「鞋狗」耐克還能回來嗎

回歸異常艱難，但它想用自己的方式走完。

作者 | 百葉（北京）

在耐克創(chuàng)立的50多年里，它經(jīng)歷過很多次懸崖邊上的「絕地求生」。

由于和鬼冢虎合作終止，耐克在創(chuàng)立之初面臨無貨可賣的困境，但公司聯(lián)合創(chuàng)始人、癡迷改進跑鞋的前田徑教練鮑爾曼從華夫餅模具中獲得了靈感，發(fā)明了具有超強抓地力的華夫底跑鞋，憑借它，耐克在70年代美國的慢跑熱中站穩(wěn)腳跟。

1980年代，耐克在跑步領域遭遇瓶頸，股價跌至個位數(shù)，創(chuàng)始人菲爾·奈特拿出公司所有預算孤注一擲，從阿迪達斯和匡威眼皮子底下?lián)屪卟⒑炏聠痰ぁ＝Y果新秀喬丹大放異彩，耐克為其量身打造的鞋也因被NBA禁賽一炮而紅。耐克從此打開籃球市場，開始步步為營直至坐穩(wěn)北美市場頭把交椅。

每次的逆風翻盤，你都能看到耐克身上的「鞋狗」氣息：癡迷創(chuàng)新，對產(chǎn)品極度專注，喜歡打破常規(guī)，要做競技體育賽場上的「反叛贏家」。但最近兩年，人們開始懷疑耐克的「鞋狗」精神消失了。由于過于依賴經(jīng)典鞋款，以及激進改革DTC渠道破壞了和經(jīng)銷商的關系，耐克先是在24財年創(chuàng)下了過去10年來的營收最慢增速，緊接著又在25年Q1營收下滑10%，凈利潤縮水近3成。

即使到了26財年第三季度（25年11月-26年2月），耐克的一些經(jīng)營數(shù)據(jù)仍然刺眼：它113億元的季度營收僅與去年同期持平，毛利率下降了130個百分點到40.2%,凈利潤大跌35%到5.2億美元，預計Q4的營收還會下滑2%-4%。

但當公司再次站到懸崖邊，臨危受命成為救火CEO的老將Elliott Hill卻極力告訴外界，這些都是耐克重回「鞋狗」路上必經(jīng)的痛苦階段：

「我們正在重塑市場，重構運營方式，我們相信這將幫助我們更好地服務消費者，同時提升業(yè)務運營效率。」Hill還主動提到公司清理經(jīng)典鞋款庫存的做法，帶來了大約5個百分點的負面影響。「這是我們有意為之，也是必要的。」

Hill的篤定自有他的底氣。同樣是在26財年第三季度，耐克的跑步業(yè)務增長超20%，經(jīng)銷商渠道增長5%，庫存資產(chǎn)減少1%，還出現(xiàn)了霸榜和全球售罄的產(chǎn)品。

「我們正以高度緊迫感推進各項工作，它并非簡單地著眼于解決現(xiàn)有問題，而是一次重建。Brand by brand. Sport by sport. Country by country. Partner by partner」。 Hill一次次告訴大家，耐克正在、也必須回歸到「鞋狗」的路上，盡管這條路注定艱難又漫長。

跑步業(yè)務增長20%，Nike Mind全球售罄

無論在內(nèi)部還是公開場合， 「Win Now」和「Sport Offense」都是被耐克高管和員工反復提到的兩個戰(zhàn)略。

「Win Now」始于Elliott Hill回歸后不久，核心邏輯是給公司「做減法」，聚焦專業(yè)運動、核心產(chǎn)品、關鍵市場和合作伙伴關系。「Sport Offense」則是耐克從25年中開始的戰(zhàn)略升級，更強調(diào)聚焦運動本身，希望通過組織、產(chǎn)品、技術三大維度的重構，重新打造增長引擎。

事實證明，耐克并非喊喊口號那么簡單。它此前的業(yè)務一度按人群被劃分為了男士、女士、兒童等，如今重新變?yōu)榱藝@跑步、足球、籃球、戶外這些具體的運動項目。

這種調(diào)整的好處是，每個部門都會更以它所在領域的運動員需求為中心，更聚焦于解決運動場景里的實際問題，也因此加強了耐克在各個核心運動領域的專注度和執(zhí)行力。

