毛戈平躋身50億級國貨，除了電商激增還有哪些看點？

2025年，毛戈平交出了一份不錯的成績單。全年實現(xiàn)營業(yè)收入50.50億元，同比增長30.0%，首次突破50億大關(guān)。凈利潤12.05億元，同比增長36.8%，利潤增速跑贏營收增速。毛利率穩(wěn)定在84.2%，凈利率提升至23.9%。

根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年行業(yè)全渠道交易額達(dá)1.1萬億元，同比增長2.83%，增速較往年明顯放緩。在這樣的大背景下，這份財報的含金量，更多體現(xiàn)在增長的可持續(xù)性上。這些數(shù)字勾勒出的不僅是一家快速增長的公司，更是一家財務(wù)結(jié)構(gòu)健康、抗風(fēng)險能力扎實的企業(yè)。

資本市場也對此給出了積極回應(yīng)。財報發(fā)布次日，毛戈平股價盤中一度漲超12%，總市值重回360億港元上方。在美妝板塊整體估值承壓的當(dāng)下，這種市場表現(xiàn)并不常見。投資者看重的不僅是50億的營收規(guī)模，更是數(shù)字背后的生意健康度——增長是否可持續(xù)？業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是否均衡？用戶粘性是否穩(wěn)固？

《FBeauty未來跡》曾通過毛戈平2025年中期財報和深度觀察，捕捉到其線上反超、單店提效、香氛啟航等關(guān)鍵趨勢。如今，站在全年業(yè)績的完整視角下，我們試圖系統(tǒng)性地解碼這份年報背后，毛戈平究竟做對了什么，以及它為國貨美妝的高端化之路提供了怎樣的啟示。

品類結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略躍遷，從雙核驅(qū)動到三極共進(jìn)

回顧過去五年，毛戈平營收規(guī)模擴大超2倍，復(fù)合增長率超過35%；凈利潤從2021年3.31億元增長至2025年12.05億元，增長近2.6倍。畫出了一條穩(wěn)健的復(fù)利增長曲線。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，彩妝與護(hù)膚兩大核心板塊構(gòu)成了營收的堅實底盤。

彩妝業(yè)務(wù)2025年收入29.96億元，同比增長30.0%，占總營收的59.3%。護(hù)膚業(yè)務(wù)收入18.73億元，同比增長31.1%，占總營收比重提升至37.1%。彩妝與護(hù)膚兩大板塊增速相近、協(xié)同增長，說明品牌在高端客群中已建立起跨品類的消費心智，正在從“重彩妝”向“彩妝護(hù)膚并重”的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

彩妝板塊的大單品表現(xiàn)穩(wěn)健，新品快速起量。

“光感柔紗凝顏粉餅”、“奢華魚子無暇氣墊粉底液”、“凝脂柔肌妝前霜”零售額均突破3億元。經(jīng)典產(chǎn)品“光影塑顏高光粉膏”已迭代至第四代，上市超過十年仍保持穩(wěn)定貢獻(xiàn)。新品方面，“晶璨星穹眼影”零售額超600萬元，與中國國家地理雜志聯(lián)名的“塑形晶彩眼影”零售額超900萬元。

據(jù)《FBeauty未來跡》后臺數(shù)據(jù)顯示，2025年線上銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)看（淘天、京東、抖音），2025年全年12個月中，毛戈平有9個月位列線上彩妝品類銷售前五。另外，財報提及，在抖音平臺的2025年3·8好物節(jié)、6·18好物節(jié)、雙11好物節(jié)期間，毛戈平均獲得國貨彩妝第一名。

可見，在高端彩妝市場外資品牌長期主導(dǎo)的格局下，毛戈平憑借差異化的光影美學(xué)定位與專業(yè)產(chǎn)品力，證明了其在高端彩妝賽道擁有了一席之地。

護(hù)膚板塊的高端化滲透持續(xù)深化。“奢華魚子面膜”零售額突破10億元，“奢華魚子眼膜”零售額超1億元，“養(yǎng)膚煥顏黑霜”零售額超3億元，三大單品合計貢獻(xiàn)護(hù)膚板塊過半收入。“黑金系列”零售額超1.5億元，2025年完成煥新升級，從功效、成分、專利技術(shù)到外包裝進(jìn)行了全方位迭代。

毛戈平奢華魚子面膜

值得一提的是，其護(hù)膚產(chǎn)品平均售價從2024年的312.2元/件提升至328.3元/件，實現(xiàn)價量齊升。在護(hù)膚品類普遍陷入價格戰(zhàn)的當(dāng)下，毛戈平能實現(xiàn)均價提升，說明其核心客群對品牌的信任度已在構(gòu)建。

另外，其護(hù)膚業(yè)務(wù)的快速增長，也打破了品牌“重彩妝”的固有認(rèn)知，依托彩妝積累的高端用戶基礎(chǔ)與品牌信任，通過“養(yǎng)膚為底、美妝為表”的場景聯(lián)動，實現(xiàn)了用戶生命周期價值的最大化，為彩妝品牌拓展護(hù)膚品類提供了可借鑒的成功路徑。

