：韓國的CJ集團，旗下有個面點品牌叫BIBIGO必品閣。它們一直在和韓國的文化產(chǎn)品去做深度綁定。比如他們每年都去贊助一個叫KCON的、在美國乃至其他地方巡回的韓流演唱會，把這幫音樂文化產(chǎn)品的粉絲，轉(zhuǎn)換變成他們自己的粉絲。類似的還有辛拉面，它們一直在邀請韓國文化產(chǎn)品的代表藝人做代言人或軟性植入、聯(lián)名，本質(zhì)是希望趁著韓國文化最近這些年的強勢輸出，把產(chǎn)品做到新的圈層。

網(wǎng)飛出的動畫片《K-POP：獵魔女團》最近在北美大火， Amy不到4歲的女兒都能在幼兒園討論。辛拉面第一時間嗅到了風(fēng)頭，跟他們合作了限定包裝。你可以想象，你的女兒指著一個《獵魔女團》的包裝說“媽媽我要吃這個拉面”，你很難拒絕她。

日本在這個方面走得比韓國更早，幾乎所有日本主要動漫，只要是背景設(shè)定跟日本相關(guān)的，那里面一定都有拉面，包括電視番劇《深夜食堂》，都是潛移默化去描述了日本餐飲本身。

隨后日本很多企業(yè)在去推廣自己的產(chǎn)品時，不管這個產(chǎn)品是拉面還是定食，或者是一個什么樣的消費場景，他們總會有意無意地把自己——不管是店內(nèi)硬裝，還是品牌視覺表達(dá)，還是社交場景——往這個文化產(chǎn)品描述的場景去貼。當(dāng)我想到那個場景的時候，我會發(fā)現(xiàn)這家拉面店或者壽司店，符合這個場景，那我就去吃一下，這種潛移默化的影響非常大。

辛拉面聯(lián)名獵魔女團圖片來源：Nongshim

麻花：2024年的時候，必品閣已經(jīng)占到了北美速凍餃子市占率的42%，進(jìn)了很多美國的中超、美超和其他超。中國也是個“餃子大戶”，我們也在文化作品里強調(diào)過年過節(jié)要包餃子，也有自己的國民品牌比如三全、灣仔碼頭。為什么在美國賣得最好的速凍餃子會是必品閣？

Henry：它很重要的一點是在2019年花費了將近20億美元，把美國的一家冷凍食品巨頭給收購了，就直接把美國主流的商超渠道全都打通了。渠道是生命線，有了渠道才談得上品宣、營銷、砸廣告。所以并不是美國人突然愛吃韓國餃子，或者突然愛吃必品閣的餃子，而是當(dāng)他們的日常消費場景里面出現(xiàn)了餃子這樣一個速凍食品，必品閣成了他們手上能拿到的那包東西。

麻花：我發(fā)現(xiàn)必品閣的同一款餃子，可以煎、可以煮、可以烤，是不是這種形式也更適合北美主流人群的飲食習(xí)慣？

Henry：我覺得這是品牌對自己產(chǎn)品打磨精細(xì)度的能力，包括對市場的重視程度。我們之前跟一個做冷凍食品的朋友聊過，他當(dāng)時就提到說，我接觸了好多國內(nèi)的廠商，他們要來北美做冷凍食品，但他們首先有一點沒搞清楚，這邊人不太愛用水煮餃子。

Cosmo：他們不知道要怎么煮，基本上要不就是微波爐，要不就烤箱。

必品閣速凍餃子產(chǎn)品 圖片來源：bibigousa

麻花：2024年泰國的餐廳占到了美國亞洲餐廳總數(shù)的11%，是繼中國菜和日本菜之后，當(dāng)?shù)氐牡谌蟪Ｒ姷膩喼薏讼担﹪嶂徽嫉絹喴崦绹说?%。為什么泰餐能在美國增長那么快？

Henry：泰國政府起到了非常非常大的作用，相當(dāng)于他們在做美食外交，通過美食來幫泰國做國家形象的打造。在21世紀(jì)的第一個五年內(nèi)，他們真的花真金白銀，去培訓(xùn)廚師，對廚師做英語教育，不斷在各個地方已有的泰國餐廳去做活動，這些活動背后很可能是大使館或政府相關(guān)的部門去做支持，包括有些新餐廳還可以去申請?zhí)﹪馁Y助。這些支持未必完全都是真金白銀的，可能是些政府關(guān)系的疏通，比如選址和落地規(guī)矩，國家力量是有在背后去推波助瀾的。