跑步是最先顯現(xiàn)復蘇信號的核心品類，26財年Q3，耐克的跑步業(yè)務延續(xù)了前一季的勢頭，再次實現(xiàn)超20%的增長。

連續(xù)增長背后，是耐克將它的路跑鞋矩陣簡化為了Vomero、Structure和Pegasus三大系列，通過構建「分人群、分場景」的九宮格產(chǎn)品矩陣，方便消費者針對自己身體需求和場景需求，更精準地找到需要的跑鞋。

Vomero系列無疑是耐克當下諸多跑鞋產(chǎn)品里的MVP。它以反重力跑步機為設計靈感的Vomero Premium，因為幫助跑者Conner Mantz從傷病中恢復訓練重回賽場，并順利在芝加哥馬拉松賽中打破美國國家記錄，而獲得高度關注。另一款產(chǎn)品Vomero 18，也在面市后創(chuàng)下了90天內(nèi)銷售額破1億美元的成績。

投行Jefferie在每月追蹤154個跑步品牌后發(fā)現(xiàn)，Vomero系列成了25年12月搜索量最高的產(chǎn)品，緊隨其后的則是耐克的Pegasus系列跑鞋。而能量反饋較前代提升15%的Pegasus 42，也即將推向市場。

一邊是對現(xiàn)有產(chǎn)品和技術的改進式創(chuàng)新，一邊耐克再次顯露出了它對突破式創(chuàng)新的癡迷，就像它曾經(jīng)發(fā)明華夫底跑鞋和Air氣墊時那樣。

去年十月，耐克宣布整合旗下三大品牌的創(chuàng)新、設計與產(chǎn)品團隊，組建為一個以運動員為核心的創(chuàng)新引擎，并同步推出了四大創(chuàng)新科技：Aero-FIT是一項服飾散熱領域的創(chuàng)新，可以幫運動員在極端環(huán)境下保持體感干爽；Nike Mind將鞋履產(chǎn)品與神經(jīng)科學結合，能幫運動員在比賽前后保持更好的心理狀態(tài)；Project Amplify是個功能性動力鞋系統(tǒng)，可以像「鋼鐵俠」腿上的動力裝置一樣，讓人們行動更快更省力；Therma-FIT Air Milano夾克則可以通過調(diào)節(jié)夾克氣囊里的空氣來實現(xiàn)控溫，讓運動員無需增減衣物就能有不同程度的保暖效果。

四大創(chuàng)新科技推出時，全球運動鞋服行業(yè)正進入一個產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的階段。越來越多品牌將資源投入到追隨流行趨勢與提升上新效率之中，以加快市場轉化。相比之下，耐克這些耗時多年、結合了動力學、神經(jīng)科學的創(chuàng)新科技，多少顯得與眾不同，也是它在向世界宣告，研發(fā)能力仍然是它作為「鞋狗」最底層的競爭壁壘。

BMO資本市場分析師Simeon Siegel曾在《華爾街日報》的采訪中點評耐克稱，人們非常擔心耐克面臨困境，但該公司每年預估有約10億美元的研發(fā)預算，這是它重振雄風的關鍵。

而另一個關鍵在于，耐克正在悄悄加速它把創(chuàng)新技術從實驗室推進到消費者端的時間。它已將首席供應鏈官Venkatesh Alagirisamy任命為公司的執(zhí)行副總裁兼首席運營官，背后的意圖就是要通過提升對供應鏈的重視，來縮短新品從創(chuàng)意到上架的時間。

這些舉措正在逐漸奏效。在去年10月推出4個創(chuàng)新平臺僅幾個月后，相關產(chǎn)品就陸續(xù)推向市場。頗具未來感的Therma-FIT Air Milano夾克亮相了26年米蘭冬奧會；耐克贊助的世界杯國家隊的球衣都搭載了最新AERO-FIT散熱科技；而Nike Mind平臺已在全球提交超過150項專利申請，系列產(chǎn)品Nike Mind 001 & 002，一經(jīng)推出就在全球各地售罄。耐克透露，計劃在未來兩個季度將Nike Mind的產(chǎn)量翻倍，以滿足旺盛的市場需求。

