時(shí)間不等人 李健的“榮耀”難題

（圖源：榮耀官網(wǎng)）

下半年二十多款新機(jī)，幾乎覆蓋所有價(jià)位，卻還是跌出全年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商出貨量排名前五——這是2025年的榮耀，拼盡全力講出的故事。

榮耀并沒有拿到爽文劇本，或者說，沒有走到“熹妃回宮”的橋段。

如果是爽文劇情，它該這么寫：2020年被剝離出華為，自力更生，摸爬滾打幾年后，榮耀慢慢爬上了以前從未抵達(dá)的高度。

現(xiàn)實(shí)里，卻沒那么圓滿。本是“一家人”的華為回歸之后變身競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，榮耀的壓力越來越大。組織變革、戰(zhàn)略調(diào)整、品牌重塑……每一步，都像爽文里的虐心片段：越努力，越發(fā)現(xiàn)敵人跑得比你快。

Omdia 四個(gè)季度的統(tǒng)計(jì)里，它始終被歸入“Others”。第三季度的短暫回升，看似翻盤，其實(shí)只是機(jī)海轟炸的假象。

圖源：Omdia 官網(wǎng)

到了四季度，iPhone 17 系列上市，高端虹吸效應(yīng)瞬間顯現(xiàn)，包括榮耀在內(nèi)的廠商上行勢(shì)頭戛然而止。

這一進(jìn)一退，本身就是最直觀的信號(hào)：榮耀并非完全失去競(jìng)爭(zhēng)力，但也尚未建立起可穿越周期的穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)。

01

巨變前，榮耀的隱憂

事實(shí)上，榮耀的產(chǎn)品排布，具備著某種“穿越周期”的特質(zhì)。

入門級(jí)有 Play、暢玩系列托底走量，數(shù)字系列、X系列承擔(dān)性價(jià)比與規(guī)模擴(kuò)張，Magic 系列向上承接品牌高度，此外還有強(qiáng)調(diào)續(xù)航的 Power 系列、偏電競(jìng)?cè)∠虻?WIN 系列（曾作為技術(shù)先鋒的V系列已基本停止更新，GT系列升級(jí)為WIN系列）。

圖源：榮耀官網(wǎng)

單從架構(gòu)上看，這是一套覆蓋完整、分工清晰的產(chǎn)品矩陣，沒有硬傷。

但從稟賦來看，榮耀的“出身”確實(shí)有些特殊。

作為華為體系內(nèi)孵化出的子品牌，榮耀最初被賦予的角色并不復(fù)雜——幫助華為搶占中低端市場(chǎng)，擴(kuò)大戰(zhàn)線、放大規(guī)模。

這也意味著，它天然站在一個(gè)極高的技術(shù)起點(diǎn)之上。

所以，即便并非高端定位，榮耀身上始終帶著“技術(shù)領(lǐng)頭人”的影子：

2016 年 V8 上了后置雙攝、2K 屏和 VR 方案；榮耀 8 用玻璃機(jī)身和背部指紋，刷新了當(dāng)時(shí)的中端審美；Magic 系列早早嘗試雙面 SIM 卡槽；2017 年底，V10 更是率先搭載內(nèi)置獨(dú)立 NPU 的處理器。

這套技術(shù)敘事在當(dāng)時(shí)是成立的。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2017 年前 11 個(gè)月，榮耀在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量上超過了小米和魅族，成為那個(gè)階段最具代表性的“技術(shù)型子品牌”。

隨后幾年，榮耀也確實(shí)交付過一批“神仙打架”的產(chǎn)品：2019 年底發(fā)布的V30系列和2020年發(fā)布的30系列都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

根據(jù)榮耀官方數(shù)據(jù)，五一假期，借助榮耀30系列的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，榮耀手機(jī)斬獲全平臺(tái)手機(jī)品牌累計(jì)銷量冠軍，其中，榮耀30 Pro斬獲天貓平臺(tái)3999-5999價(jià)位檔手機(jī)累計(jì)銷量冠軍。