香氛業(yè)務(wù)是2025年的戰(zhàn)略看點。作為全新開拓的品類，半年內(nèi)貢獻(xiàn)近3400萬元收入，補全了“彩妝+護(hù)膚+香氛”的體驗閉環(huán)，將品牌敘事從視覺美學(xué)延伸至多維感官。

品牌精準(zhǔn)切入高端文化香氛領(lǐng)域，推出“國韻凝香”與“聞道東方”兩大系列共32個單品，分別以中法建交60周年、故宮文創(chuàng)為文化背書，將東方美學(xué)與現(xiàn)代調(diào)香工藝深度融合。作為新進(jìn)入者，首年即實現(xiàn)千萬級收入，既延續(xù)了品牌高端定位，又借助文化IP形成差異化優(yōu)勢，為后續(xù)品類擴容奠定了堅實基礎(chǔ)。

彩妝與護(hù)膚雙核驅(qū)動的格局已經(jīng)形成，香氛作為第三極正在培育之中。這種多品類協(xié)同的結(jié)構(gòu)，在一定程度上分散了單一品類波動的風(fēng)險。不過，任何品類戰(zhàn)略的落地，最終都要通過渠道來觸達(dá)消費者。

線上反超，雙渠道構(gòu)筑高復(fù)購壁壘

2025年，毛戈平的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了標(biāo)志性變化：線上收入首次反超線下。但比“誰大誰小”更值得關(guān)注的，是線上與線下如何協(xié)同配合，共同支撐起50億的營收規(guī)模。線上渠道以內(nèi)容驅(qū)動實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，線下渠道以深度體驗沉淀用戶信任，兩者各有側(cè)重，又相互賦能。這種分工的形成，是品牌多年渠道運營的自然結(jié)果。

線上渠道2025年實現(xiàn)收入24.77億元，同比增長38.8%，占產(chǎn)品銷售總收入的50.5%，首次超過線下渠道。其中線上直營收入19.45億元，線上經(jīng)銷收入5.32億元，均實現(xiàn)顯著增長。近三年線上收入復(fù)合增長率超過50%，成為驅(qū)動營收增長的核心力量。

從運營層面看，多平臺布局成效顯著：天貓網(wǎng)店粉絲超800萬，抖音主頁粉絲超622萬，小紅書粉絲超110萬，線上會員總數(shù)達(dá)1560萬人，形成多平臺種草與轉(zhuǎn)化的流量矩陣。

線下渠道2025年實現(xiàn)收入24.26億元，同比增長24.5%，仍是品牌形象展示與高端體驗的核心載體。截至2025年底，品牌專柜覆蓋全國131個城市，總數(shù)達(dá)445個，其中自營專柜412家、經(jīng)銷商專柜33家。新增北京SKP、杭州大廈、重慶星光68百貨等高端百貨專柜，持續(xù)向高線城市核心商圈滲透。320家可比自營專柜平均收入從2024年的480萬元提升至2025年的560萬元，同比增長16.7%，實現(xiàn)了“量質(zhì)齊升”。

毛戈平專柜

從復(fù)購率來看，2025年整體復(fù)購率從30.9%提升至33.3%。其中，線下會員復(fù)購率高達(dá)36.5%，線上會員復(fù)購率從27.5%提升至30.3%。線上與線下復(fù)購率同步提升，說明品牌對用戶的吸引力正向全渠道延伸。

有投資者評價，36.5%的線下復(fù)購率在美妝行業(yè)極為罕見，意味著每100個進(jìn)店消費者中，有近37人會在一年內(nèi)再次購買；而線上復(fù)購率近3個百分點的提升，則反映了內(nèi)容運營與私域沉淀的成效。這種用戶粘性的背后，是品牌二十年如一日對體驗式服務(wù)的投入，也是運營能力持續(xù)進(jìn)化的結(jié)果。

毛戈平曾在采訪中表示：“最近幾年電商發(fā)展迅速，但百貨商場實體專柜帶給消費者的高端體驗是難以替代的。毛戈平品牌之所以堅守實體專柜，就是要保持產(chǎn)品的高端定位和品牌的體驗式服務(wù)。”

在國際渠道方面，毛戈平的出海戰(zhàn)略在2025年邁出了實質(zhì)性步伐。

2025年10月，品牌在香港海港城開設(shè)首家境外直營專柜，這也是毛戈平國際化進(jìn)程中的關(guān)鍵一步。財報顯示，該專柜業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)向好，為后續(xù)海外市場拓展積累了可復(fù)用的運營經(jīng)驗。與此同時，毛戈平通過向一家高端跨國美妝零售商銷售產(chǎn)品，2025年實現(xiàn)收入1.45億元，同比增長39.1%，顯示其國際渠道合作進(jìn)一步深化。

線上平臺發(fā)放體驗券引導(dǎo)用戶到店體驗，線下專柜將用戶沉淀至私域社群，后續(xù)通過全渠道觸達(dá)促進(jìn)復(fù)購。線下滿足體驗、社交等情感需求，線上滿足便捷購物、碎片化消費等功能需求。這種“線上引流-線下體驗-私域沉淀-全渠道復(fù)購”的閉環(huán)生態(tài)，正在成為毛戈平渠道運營的主要競爭力。