Cosmo：另外一點，東南亞對于美國人來說是個非常便宜的旅游勝地，他們能夠去那兒平均長達(dá)12到15天，所以他們對那些味型相對是比較熟悉的。

Henry：并且泰國菜在北美的菜品里面也都有本土化改造的痕跡。泰國的地方菜系非常多，但是它到了海外之后，對于味型柔和度的調(diào)整、菜品的叫法、呈現(xiàn)方式，都是做過統(tǒng)一的。在北美，完全忠實于東南亞口味的餐廳也有，但它們不能代表泰餐的主力軍。

麻花：那中餐茶飲在和文化輸出配合方面還欠了哪些火候？

Henry：首先，中餐出海確實比較難配套上中國文化的一些輸出。我們目前在文化產(chǎn)品上的輸出還不是特別的強，尤其是跟日本和韓國比。當(dāng)我們作為一個營銷團隊，想要為中餐搭乘一些中華文化產(chǎn)品的“好風(fēng)”的時候，我找不到這股“好風(fēng)”。

麻花：我理解現(xiàn)在中國最強的文化產(chǎn)品要么就是古偶，要么就是霸總短劇。但是古偶里面那些吃的都沒有辦法復(fù)制到現(xiàn)代，更別說去海外；霸總?cè)吭诔约t酒和牛排，也不是吃自己的菜。是不是這樣它就沒有辦法去適配了？

Henry：對，就很難適配。我做中餐的很多典型菜式的時候，很難有對應(yīng)中國文化的、不曲高和寡式的大眾流行文化產(chǎn)品。我沒有好風(fēng)憑借力，有時很難上青云。

Henry：第二，有的時候我們太執(zhí)著于對自我文化或者是地域文化的表達(dá)，忘記了北美消費者有自己的飲食習(xí)慣、飲食記憶，他吃不出那么多區(qū)別。就導(dǎo)致我們的川菜、粵菜、湘菜，各有各的玩法，各有各的非常鮮明的主張，但它們很難被調(diào)和成像韓國日本的一些標(biāo)準(zhǔn)菜式一樣，具有比較共同的記憶點，難以形成合力。

Henry：第三，中餐目前容易在兩個極端之間搖擺。一個是過分忠于本味、忠于地方特色；另一個是完全拋棄自己的品牌記憶和符號，去做純粹貼合幻想中的主流消費者的口味。怎么在這兩個極端之間去取一個中值，我覺得是目前很多企業(yè)都還在摸的火候。

麻花：剛剛提到共同的記憶點和合力，會不會中國的菜系太碎、太多了，就很難挑出一兩個大家都能認(rèn)可的有代表性的菜，一起把它打出去？

Henry：有這個因素。很多時候我們會特別執(zhí)著于五千年的歷史，以及各個地方對當(dāng)?shù)孛朗车尿湴粒@固然很好。但實際上，如果我們把視線投到其他的國家，像剛剛提到的泰國，歐洲的意大利，它們其實也有非常多的地域美食，甚至也會出現(xiàn)南邊瞧不上北邊吃的、北邊瞧不上南邊做的。

但我們可以看到那些所謂的餐飲出海比較成功的國家，它們其實在出海過程中，把很多地域性的、個人化的表達(dá)，在尊重當(dāng)?shù)叵M者的前提下，努力地囊括當(dāng)?shù)氐淖畲蠊s數(shù)，最終精簡出一套既適配自己表達(dá)、又適配當(dāng)?shù)乩斫獾牟耸胶头?/strong>。

我們需要：第一，放下不太需要的、過強的自尊和獨特性，更多遵循當(dāng)?shù)厥袌觯詈筮@個菜的根源是在山西北部還是在四川南部，對當(dāng)?shù)氐南M者來說沒那么重要；第二，更聚焦，有意識地放大各個菜系里，更有潛力被當(dāng)?shù)馗鼜V譜消費者喜歡的菜式，去做傳播和營銷。

喜茶紐約長島市店 圖片來源：HEYTEA

麻花：中餐出海有和文化輸出結(jié)合得比較好的案例嗎？

Henry：海底撈。雖然他們在北美開店的進(jìn)程也不算特別快，但是他們對于怎么吃火鍋，通過服務(wù)、體驗，包括一些細(xì)微的文化因子的表達(dá)，黃金時段還會有一些變臉的表演等等，它有努力去打造一整套既符合就餐體驗，也有中國特色、甚至是四川特色的餐飲基因表達(dá)。