圖源：榮耀

從結(jié)果看，這是一條高度成功的上升曲線。

但在持續(xù)放量的過程中，榮耀的產(chǎn)品邊界與工程取舍，開始變得不再從容：

比如，高端沖擊的反復(fù)受挫。2018年發(fā)布的Magic 2 因充電口斷裂引發(fā)大量投訴；時(shí)隔三年，沉下心研發(fā)的Magic 3 又撞上驍龍 888，在發(fā)熱和降頻問題上集中承壓。連續(xù)兩代旗艦踩空關(guān)鍵體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，一定程度上削弱了 Magic 系列乃至整個(gè)品牌的高端可信度。

與此同時(shí)，榮耀與華為之間的邊界也開始變得模糊。2019 年榮耀 V30 發(fā)布后，華為 Nova 6 緊隨其后，兩款機(jī)型在結(jié)構(gòu)和零部件層面高度相似，據(jù)數(shù)碼博主機(jī)克絲視頻顯示，兩個(gè)手機(jī)甚至可以互換主板。當(dāng)子品牌與母品牌在設(shè)計(jì)和定位上高度重疊時(shí)，榮耀很難建立真正獨(dú)立的高端認(rèn)知。

圖源：數(shù)碼博主機(jī)克絲視頻號(hào)

不過彼時(shí)榮耀所處的，確實(shí)是一個(gè)相對(duì)友好的環(huán)境窗口，即便存在問題，但仍然被亮眼的成績(jī)掩蓋。

02

獨(dú)立后，被紅利托住的反彈，與再次失速的起點(diǎn)

這些問題尚未消化，外部環(huán)境的巨變已經(jīng)到來。

2020 年，在斷供背景下，華為選擇剝離榮耀。失去支持后，榮耀市場(chǎng)份額一度下滑至 3%——這是一套高度依賴母體系的結(jié)構(gòu)，被突然抽空后的必然反應(yīng)。

榮耀沒有倒下，憑借著暢玩 20、Play 5、榮耀 50、Magic 3 四大機(jī)型齊發(fā)力，高中低端全面回血，成績(jī)是喜人的——IDC報(bào)告顯示，2023年全年，榮耀出貨量位列國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)市場(chǎng)第一。

圖源：IDC

但如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，這輪反彈也很難被簡(jiǎn)單理解為單點(diǎn)能力的集中兌現(xiàn)。在華為高端市場(chǎng)暫時(shí)空缺的階段，品牌記憶的外溢、渠道端的承接能力被客觀放大。

真正拐點(diǎn)在 2023 年第三季度。Mate 60 系列發(fā)布，搭載麒麟 9000S，華為重回高端市場(chǎng)。原本外溢的品牌和渠道紅利，被一把收回。

低端利潤(rùn)有限，中端被 OPPO、vivo 長(zhǎng)期占據(jù)，高端被華為和蘋果鎖死。此前的亮眼成績(jī)，開始顯露出明顯的“環(huán)境依賴性”。接下來就是開頭的噩耗——榮耀在 2025 年掉入“Others”。

而“環(huán)境依賴性”的問題，榮耀也是提前預(yù)知了。從 2024 年秋到 2025 年末，榮耀核心管理層經(jīng)歷了密集更迭：

2024 年 9 月，原副董事長(zhǎng)、曾主導(dǎo)供應(yīng)鏈重建的萬飚離職；2025 年 1 月，三位高管集中離場(chǎng)，原 CEO 趙明卸任，李健接任；同月，中國(guó)區(qū) CMO、銷售負(fù)責(zé)人陸續(xù)更替，全球市場(chǎng)營(yíng)銷重新洗牌；11 月，原極氪 CBO 關(guān)海濤回歸榮耀，負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)······

班子換完，高層定調(diào)，接下來是中層。

2025 年 5 月，榮耀管理團(tuán)隊(duì)首次集體公開亮相，李健提出“高高的山、長(zhǎng)長(zhǎng)的坡、寬寬的河、厚厚的雪”模型——把領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略文化、組織流程放在業(yè)務(wù)結(jié)果之前。他強(qiáng)調(diào)，只要前三者做好，銷量自然水到渠成。

