中華老字號品牌綠色化轉型與商標保護策略

中華老字號品牌的綠色化轉型，

是順應可持續發展時代要求的必然選擇。

中華老字號品牌擁有深厚文化底蘊，在百年發展中積累了諸多商業智慧，且在自己的領域形成了獨特競爭優勢，具有較高市場地位和知名度。近年來，國家深入推進綠色發展，綠色消費潮流隨之興起，這一大背景推動著中華老字號品牌走綠色化轉型道路。

對于企業來說，綠色化升級既是在履行社會責任，也是為了突破發展瓶頸，贏得年輕消費者認同和青睞。在此過程中，保護以商標為核心的知識產權是中華老字號延續品牌價值的根本，基于此，構建中華老字號商標保護以品牌綠色化轉型體系意義重大。

基礎認知

中華老字號品牌在長期生產經營進程中，逐步凝練出獨樹一幟的產品技藝與生產范式，諸多核心制作工藝依托師徒口傳心授的模式薪火相傳。這些歷經歲月淬煉的技藝，不僅是產品獨特品質與風味的堅實保障，更塑造了品牌鮮明的文化標識。與此同時，在漫長的發展沿革里，老字號品牌沉淀出專屬的經營宗旨與服務理念，這一精神內核使其區別于普通商業品牌，承載著特定地域民眾的集體記憶與文化歸屬感。在市場經濟語境下，消費者對老字號的產品與服務往往懷有天然的信任感與安全感，將品牌視為優良品質的直接象征。這種信任植根于無數消費者的日常消費體驗與口碑積淀，最終轉化為強大的品牌認知度與顧客忠誠度；“老招牌”的聲譽本身就是品質過硬、經得起時間檢驗的代名詞，構筑起品牌核心的市場競爭力優勢。老字號的價值還體現在對傳統技藝的傳承與地方產業特色的守護上，它們的存在為依賴傳統工藝的匠人提供了就業與施展才華的平臺，也讓獨具地方韻味的產品得以走進大眾消費市場。作為現代商業體系中的歷史見證者，老字號為當代社會的文化尋根與特色經濟發展提供了不可或缺的支撐資源。

瑞蚨祥創立于1862年，素有“中國絲綢第一品牌”的美譽，百年傳承的絲綢加工工藝是其品牌的獨特標識。品牌始終恪守“至誠至上，貨真價實，言不二價，童叟無欺”的店訓，其“母子蚨”商標脫胎于中國傳統文化典故，既凝聚著深厚的民族文化情感，又成為品質與誠信的符號象征。這種由精湛工藝、可靠品質與深厚信譽三者深度融合而成的價值體系，為解讀中華老字號的核心價值提供了生動范本。

在綠色化發展的時代浪潮下，老字號企業品牌亟需主動響應環保趨勢，在產品材質、生產工藝、包裝運輸等全產業鏈環節推進綠色化改造。品牌商標的內涵與外延也發生延伸，開始更多承載企業在環保方向的具體選擇與鄭重承諾，成為區別于普通傳統產品的重要標識。企業需要將商標保護的范圍主動拓展至涉及環保特征的新產品類別以及與環保認證相關的服務領域，同時高度警惕市場上層出不窮的“搭便車”行為。在推廣綠色升級成果的過程中，企業需借助傳統媒體、新媒體平臺、線上銷售渠道等多元載體，持續傳播自身的環保努力與認證成果。而宣傳過程中商標的高頻次、多樣化使用，使得商標的呈現方式成為關乎品牌形象的關鍵環節。一旦管理松懈，不同渠道、平臺或銷售人員對商標使用樣式進行隨意篡改，或是綠色說明內容表述出現疏漏，都極易引發消費者對品牌專業性和環保承諾的質疑。這就要求老字號企業必須構建起比轉型前更為系統、嚴格的商標使用與管理規范，涵蓋線上商城圖片展示規則、社交媒體發布模板、包裝及說明書用語標準等內容，實現全場景的高度統一，以此維護品牌的綠色公信力。

當前，中華老字號企業在響應國家綠色發展戰略方面展現出積極態勢，2024年中華老字號企業整體營業收入已突破2萬億元。許多企業通過設備升級降低生產能耗，部分企業則嘗試采用可再生材料與可降解包裝替代傳統材料，為品牌的長期競爭力注入全新活力。然而在綠色化轉型的進程中，中華老字號也面臨著嚴峻的商標保護挑戰。由于老字號品牌在消費者心中具有極高的認知度與良好聲譽，商標本身蘊藏著巨大的商業價值，因此極易成為“傍名牌”行為的目標。一些非老字號企業在產品名稱、包裝設計、宣傳用語等方面刻意模仿知名老字號，制造視覺與認知上的相似性，混淆消費者視線以牟取不當利益。這種行為不僅損害了老字號品牌的市場利益與消費者信任，更將低質產品帶來的負面影響轉嫁到老字號身上，對其在綠色轉型中苦心打造的環保公信力造成嚴重打擊。

盡管近年來相關部門持續加大對侵犯老字號知識產權違法行為的打擊力度，通過組織專項執法行動、優化法規制度環境等方式為老字號保駕護航，但許多老字號企業在商標保護體系建設上仍存在明顯滯后。部分企業在推出綠色產品時，并未同步將相關環保類新產品、新服務納入商標注冊范疇，導致品牌的綠色價值無法得到完整的法律保護。加之商標侵權行為具有隱蔽性強、涉及范圍廣、侵權認定專業性強等特點，再加上調查取證困難、訴訟成本高昂、賠償標準界定不一等現實障礙，使得很多企業即便發現侵權行為，也難以有效啟動并堅持維權程序。