還有喜茶。喜茶在我所在的城市開出了一家“喜茶實驗室”。在那個店里，你可以看到它對于茶的描述、排隊的指引、茶的制作、茶的說明，對于整個空間的打造，硬裝、軟裝等等，有非常不一樣的體系，而且非常符合所謂北美主流人群、或者說多族裔消費者習(xí)慣的餐飲體驗。真的會有不同膚色人在里面很放松地聊天，這種時候你就可以看到，喜茶通過這家門店，逐步實現(xiàn)了茶飲的輕社交場景，大家也可以把它當(dāng)做一個朋友碰頭的地標(biāo)。

03

90%的中式內(nèi)卷

在美國都行不通

麻花：我看了一下內(nèi)地餐飲現(xiàn)在出海的PR報道，他們可能去的時間不是特別長，但往往會說，我一定要在202X年之前，在美國開大幾十家店或者幾百家店。這個說法現(xiàn)實嗎？

Cosmo：不現(xiàn)實。不管是熊貓快餐還是鼎泰豐，它們都沒有一瞬間開出這么多的店，一定是有原因的。在美國，消防、衛(wèi)生審批的周期有6到12個月，更別說前期的一些工作，你還要找到位置，房東有競業(yè)協(xié)議，都不給你這個位置。

餐飲在美國是個地產(chǎn)機會，你已經(jīng)失去了最早的那一批，比如貢茶占據(jù)了這個茶飲的位置，其他茶飲想進(jìn)去，消費者不是不接受，是沒有機會給你，只能等這個周期。周期肯定也會過去，美國的餐飲慢慢也在衰敗，那老的退出來，新的就可以進(jìn)去，但這個過程沒有中國這么快。

霸王茶姬聯(lián)動林冰Laufey 圖片來源：chagee.us

麻花：現(xiàn)在這波出海的中餐茶飲，他們過去幾年靠內(nèi)卷，卷出了很多能力，比如喜茶的創(chuàng)新，霸王茶姬的效率，瑞幸和蜜雪的低價，這些卷出來的能力，有哪些是可以復(fù)用到北美市場？

Cosmo：國內(nèi)真的太卷了，其實都不需要卷到那個程度。我覺得數(shù)字化的運營能力是好的，不管是APP、小程序、私域，都是領(lǐng)先于美國很多的本土品牌的，比較像降維打擊。國內(nèi)有大量的勞動力，美國是沒有的，美國這些人權(quán)實在是太高，尤其像在藍(lán)州，政府對于員工的保護(hù)，真的不小心就要被告、吃官司。

麻花：在美國可能雇主是乙方，員工才是甲方。

Cosmo：對，我們在中國去找博主，那簡直是隨便提要求；我們在美國，是博主給我們提要求，甚至有博主不接你的單，都不是錢的問題，是覺得你這個品牌不行。

Henry：出海的品牌過來卷極致的人效卷不出來的。我們在這邊去跟服務(wù)商合作，他們的回復(fù)時間，包括對合作對象的選擇，都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。我們之前代表一兩個品牌拿到了不錯的預(yù)算，想在這邊贊助一些比較主流的活動，碰了一鼻子灰，包括但不限于競業(yè)協(xié)議。第二就是它對于你品牌本身的了解和認(rèn)知，你的品牌的官網(wǎng)，你的品牌在社交媒體的互動量，有沒有獨立站，有沒有在美國有跡可查的銷售和營銷動作等等，在你不知道的時候，他都去摸了一個遍。

Cosmo：美國不是不卷，而是它沒有卷的環(huán)境。它一旦有了這個土壤，你看像法拉盛，一條街也是20個奶茶店。但是在其他地方，基本上大家都會遵守市場的商業(yè)基本準(zhǔn)則。我們?nèi)ツ靡粋€位置，他不管你在中國做得有多大，他關(guān)注的是你在本地有沒有運營團隊，你有沒有開過店。他想要穩(wěn)定的租約， 5年10年甚至更長，作為房東他不想每年換，風(fēng)險太高了。

