冬奧營銷內卷廝殺，偏偏有人靠卷自己拿下了真冠軍

編輯 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

冬奧會從來不只是簡單的體育賽事，四年一度的冰雪盛事，形成強勢的“冬奧經濟效應”。一方面，贊助席位成為品牌爭奪的戰(zhàn)略資源，LOGO出現(xiàn)在賽場的每一秒，都意味著巨大的曝光與心智占位。

而當馬年春節(jié)與米蘭冬奧兩大盛事重疊，這場冰雪盛宴的商業(yè)價值被進一步放大。

在這期間，品牌蜂擁入場，有的搶占熱點制造爆款話題，有的強化露出堆疊曝光頻次。然而，筆者注意到，越熱鬧的節(jié)點，破圈的難度也大大增加，真正能穿透噪音、沉淀長期品牌價值的事實上也寥寥無幾。

2月14日，秒針營銷科學院發(fā)布《2026米蘭冬奧品牌數(shù)字資產榜（初階段）》，用全域數(shù)據(jù)揭開真實格局。在覆蓋1月1日至2月7日的監(jiān)測周期內，蒙牛以152.42的品牌數(shù)字資產值登頂50強榜單，社交聲量、互動量與品牌口碑三項核心指標全面領先，成為冬奧預熱階段的最大贏家。

而在頂級贊助商扎堆、營銷打法層出不窮的背景下，蒙牛率先跑出，顯然不只是“曝光多”這么簡單。

榜單揭曉、權威定調

讓世界看到中國品牌

眾所周知，秒針營銷科學院的「品牌數(shù)字資產榜」，向來被視為我們行業(yè)營銷效果的“晴雨表”。

其核心價值在于摒棄單一曝光量考核，通過社交聲量（品牌進入消費者心智的基礎）、社交互動量（消費者對品牌發(fā)生初步興趣）、品牌搜索（購買行為的前奏）、品牌口碑（復購與推薦的關鍵）四大維度，綜合評估品牌在特定周期內的營銷沉淀。

據(jù)了解，本次初階段榜單監(jiān)測了全網36億社媒數(shù)據(jù)，其中與米蘭冬奧相關的聲量達340萬+、互動量超9200萬+，而蒙牛以一己之力便貢獻了41%的聲量和31%的互動量，這樣的占比在歷屆冬奧品牌營銷中實屬罕見。

如果我們再對比榜單第二名三星（126.50）、第三名TCL（122.25），就會發(fā)現(xiàn)，蒙牛的領先優(yōu)勢并非微弱差距，而是形成了明顯的斷層式領跑。

值得注意的是，蒙牛的霸榜并非依賴單一層面的爆發(fā)。

在品牌搜索維度雖位列中游（89.50），但扎實的口碑基礎（147.44）和超高的用戶互動（179.58），印證了其營銷并非“流量虛火”，而是真正實現(xiàn)了“聲量轉化為好感，好感沉淀為資產”。

面對這樣的成績單，行業(yè)不禁好奇：在李寧憑藍白戰(zhàn)袍收割審美流量、安踏靠防切割科技引爆話題的激烈競爭中，蒙牛究竟是做對了什么，能讓“要強”精神成為穿透冬奧與春節(jié)雙節(jié)點的核心符號？

解碼霸榜的三大策略

中國品牌講述要強故事

對此，筆者總結了蒙牛霸榜的三大策略。

其一，精神破圈：要強=冬奧精神+中國風骨

體育營銷的最高境界，是讓品牌精神與賽事精神形成深度綁定。

蒙牛的“要強”之所以能脫穎而出，關鍵在于其沒有將其停留在口號層面，而是通過視覺化、具象化的表達，讓“要強”成為冬奧精神與中國風骨的雙重載體。

就在2月5日，米蘭冬奧會開幕前一天，蒙牛與張藝謀導演團隊聯(lián)手打造的TVC《開幕》全網上線，瞬間引爆社交平臺。

短片以“以冰雪大地為紙，以冰雪運動為刃，雕刻出中國剪紙”的創(chuàng)意，用非遺剪紙元素在雪地上雕刻出“春”字與奔馬圖案，將“要強”精神從抽象口號轉化為可感知的東方美學。