商標保護策略

老字號企業在綠色轉型進程中強化商標保護，首要任務是從注冊環節發力。企業應組建專業團隊，全面梳理已在市場上廣泛使用的文字、圖形、組合商標及各類變形設計。除了對原有主打產品類別的商標進行持續保護外，更要將注冊視野投向與綠色實踐直接相關的新領域，重點在環保屬性突出的產品分類上開展商標申請工作。對這些綠色關聯類別和新項目的補充注冊，是確保企業在綠色發展賽道上獲得排他性法律保障的關鍵舉措。鑒于老字號品牌較高的市場認知度與良好聲譽，其商標極易成為被模仿和惡意搶注的對象，因此企業在商標注冊過程中，需提前對可能構成近似的漢字、拼音、圖形元素進行前瞻性布局，通過注冊防御性商標等方式，減少他人利用法律空白地帶進行侵權的機會，避免陷入后續煩瑣的商標爭議。

隨著綠色轉型的不斷深入，企業的市場邊界也在持續拓展，商標注冊工作必須立足長遠并具備全球化思維。對于具備全球拓展前景或計劃重點布局國際市場的領域，企業可審慎評估通過《商標國際注冊馬德里協定》體系進行商標注冊的可行性，借助這一高效、廣覆蓋的國際注冊路徑，實現指定成員國范圍內商標保護申請的同步化；而對于文化差異顯著、法律環境特殊的重點國家或地區，則可采用逐個國家單件申請的模式，以更好地貼合當地法律環境的審查要求，保障自身合法權益。通過這一系列舉措，老字號企業能夠在綠色轉型時代構筑起堅固的品牌無形壁壘，有效抵御各類市場風險。

商標的價值不僅來源于法律層面的注冊認證，同樣取決于實際使用過程中的規范性與一致性。老字號在推進綠色化轉型時，必須建立并嚴格執行一套清晰明確的商標視覺應用準則，確保商標標識在所有對外展示和傳播的場景中保持高度一致，其中涵蓋官方網站、電商平臺店鋪頁面、移動端應用界面、社交媒體賬號頭像、直播銷售畫面等所有數字渠道。在這些場景中，相關人員不得擅自變更商標官方注冊核準的字體形態與圖形要素，更不能隨意添加未經注冊機構審查的額外文字、圖形元素。

隨著企業轉型的深入與規模的擴大，商標主體之外的關聯方使用主品牌商標的情況日益增多，這就對商標使用規范提出了更高要求。對于獲得主商標使用授權的主體，企業必須與其簽署正式、詳盡的書面授權使用協議，明確界定被授權主體可使用的商標圖樣、許可使用的具體商品范圍、地域限制以及使用有效期限。協議簽署后，企業需建立健全授權流程與備案檔案，通過常態化的監督管理約束被授權方行為，從源頭上預防商標濫用等問題的發生。

此外，企業還應定期委托專業機構，對各個經營渠道及關聯主體的商標使用實際狀況進行全面盤點與檢查評估。檢查工作需重點關注商標是否存在變形使用、超出許可范圍濫用、在未注冊類別上違規使用等情況，同時也要核查被授權方是否嚴格遵守產品質量標準及綠色發展承諾。在檢查過程中，企業需系統性收集并妥善保管能夠證明商標在注冊核定商品、服務上真實使用的各類證據，包括帶有商標標識的正式銷售合同與訂單、市場流通商品的發票、廣告宣傳物料的圖樣、錄音錄像資料等。完善留存這些資料，不僅能在商標行政訴訟中提供強有力的證據，證明商標始終處于真實的商業流通狀態，更能在日常經營中幫助企業持續監控商標使用表現，確保每一次商標曝光都與品牌綠色轉型的戰略定位、環保品質形象保持高度契合。

面對復雜多變的市場環境，中華老字號企業應當委托經驗豐富的專業知識產權服務機構，定期開展市場巡視工作。巡視范圍應聚焦于大型電子商務交易平臺、實體商品批發零售集中區域等侵權行為高發且對品牌影響較大的領域，重點辨別三類侵權形式：一是直接復制品牌核心商標圖樣，用于相同或類似商品的非法仿冒行為；二是通過對商標文字進行細微增減、替換同音字等方式，制造視覺混淆的侵權行為；三是在宣傳語、產品描述中暗示商品與老字號品牌存在關聯，意圖利用老字號信譽誤導消費者的商業攀附行為。

一旦在市場監測中發現疑似侵權行為，企業應立即啟動規范的證據收集程序。可邀請公證員親臨現場監督取證過程，詳細記錄、拍攝侵權商品實物、線上銷售網頁、宣傳資料、展會現場等關鍵信息，并由公證機構出具加蓋公章的公證文書，這類文書在后續維權程序中通常具有較高的證明效力。針對線上侵權物證，老字號品牌可借助國家認可的區塊鏈電子存證平臺進行存證，利用區塊鏈技術的不可篡改特性，對侵權網頁、商品展示圖片、交易快照、聊天記錄等數字信息進行固定，使其在日后的糾紛處理中具備法律認可的證明效力。

中華老字號品牌的綠色化轉型，是順應可持續發展時代要求的必然選擇。在此過程中，通過構建系統化的商標注冊體系、嚴格規范商標使用標準、完善侵權維權機制，企業能夠筑牢品牌法律防線，防止無形資產因仿冒、濫用而遭受損失。隨著綠色發展理念的不斷深化，后續可進一步探索低碳認證標志與商標的聯動保護策略，政府部門也可加強對綠色轉型企業的商標輔導，簡化綠色技術類商標審查流程，為老字號在綠色經濟新形態下的穩健發展提供堅實保障。（作者單位：咸陽師范學院經濟與管理學院）

（文章來源：《創意世界》2026年3月號）

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編校：苑寶平