另外人效比中國真是低太多，我們自己也有餐飲店，我能招到相對比較正常的人干活就非常開心了。我大部分時間其實都在做這些人的情緒疏導(dǎo)工作。在中國，他做不好你肯定就罵他了，你今天愛干干，不愛干走。在美國，我就不相信哪個老板敢這樣跟員工講話。

因為簽證問題，你也沒辦法大量地輸送人才來美國，何況他就算到了這邊還有文化差異，不可能平移過來的。

Henry：一句話總結(jié)，這里最不能說的一句話就是“你不干有的是人干”，你不干還真沒人干。

麻花：卷人效、門店密度或拿店能力行不通，那卷創(chuàng)新能力或者造噱頭的能力OK嗎？

Cosmo：美國的速度其實是比較慢的。我大概十幾年前來的美國，以前在國內(nèi)的人人網(wǎng)，我們那時候就是抄美國的Facebook。你看這十幾年過去了，中國已經(jīng)什么SNS、O2O、P2P不知道轉(zhuǎn)了多少遍。美國到現(xiàn)在為止依然是Facebook、Instagram、YouTube，就多了一個TikTok。光是單純的創(chuàng)新不好使，美國人沒有那么追新。

Henry：創(chuàng)新的本質(zhì)不是為了新而新。中餐茶飲目標(biāo)人群的平均年齡，是低于美國很多地方主力消費人群的。創(chuàng)新的邏輯，是年輕人群想要追新，或者欠缺品牌忠誠度，于是我們要不停上新。但在這邊，創(chuàng)新如果沒有切中這些主力消費者的心頭好，就拿不到他們手里的鈔票，那這種為新而新就沒有什么意義，只會浪費公司大量的人力，還不如把最核心SKU、把最熱賣的5個產(chǎn)品打磨好。

實際上北美比較成功的連鎖餐飲，常年銷量榜的前幾位都是那些固定的產(chǎn)品，他們的創(chuàng)新很多時候是微創(chuàng)新，是圍繞著已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，再結(jié)合主流消費者，或者是想去開拓的新分支、新細(xì)微市場，去做微創(chuàng)新，而不是徹頭徹尾追求潮流、為新而新。

Cosmo：“微創(chuàng)新”是個特別好的詞。比如鼎泰豐的巧克力小籠包、韓國人做的麻薯甜甜圈，或者從炸雞漢堡變成華夫餅夾炸雞。它都是在本身理解的這個單品上面去做一些細(xì)微的創(chuàng)新，加一些新元素進(jìn)去。

麻花：在出海北美的內(nèi)地茶飲里，茉莉奶白的開店數(shù)量僅次于品牌勢能最大的喜茶，據(jù)說顧客里面有比較高比例的ABC人群和主流人群，最好店的月銷售額有50萬美元了。它具體是在哪些方面做得比較好？

Cosmo：茉莉應(yīng)該是最早開始做營銷的，它有獨立的TVC片子，去講了很多帶有故事文化背景的營銷。

Henry：對，它在產(chǎn)品和審美上是沒有特別重的文化門檻的，比較干凈和現(xiàn)代，比較好傳播。另外基于已經(jīng)有的產(chǎn)品和審美，包括品牌上比較輕的文化基因，他們在營銷上既抓住自己原本的，知道它們是什么、懂喝它們的客群，同時往外走兩步也不多走，走到可能對茶飲有一定了解的亞裔，對這些人持續(xù)做營銷，比如拍些比較有時尚感、韻律感的TVC。同時在一些博主、廣告投放等等，具體到營銷的每個渠道的每個策略，去貼合泛亞裔人群可能有的審美和他們可能存在的節(jié)點，把茉莉奶白的故事和產(chǎn)品講出來。

茉莉奶白/Molly Tea宣傳片 圖片來源：YouTube

Cosmo：它不重，它是輕中式，對于亞裔有種身份認(rèn)同，一種所謂的高顏值的文化歸屬感。它沒像其他中式茶飲，做什么比如說紅色金色那種配色，那種傳統(tǒng)唐人街的審美，用了相對極簡的東方留白。

另外有白人朋友跟我講， “Molly”這個單詞在白人上大學(xué)的時候，類似于他們吃的一種“聰明藥”，所以他們會對這個東西有點好奇。

然后它又做了很多香氛周邊，香氛是所謂中產(chǎn)階級生活方式的一種標(biāo)配，它就精準(zhǔn)捕捉到泛亞裔精致生活的這種追求。

麻花：我重點問茉莉奶白，而沒問喜茶或者霸王茶姬，是因為茉莉可能在國內(nèi)只屬于第二梯隊，在美國卻做得超出意料的好。所以中小品牌、或者說不依托中國完全在美國從零開始的品牌，會不會在開拓北美市場上面其實是更有機會的？