品牌勢能與未來布局，文化敘事與長期能力建設(shè)

在品類與渠道之外，毛戈平2025年年報中最具“長期主義”色彩的部分，是其品牌文化建設(shè)與未來戰(zhàn)略的持續(xù)投入。這些看似“非直接轉(zhuǎn)化”的投資，最終體現(xiàn)為用戶粘性的增強和品牌認(rèn)知的深化。

2025年，毛戈平在品牌建設(shè)上的一系列動作，正在將“東方美學(xué)”從一個抽象的概念，轉(zhuǎn)化為可感知的消費體驗。

2025年，品牌與故宮文創(chuàng)合作推出“氣蘊東方第六季——聞道東方”香氛系列，以王國維“境界論”為哲學(xué)根基，從自然之境、人文之境、哲思之境三重造境，將中國傳統(tǒng)審美中的“意境”概念，轉(zhuǎn)化為可被嗅覺感知的產(chǎn)品語言。

同樣的邏輯也體現(xiàn)在與中國國家地理雜志聯(lián)名的“大地眼影”系列上——將東方大地的自然色彩，轉(zhuǎn)化為眼影盤的色系組合。品牌文化項目“美承東方”第三回《荒野之花》，則以西漢和親歷史為靈感，將品牌敘事從產(chǎn)品功能層面提升至人文精神層面。

毛戈平文化項目“美承東方”

體育領(lǐng)域的合作則提供了另一個觀察維度。作為中國國家隊官方美妝服務(wù)供應(yīng)商，毛戈平在巴黎奧運會和米蘭冬奧會周期分別推出“盛彩之光”與“盛彩晶曜”系列。將競技體育的拼搏精神與東方美學(xué)相結(jié)合，讓品牌在不同場景中建立起更廣泛的認(rèn)知。

另外，在七夕期間，品牌聯(lián)合徑山文創(chuàng)推出公益禮盒，通過聯(lián)名手作產(chǎn)品傳遞東方節(jié)慶文化；新年CNY營銷以“以夢為馬萬象生輝”為主題，聯(lián)動現(xiàn)代青年皮影藝術(shù)家，在上海豫園舉辦跨年藝術(shù)大秀，將非遺皮影藝術(shù)與品牌美學(xué)相結(jié)合，獲得全網(wǎng)過億曝光。

這些文化營銷活動的共同點在于：它們都不是簡單的IP聯(lián)名或節(jié)日促銷，而是將東方美學(xué)系統(tǒng)性地嵌入產(chǎn)品設(shè)計、品牌敘事和用戶體驗的各個環(huán)節(jié)。

有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，毛戈平的文化營銷之所以能持續(xù)，是因為它找到了“東方美學(xué)”與當(dāng)代消費之間的連接點，用現(xiàn)代的設(shè)計語言和產(chǎn)品形態(tài)，讓傳統(tǒng)文化在消費場景中自然呈現(xiàn)。

實際上，毛戈平在品牌建設(shè)上下的功夫，從財報中的復(fù)購率提升便能看出成效，消費者不僅愿意購買，還愿意再次回來，在流量成本持續(xù)攀升的當(dāng)下，這種用戶粘性本身便是寶貴的品牌資產(chǎn)。

從財報披露信息看，毛戈平的戰(zhàn)略方向看起來比較清晰。

· 銷售網(wǎng)絡(luò)方面，計劃加密高線城市門店、升級專柜形象、優(yōu)化會員系統(tǒng)，持續(xù)向更高端商場滲透。

· 產(chǎn)品開發(fā)方面，在鞏固彩妝優(yōu)勢、擴大護(hù)膚份額的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)力香氛品類。

· 品牌組合方面，以MAOGEPING為核心，戰(zhàn)略性孵化新的高端品牌，并尋求投資收購機會。

· 海外擴張方面，以香港為起點，逐步拓展海外專柜及網(wǎng)店，建立當(dāng)?shù)貓F隊和海外研發(fā)中心。

回顧毛戈平2025年的年報，值得關(guān)注的不僅是50億的營收規(guī)模，更是增長的質(zhì)量。彩妝與護(hù)膚雙核驅(qū)動，香氛作為第三極正在培育，品類結(jié)構(gòu)趨于均衡；線上渠道首次反超線下，線下以高復(fù)購率構(gòu)筑信任壁壘，渠道布局進(jìn)入體系化運營階段；文化敘事沉淀品牌認(rèn)知，自主能力建設(shè)布局未來。

在流量紅利見頂、存量博弈加劇的行業(yè)背景下，毛戈平用這份財報證明了一條路徑：真正的增長，是由服務(wù)體驗、品牌心智和產(chǎn)品力共同支撐的生意健康度。這種由服務(wù)體驗與文化敘事共同構(gòu)筑的品牌資產(chǎn)，也許正是國貨美妝從規(guī)模擴張走向價值增長的關(guān)鍵所在。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/陽艷