和體育精神的再連接

盡管肯定了耐克的研發(fā)能力，分析師Simeon Siege仍對耐克抱有疑惑：「問題是耐克能否‘再次做到’？他們能否利用其行業(yè)領先的研發(fā)預算、營銷預算，像以往一樣向消費者講述他們的故事？」

這也是耐克需要回答的問題——競爭者越來越多，消費者為什么要選擇耐克，穿耐克到底意味著什么？

問題的答案不僅關乎產(chǎn)品性能，也關乎情感的連接。

連接的重要一步，是讓人們再次隨時隨地看到耐克的產(chǎn)品。畢竟當耐克在DTC改革的路上走得過于激進時，昂跑、HOKA、New Balance等品牌都搶占了不少耐克在零售伙伴那里的貨架。在這方面，沒有人比曾做過公司消費者與市場總裁的Elliott Hill更知道怎么修復和伙伴的關系。

在剛上任的最初幾天，Hill就聯(lián)系了JD Sports、Dick's等北美頭部運動鞋服經(jīng)銷商，還用90天的時間走訪了北美諸多零售門店。而每次來中國，他都會和國內(nèi)頭部的體育用品經(jīng)銷商見面，討論雙方正在面臨的挑戰(zhàn)和應對方法。

26財年Q1，耐克的經(jīng)銷商業(yè)務久違的再次增長，這個勢頭也延續(xù)到了Q3，在這一季度，它的經(jīng)銷業(yè)務同比增長了5%到65億美元。

情感連接的另一個重要部分，則是耐克需要繼續(xù)讓消費者看到，最好的運動員、最好的體育團隊都在選擇耐克，最永不言棄、渴望勝利的普通人也在選擇耐克。就像喬布斯曾經(jīng)說的那樣，耐克賣的不只是產(chǎn)品，而是價值觀，致敬偉大的運動員，贊美偉大的體育精神。

《紐約時報》的一篇文章記錄了Elliott Hill在今年2月的部分行程和工作，它們包括前往舊金山參加超級碗周、拜訪NFL總裁Roger Goodell，在意大利冬奧會上會見美國單板滑雪運動員和美國男子冰球隊隊長，去摩納哥拜訪法國足球隊，又在24小時內(nèi)拜訪了法甲巴黎圣日耳曼俱樂部的金主卡塔爾主權財富基金，以及西班牙巴薩羅那俱樂部的男足和女足。

與最優(yōu)秀的體育團隊和運動員重新建聯(lián)是耐克目前最重要的工作之一，相關進展也頗為喜人：耐克和NFL的合作從2027年延續(xù)到了2038年，此外它還和法國隊簽訂了一份超8000萬歐元的球衣贊助合同。

Hill的四處奔走也絕不只是「撒錢」那么簡單。在巴塞羅那的訓練場地，他詢問起了中場球員Pablo Gavira他腳上的耐克球鞋的穿著體驗。某種程度上，耐克仍然希望人們看到，它還是那個樂于陪伴運動員成長、樂于為競技體育奉獻熱情的「鞋狗」。

由于中國市場面臨的結構性挑戰(zhàn)，耐克在這里的「鞋狗」回歸還需要更多時間。26財年Q3，它大中華區(qū)的營收同比下降10%，預計Q4還將有20%的下滑。但財報同時也透露了一些好消息：它在中國的庫存單位數(shù)同比下降超過 20%，合作伙伴庫存亦雙位數(shù)下降。

對大多數(shù)中國消費者來說，他們再次感受耐克的「鞋狗」溫度，則可能是在它最近的幾次本土化營銷。

廣州全運會期間，耐克在廣告片《落足料，點會冇料到》里，讓田徑運動員蘇炳添在菜市場里挑選食材，用「慢火出真味」的廣式煲湯哲學，隱喻蘇炳添21年的職業(yè)生涯和耐克當下的商業(yè)轉型。

25年底的上馬和北馬，耐克的數(shù)個路邊廣告文案刷屏社交網(wǎng)絡。「堅持很痛，放棄更痛」、「如果跑步?jīng)]難度，那叫散步」、「速度不拉滿，還算什么上海模子」、「海淀卷的是分，我們卷的是秒」，被評價是既融入了當?shù)靥厣诸H懂跑者心態(tài)。