在此理念下，榮耀啟動(dòng)了“雄鷹計(jì)劃”，對(duì) 38 個(gè)中國(guó)區(qū)關(guān)鍵崗位進(jìn)行公開競(jìng)聘，45% 崗位負(fù)責(zé)人調(diào)整，24% 為 90 后。根據(jù)深網(wǎng)騰訊新聞報(bào)道，榮耀同步也實(shí)施著“頭狼計(jì)劃”，對(duì)全球 8 個(gè)大區(qū)負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)配，把合適的人放到最關(guān)鍵的位置。

李健指出：“業(yè)務(wù)長(zhǎng)期做不起來，我們就要回頭看組織是否需要調(diào)整，是否原有隊(duì)伍跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展需求”。榮耀內(nèi)部給出的判斷很明確：先解決組織，再談業(yè)務(wù)。

但問題在于——一年內(nèi)完成“掌舵人更替—核心班底出清—關(guān)鍵崗位重排”三連跳，對(duì)一家高度依賴產(chǎn)品節(jié)奏的消費(fèi)電子公司來說，代價(jià)極高。

影響很快傳導(dǎo)到產(chǎn)品端：

?2024 年，Magic 系列在同一年發(fā)布兩代旗艦，發(fā)布時(shí)間僅間隔 9 個(gè)月，Magic 6 尚未完成生命周期，就被 Magic 7 覆蓋；

?2025 年上半年，6 個(gè)系列只發(fā)布兩款新機(jī)，而據(jù)充電頭統(tǒng)計(jì)，同期中國(guó)市場(chǎng)新品 87 款；

?下半年組織調(diào)整完成后集中推出二十余款機(jī)型。

到這里，可以看出榮耀的失速并非偶然，而是多重因素疊加的結(jié)果——既有高端系列打造失速帶來的市場(chǎng)拉動(dòng)力不足，也有與華為界限不清導(dǎo)致的戰(zhàn)略迷失。

如此一來，我們便能夠理解，為何李健會(huì)說“在這樣的情況下維持 13% 的市場(chǎng)占有率，中國(guó)區(qū)的隊(duì)伍是非常不容易的”。

似乎唯一的解藥，是時(shí)間。

03

李健的榮耀：方向明確，時(shí)間有限

按照李健提出的“高高的山、長(zhǎng)長(zhǎng)的坡、寬寬的河、厚厚的雪”模型，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)換了，戰(zhàn)略文化搞了，組織流程重塑了，那么品牌定位也將煥然一新。

然而，現(xiàn)實(shí)并不容易。在如今的市場(chǎng)里，安卓廠商幾乎都在讓自己更有“果味”——外觀更接近 iPhone，更追求短期視覺沖擊。

去年5月，產(chǎn)品線總裁方飛表示，榮耀不會(huì)做所謂“蘋替”，“蘋替”更多是一種營(yíng)銷思路，而非產(chǎn)品目標(biāo)，“做產(chǎn)品，是把最好、最適合的體驗(yàn)給到用戶”。值得注意的是，榮耀也是國(guó)內(nèi)少數(shù)能同時(shí)支持蘋果與鴻蒙互傳的廠商。

剝?nèi)ァ肮丁钡耐鈿ぃ琌PPO，Vivo有攝影和女性群體，難以撼動(dòng)的線下渠道，小米有雷軍、米粉、“全家桶”生態(tài)，反觀榮耀，一直缺一個(gè)發(fā)聲的群體，一個(gè)穩(wěn)穩(wěn)站住腳的關(guān)鍵詞。

目前，李健給榮耀找的關(guān)鍵詞是——AI。

可以說，榮耀是最早做AI的手機(jī)廠商——智能生命體YOYO現(xiàn)身于2018年推出的Magic 2上。

李健上任后，把AI升級(jí)為“阿爾法戰(zhàn)略”，試圖把榮耀從智能手機(jī)廠商擴(kuò)展為“AI 終端生態(tài)公司”，未來五年計(jì)劃投入100 億美元，組建具身智能、交互安全、仿生本體等前瞻實(shí)驗(yàn)室，并發(fā)布“1×3×N”生態(tài)戰(zhàn)略。同時(shí)，與阿里巴巴展開合作，用外部能力補(bǔ)齊技術(shù)短板，向下整合技術(shù)、向上支撐場(chǎng)景和服務(wù)。