在筆者看來，剪紙藝術“一刀定乾坤”的特質，與蒙牛從呼和浩特一間民房起步、一路拼至全球乳業(yè)十強的發(fā)展軌跡是高度同構的。

要知道，真正的文化自信，是無需旁白解釋的文化表達，蒙牛在奧運賽場堅持讓世界看到中文LOGO，從冬奧村餐吧到賽事相關物料，中國字——“蒙牛”二字始終醒目呈現(xiàn)。

而在眾多品牌傾向于西化表達的國際賽事場景中，這份堅持不僅是對品牌身份的篤定，更是為中國運動員撐腰、為中國文化發(fā)聲的底氣，讓“要強”精神多了一層家國情懷的厚重底色。

值得一提的是，蒙牛四大代言人的選擇讓“要強”精神實現(xiàn)了全人群覆蓋：

易烊千璽詮釋年輕人的“打破標簽、自我深耕”；

肖戰(zhàn)演繹跨界者的“直面挑戰(zhàn)、向陽生長”；

賈玲代表普通人的“突破自我、逆襲成長”；

而谷愛凌則成為冰雪運動領域“挑戰(zhàn)極限、追求更強”的直接詮釋者。

可以說，不同圈層的受眾都能在其中找到情感歸屬，讓“要強”從品牌主張升華為全民共識。

其二，不追金牌，只挺骨子里的要強。

在體育營銷中，“唯金牌論”是最容易陷入的誤區(qū)。

而且當部分品牌忙著簽約奪冠熱門、預熱慶功物料，甚至推出“徐志勝制勝冰雪”這類聚焦勝負的營銷內容時，蒙牛卻走出了一條反其道而行之的陪伴式營銷之路——不制造輸贏壓力，只致敬每一位拼盡全力的運動員。

2月7日中國隊正式開賽以來，蒙牛始終踐行“無論輸贏，都敬骨子里的要強”的承諾。2月9日，谷愛凌在坡面障礙技巧決賽中以86.58分摘得銀牌，社交媒體上既有惋惜之聲，也有對其傷病歸來的感慨。

此時蒙牛沒有發(fā)布常規(guī)的戰(zhàn)報，而是推出了一張僅有谷愛凌堅毅眼神和“再戰(zhàn)！”二字的視覺物料，配文“一招一式，皆是對極限的叩問；不餒不棄，下一場再戰(zhàn)”，瞬間引發(fā)情感共鳴。

這支提前制作卻未曾預設使用場景的海報，背后是蒙牛對運動員的深度理解。

其同步上線的記錄谷愛凌傷病經歷的專屬視頻，曝光了谷愛凌訓練中一次次摔倒的X光片，配上她那句堅定的“我硬得很”，讓“要強”不再是空洞的贊美，而是對運動員傷病與堅持的共情與致敬。

而這種陪伴式營銷是基于廣大網友的真實感情。

2月10日，谷愛凌透露肩傷復發(fā)后，冬奧村蒙牛餐吧的工作人員在她常取餐的位置默默多備了幾份高蛋白酸奶，這種無需聲張的細節(jié)關懷，比任何高調宣傳都更能打動人心。

對比部分品牌“未上線先造勢”的“why not”式營銷，蒙牛的做法看似“反營銷”，實則精準捕捉了當代用戶的情緒需求：在競技體育中，比金牌更動人的是突破自我的勇氣，比勝負更重要的是永不言棄的精神。

事實上，這種對“過程價值”的尊重，讓蒙牛跳出了單純的品牌助威者角色，成為運動員與觀眾的情感連接者。

其三，盛事同慶：中國年×冬奧

2026年米蘭冬奧與馬年春節(jié)疊加，成為罕見的雙盛事節(jié)點營銷的窗口。

多數(shù)品牌只是簡單疊加春節(jié)元素與冰雪符號，而蒙牛則提前布局，實現(xiàn)真正的雙IP協(xié)同。1月中旬上線TVC《要強接彩頭》，以李誕為核心，將“要強”精神嵌入春節(jié)好運敘事，并分階段推進：春運送出行與餐飲福利，假期發(fā)放游玩門票，臨近冬奧再推出冰雪主題禮品，層層遞進完成從春節(jié)到冬奧的情緒遷移。