到了馬年春節(jié)，耐克TVC再次出圈。當家里的親戚朋友在比拼各家小孩每月薪水是「多少K」時，「耐克女生」說的是自己每個月跑步跑了多少千米；當小朋友們私下「拼爹」，攀比各自爸爸在公司是CFO還是HR時，「耐克小孩」很自豪地說他的爸爸是球場上的MVP。

一些消費者表示，他們仿佛又看到了90年代那個對運動一腔熱血的耐克。這或許正是耐克想在競爭愈發(fā)激烈的中國市場率先找回的感覺——基于「品牌敘事」的出色發(fā)揮，一直是它連接消費者的先發(fā)策略，如今它正在重新調(diào)回步伐，找準品牌基調(diào)和中國本土市場的文化與情緒共振。

尾聲：讓關于運動的回歸運動

當下的運動鞋服行業(yè)，已經(jīng)不再是耐克最巔峰時期的模樣。在龐大的消費群體里，依然有人鐘情競技體育，喜歡贏的感覺，但也有人只把運動當做放松，享受的不再是勝利，而是參與本身。

運動動機的多元化，讓體育品牌們走上了不同的路徑。有的品牌偏向時尚潮流，有的品牌拉攏城市中產(chǎn)，有的直接押注流量，耐克卻采取了不同的做法。一位前員工告訴窄播，耐克并非不知道行業(yè)的變化，但管理層依然選擇了「專業(yè)運動」作為底色。

實際上，無論是「Win Now」還是「Sport Offense」，都是耐克給自己選的更慢且更難的路：回到一貫的品牌基因，堅持做更專業(yè)的運動產(chǎn)品，堅持做不隨大流的「反叛者鞋狗」。

這樣的耐克也許會讓人想到2000年時期的它。當時千禧一代的運動休閑風剛剛興起，耐克卻推出了一款Total 90足球鞋（T90），它的名字源于足球比賽的完整時長，寓意讓球員在90分鐘內(nèi)保持良好狀態(tài)。

T90首創(chuàng)了足球鞋史上的「側綁鞋帶」設計，通過增大腳內(nèi)側觸球面積來增強控球能力。配合產(chǎn)品的推出，耐克還找來了菲戈、托蒂、卡洛斯、中田英壽等球星拍攝廣告，上演了一場人類球星和機器人武士的科幻對決。

在隨后的2002年日韓世界杯，冠軍隊巴西，以及葡萄牙、意大利、荷蘭，都有運動員穿著T90上場，耐克的足球鞋在球場內(nèi)外大放異彩，年輕人也因此把擁有T90當作能炫耀很久的事。

如今離2026年世界杯的開賽還有兩個月，耐克繼續(xù)支持著巴西、荷蘭、法國、英格蘭等多個國家隊和運動員，突破性創(chuàng)新的足球產(chǎn)品則換成了搭載Aero-FIT科技的球衣。這是一種依托計算設計和高度專業(yè)化針織工藝，能幫運動員在炎熱賽場上保持清涼干爽的高性能散熱科技。預計世界杯后，它也將給耐克的足球業(yè)務帶來一波提升。

耐克上一個季度的業(yè)績顯然無法讓所有人滿意，但Elliott Hill希望人們能用更長期的眼光看待耐克。他在電話會上提到了自己拜訪巴塞羅那俱樂部的經(jīng)歷，后者的主場諾坎普正在大興擴容工程，導致球場短期容量有限，但這些并沒有影響球員比賽和球迷觀賽。

「巴塞羅那沒在當下比賽和未來準備之間做出選擇，他們正在同時進行這兩項工作。站在那里仰望尚未完工的體育場，我突然意識到，這正是耐克現(xiàn)在的處境。我們正在采取一些深思熟慮的行動，我們相信這些行動能恢復我們業(yè)務的健康和質(zhì)量，即使它們在短期內(nèi)會帶來壓力……諾坎普的重建是為了迎接下一個時代，而不是為了下一場比賽，這正是我對耐克工作的理解，以正確的方式進行長期發(fā)展，守護耐克一直以來的獨特之處。」

讓關于運動的一切回歸運動，耐克仍然在用它「鞋狗」的方式回歸。