Cosmo：我覺得是。如果是大品牌，它中國的總部，不管在選址還是什么事情上，都要去做批準(zhǔn)。中國總部對于美國文化有多理解？其實茉莉最早也是本地的一個加盟商，他覺得不錯，想把這個牌子帶到美國。整體來說，他是一個理解美國文化的本地人，不小心就做大了。他再去做營銷，再去選博主甚至等等，都是按照本土化來做的。

麻花：談一下卷性價比這個可能。我看華萊士（中國西式漢堡品牌）也去美國了，官方說法是主打性價比，它在“炸雞大本營”，能靠性價比和炸雞“祖師爺”搶生意嗎？

Cosmo：不能。我們?nèi)ブvJollibee好了。Jollibee當(dāng)時來的時候，擁有非常龐大的菲律賓移民基本盤，它的核心產(chǎn)品，不管是甜意面，還有帶著東南亞風(fēng)味的炸雞，它是做差異化的。它如果只打性價比會非常危險。性價比有太多性價比了，我為什么要去吃你？

Jollibee20年前進(jìn)美國時，核心邏輯是：有菲律賓人的地方就有Jollibee。它對于菲律賓移民而言不是快餐，是家鄉(xiāng)的味道，有強情感連接，這讓它在初期就有抗風(fēng)險能力，它就算不打廣告，不把主流人群抓進(jìn)來，基本盤也是穩(wěn)的。

麻花：華萊士好像已經(jīng)把中國人愛吃的生菜從漢堡里拿掉，換成了當(dāng)?shù)厝藧鄢缘乃狳S瓜。

Cosmo：這個我覺得沒有問題，它做一些小改動，Jollibee在美國也降低了意面的甜度，也做了安格斯牛肉堡，甚至更辣的炸雞、更符合美式習(xí)慣的雞柳，定價也確實比麥當(dāng)勞同類套餐低10%到15%，但它并不是完全去打性價比，它還是有很多自己的產(chǎn)品。

麻花：華萊士現(xiàn)在在美國的店，除了性價比之外，有其他的記憶點嗎？

Cosmo：實話實說，我沒有去吃過。它離我家太遠(yuǎn)，我不知道為什么這個品牌完全放棄掉中國人的市場，當(dāng)然本來開店速度就會慢。

但是Jollibee是先找到它的基礎(chǔ)客群，從這些基礎(chǔ)客群里面慢慢去做延伸。那時候菲律賓大概有420萬的移民，它是他們的狂熱消費者。但是華萊士，它在國內(nèi)做的是平替，我覺得它到了美國，沒有太多品牌認(rèn)可度。

Henry：蜜雪冰城可能在這個生態(tài)位里面，我看到很多人是有把它視為“家鄉(xiāng)英雄”，很多人對于它的性價比和產(chǎn)品，是有這個方面的認(rèn)可的。

Cosmo：我覺得還是要像Jollibee一樣去建立一種文化關(guān)聯(lián)，否則它就只是一個普通的炸雞店，去單獨地卷價格，不是很好。

麻花：餐食茶飲品牌去到北美，最大的忌諱是什么？怎么避免成為一門壞的生意？

Cosmo：避免自嗨。

Henry：最重要的是尊重消費者。要相信自己，既然已經(jīng)尊重了中國消費者并且成功過，北美消費者也是普通人，只要低下頭去了解清楚他們的消費習(xí)慣，他們是誰，他們長什么樣，他們愿意怎么樣去消費你的食物，商業(yè)上的成功遲早都會來。

Cosmo：美國是個時間周期更長的市場，我覺得要做時間的朋友。我們不要只是看鼎泰豐、Jollibee現(xiàn)在怎么好，它們都是經(jīng)過了非常長的時間去打基礎(chǔ)，然后才開始擴張。沒有地基就像無根的樹，我覺得是扎不穩(wěn)的，一定是做時間的朋友，然后躬身入局。很多品牌派一個職業(yè)經(jīng)理人來這邊兩個月考察市場，回去就能開店了，我不能理解。

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