在筆者看來，雙IP聯(lián)動的關鍵在于節(jié)奏與轉化。蒙牛通過6折福利+即時配送打通消費鏈路，將情緒流量轉化為實際訂單，淘寶閃購領券與下單量明顯提升。

與此同時，線下布局同樣亮眼，蒙牛餐吧入駐米蘭冬奧村主餐廳，成為首個為境外奧運提供餐飲服務的中國乳企，零乳糖酸奶獲得歐洲運動員認可。線上心智綁定，線下品質背書，雙線聯(lián)動形成傳播閉環(huán)，實現(xiàn)1+1>2的品牌增效。

米蘭時間開幕式之后，蒙牛在2月7日晚舉辦的中國之夜，蒙牛在米蘭舉辦 “中國之夜”，以中法藝術反串表演打破文化輸出單向模式，官宣與國際武術聯(lián)合會合作，將中國文化符號推向世界，實現(xiàn)從品牌贊助商到文化使者的身份躍遷，讓 “要強” 精神兼具文化交流內涵。

截至2月11日，蒙牛春節(jié)與冬奧期間電商平臺GMV環(huán)比增長 50%，達成品銷效全域增長。

相較于其他品牌的單一節(jié)點流量收割，蒙牛憑借場景與情緒的雙重占領，將雙節(jié)點營銷價值發(fā)揮到極致，印證了其雙主場協(xié)同策略的成功。

要強方法論

堅持體育營銷的長期主義

冬奧與春節(jié)雙節(jié)點疊加的營銷本質，是讓品牌在全球體育盛宴與國民團圓佳節(jié)的雙重流量浪潮中站穩(wěn)腳跟、深入人心。

這就需要打造跨場景的獨家品牌符號，既要避免體育營銷中流于表面的LOGO曝光，只為流量造勢而缺乏精神內核，也要避免春節(jié)營銷里簡單的節(jié)日元素堆砌，情感共鳴浮于表面而消費轉化力疲軟，或是單一的福利促銷，讓品牌在節(jié)日混戰(zhàn)中失去獨特辨識度。

正如蒙牛跳出雙節(jié)點營銷的固有框架，將“要強”精神深植于米蘭冬奧與馬年春節(jié)的營銷脈絡，一邊接住了冬奧的全球體育流量，一邊接住了春節(jié)的國民團圓流量，做深做透精神共鳴與消費場景的雙重鏈路，既回應了大眾對體育拼搏的情感共情與對節(jié)日美好的生活期許，也為品牌構建了深度的心智認知，使“要強”成為穿透雙節(jié)點的核心品牌符號，成就了品牌在冬奧營銷大戰(zhàn)中的高光表現(xiàn)。

秒針營銷科學院專家表示，多年來行業(yè)一直在探討大型體育營銷的破局之道，而蒙牛給出的答案是：超越簡單的商業(yè)贊助，通過情感價值輸送與社會議題共創(chuàng)，才能真正積累品牌數(shù)字資產。

目前，米蘭冬奧賽事仍在如火如荼進行，春節(jié)的氛圍也日益濃厚。蒙牛能否繼續(xù)保持領先優(yōu)勢，成為全階段品牌數(shù)字資產榜的最終贏家？這場“要強”精神的全球傳播，還將帶來哪些驚喜？值得行業(yè)與消費者共同期待。

而對于更多品牌而言，蒙牛的案例早已揭示：體育營銷的終極戰(zhàn)場，從來不是預算的比拼，而是對人性的洞察、對精神的堅守、對價值的沉淀。

筆者認為，只有品牌真正讀懂了用戶的情緒，找準了自身的精神坐標，便能在任何超級周期中，實現(xiàn)真正的領跑。

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