但這些高大上的規(guī)劃，對(duì)普通用戶而言還很抽象——AI 能否讓手機(jī)真正像助理一樣在衣食住行上發(fā)揮作用，才是落地的關(guān)鍵。

去年 12 月，榮耀在廈門“AI閃耀中國(guó)”科技人文秀上，首次線下展示了 Robot Phone。官方賦予它三重期待：智能管家、情感搭子、AI 開放生態(tài)入口。這暗示著榮耀試圖以 AI 為核心，通過 HONOR AI Connect 平臺(tái)連接家居、出行等更廣闊場(chǎng)景。

不過，Robot Phone 當(dāng)前更像方向驗(yàn)證，而非短期走量產(chǎn)品。AI 抬高了想象空間，但真正能落到銷量上，還需要時(shí)間和規(guī)模。

相比 AI 的長(zhǎng)期性，海外市場(chǎng)是榮耀當(dāng)前更現(xiàn)實(shí)的解法。

2025 年榮耀海外銷量同比增長(zhǎng) 47%，占比首次超過 50%，在拉美、中東非、東南亞快速增長(zhǎng)。這與華為體系留下的基礎(chǔ)有關(guān)，也離不開李健豐富的海外經(jīng)驗(yàn)。據(jù)華為內(nèi)刊披露，他在尼日利亞做產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，曾三個(gè)月簽下 3000 多萬美元合同。

從西非到歐洲、美洲，李健幾乎完整經(jīng)歷了華為海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張路徑，也幾乎走遍所有關(guān)鍵崗位——戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、全球銷售、公司變革、干部管理、人力資源、監(jiān)管……

這正是榮耀當(dāng)前最需要的能力——在存量競(jìng)爭(zhēng)中，一點(diǎn)點(diǎn)啃下市場(chǎng)。

站在全球的視角來看，榮耀的海外市場(chǎng)的成績(jī)沒有那么耀眼。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年全球智能手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)溫和增長(zhǎng)，全年出貨量達(dá)12.6億部，同比增長(zhǎng)1.9%。具體而言，蘋果與三星成為前五廠商中增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的兩家，合計(jì)市場(chǎng)份額提升至39%。

圖源：IDC

不過，我們?nèi)匀恍枰诖瑯s耀海外高端市場(chǎng)的潛力。Omdia數(shù)據(jù)顯示，榮耀以約300美元的出貨均價(jià)排名第一。

圖源：渝碼科技

回看榮耀這幾年的軌跡，很難簡(jiǎn)單用“行”或“不行”來概括。

它并非沒有產(chǎn)品能力，也并非沒有規(guī)模基礎(chǔ)。無論是早期依托華為體系建立起的技術(shù)起點(diǎn)，還是獨(dú)立后在紅利窗口中完成的快速反彈，榮耀都曾在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，證明過自己的執(zhí)行效率。

真正的分水嶺，在于環(huán)境變化之后，榮耀是否還能到達(dá)以前的高度。

當(dāng)華為重返高端、行業(yè)進(jìn)入存量博弈，榮耀過去賴以放大的優(yōu)勢(shì)被迅速收緊。組織震蕩與產(chǎn)品節(jié)奏失衡疊加，最終體現(xiàn)在市場(chǎng)排名的下滑上。掉出前五，并不是某一代產(chǎn)品的失敗，而是一輪周期切換中，多重變量同時(shí)作用的結(jié)果。

在李健上任之后，榮耀給出了新的解法：向內(nèi)押注 AI，向外押注海外。但問題在于，方向正確，并不等同于結(jié)果確定。AI 需要規(guī)模，海外需要時(shí)間，而市場(chǎng)并不會(huì)為任何一家廠商無限期等待。

榮耀當(dāng)下面臨的，并不是“該不該變”的問題，而是——在窗口期仍然存在的情況下，能不能把變革真正落到結(jié)果上。

如果不能，時(shí)間本身，也可能從解藥，變成成本。

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