276個(gè)新品牌破億，這才是過(guò)去一年中國(guó)消費(fèi)的真相

作者 | 擾擾

過(guò)去這一年，刀法在和眾多品牌創(chuàng)始人聊過(guò)天，發(fā)現(xiàn)大家掛在嘴邊最高頻的詞，依然是“卷”、“沒(méi)利潤(rùn)”、“流量貴得離譜”。

這種行業(yè)體感，我們也感同身受：那個(gè)靠融資燒錢、靠買量注水、靠 PPT 講故事的時(shí)代，確實(shí)徹底結(jié)束了。

但在這種“冷”體感下，天貓剛剛發(fā)布的《2025年度新品牌發(fā)展報(bào)告》卻讓我們看到了市場(chǎng)的另一面。

消費(fèi)很“熱”，熱得反直覺(jué)：

• 15 萬(wàn)個(gè)新商家入駐；
• 276 個(gè)新品牌單年成交破億；
• 開店當(dāng)年就破億的品牌數(shù)，比去年增長(zhǎng)了 40%。

這種數(shù)據(jù)與體感之間的“溫差”，促使我們?nèi)ヌ骄浚涸诖蠹移毡楹半y的年份，到底是誰(shuí)在賺錢？

剖析這 276 個(gè)破億品牌的名單，我們發(fā)現(xiàn)“贏家”的畫像已悄然改變。

突圍者不再是擅長(zhǎng)制造概念的流量玩家，而是回歸本質(zhì)的“專業(yè)選手”：比如深耕重組膠原蛋白技術(shù)的「同頻」，深挖貓砂品類痛點(diǎn)的「許翠花」，以及靠技術(shù)重塑樂(lè)器門檻的「Liber Live」。

這些“新王者”的集體突圍證明了一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)在回暖，而機(jī)會(huì)在向“專業(yè)選手”集中。

當(dāng)泡沫被擠干，消費(fèi)者的每一分錢都變成了“聰明錢”。

這種轉(zhuǎn)變讓那些平庸的、靠信息差活著的供給快速萎縮。但硬幣的另一面是：對(duì)于那些深耕產(chǎn)品、具備原創(chuàng)力的好品牌而言，這反而是一個(gè)能屏蔽雜音、憑真實(shí)價(jià)值取勝的黃金時(shí)代。

錢流向“好貨”，黑馬都“卷產(chǎn)品”

為什么天貓這份《報(bào)告》值得所有品牌人停下來(lái)，認(rèn)真看一看？

因?yàn)樵谌W(wǎng)都在比拼“聲量”、刷“點(diǎn)贊”的今天，這是一份基于“真金白銀”（GMV）投出來(lái)的榜單。它代表的是消費(fèi)者用錢包做出的真實(shí)選擇。

這批上榜的品牌，無(wú)一不是跳出了“流量漫灌”或“概念包裝”的舊套路。

今天的消費(fèi)者正表現(xiàn)出明顯的“專家化”傾向：他們開始深度鉆研成分、工藝與實(shí)際體驗(yàn)，不再輕易為溢價(jià)虛高的營(yíng)銷買單。但對(duì)解決真實(shí)痛點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)供給，他們下單比誰(shuí)都快。

這種容不下水分的篩選機(jī)制，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的紅海賽道表現(xiàn)得尤為明顯。

我們發(fā)現(xiàn)，在服飾鞋履和家裝家居這兩個(gè)典型的卷王賽道，依然跑出了新王者。而且最關(guān)鍵的是，它們沒(méi)有一個(gè)是靠“卷流量”上位的，全是靠“卷產(chǎn)品”突圍的。

以 2022 年成立的新銳鞋履品牌 PANE 為例。在競(jìng)爭(zhēng)極度飽和的鞋服市場(chǎng)，他們并沒(méi)有陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)對(duì)“復(fù)古德訓(xùn)鞋”這一細(xì)分風(fēng)格的深度挖掘，在紅海中找到了增長(zhǎng)縫隙。

聯(lián)合創(chuàng)始人高高認(rèn)為，PANE 的突圍并非偶然，而是源于對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)與品質(zhì)的持續(xù)打磨，這種堅(jiān)持精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“長(zhǎng)期主義”產(chǎn)品的渴求。

這種對(duì)產(chǎn)品確定性的死磕，在數(shù)據(jù)上得到了直接反饋：2025 年天貓雙 11 開場(chǎng)首小時(shí)，PANE 的成交額即實(shí)現(xiàn)翻倍。正如高高所言，在一個(gè)日益成熟的市場(chǎng)中，只要產(chǎn)品力足夠扎實(shí)，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可，其實(shí)是一件“自然而然”的事情。

今年 3 月才入駐天貓的家居集合品牌「出乎」，通過(guò)天貓的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)線上引流、線下體驗(yàn)的閉環(huán)，短短兩個(gè)月內(nèi)日均流量從 2 萬(wàn)躍升至 30 萬(wàn)，旗下品牌「小半」登上新勢(shì)力品牌榜。

在榜單里，我們還看到了在古法黃金賽道中展現(xiàn)出國(guó)際化野心的「君佩」，憑借極致產(chǎn)品力吸引科技博主自發(fā)評(píng)測(cè)的 3C品牌「酷態(tài)科」，主打重組膠原蛋白成分，兩個(gè)月在天貓實(shí)現(xiàn)從 0 到 1 突破的「同頻」。

這些案例證明，流量紅利確實(shí)結(jié)束了，但品質(zhì)紅利才剛剛開始。

中國(guó)品牌人正處于創(chuàng)業(yè)最“黃金”的時(shí)代。但不能再靠過(guò)去燒錢買量、低價(jià)收割的舊打法，而是要去死磕原創(chuàng)、用極致供給解決用戶具體痛點(diǎn)。對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)依然存在巨大的、尚未被滿足的真空。

誰(shuí)在領(lǐng)跑？我們發(fā)現(xiàn)了三種贏家模式

這 276 個(gè)品牌的爆發(fā)，絕對(duì)不是靠運(yùn)氣。

在拆解這份名單時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：這些贏家?guī)缀醵际窃诖蠹矣X(jué)得“沒(méi)戲”的紅海里，硬生生撕開了一道口子。

它們的共同點(diǎn)是：基于對(duì)人群和需求的精準(zhǔn)理解，用原創(chuàng)力和產(chǎn)品力接住時(shí)代變化帶來(lái)的品質(zhì)紅利。基于《2025天貓10大新勢(shì)力品牌》的上榜品牌，我們總結(jié)出三種贏家模式。

很多品牌都有好技術(shù)，但難點(diǎn)在于如何讓消費(fèi)者感知。第一種贏家模式，是將硬核的技術(shù)指標(biāo)，翻譯成用戶觸手可及的交互體感。

在充電寶這個(gè)賽道，過(guò)去大家默認(rèn)的邏輯是卷價(jià)格、卷容量，產(chǎn)品像個(gè)“黑盒子”，用戶感知很弱。

但酷態(tài)科讓我們看到了另一種解法。這個(gè)由技術(shù)博士帶隊(duì)的品牌敏銳地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)充電的需求已經(jīng)“極客化”了。

于是，酷態(tài)科做了一個(gè)反常規(guī)的動(dòng)作：在充電寶上加了一塊能實(shí)時(shí)顯示電量和功率的大屏幕。

這個(gè)動(dòng)作把看不見的電流，變成了看得見的“安心”。酷態(tài)科堅(jiān)信“優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)自己說(shuō)話”，他們甚至沒(méi)怎么做站內(nèi)投廣，僅靠科技博主的自發(fā)評(píng)測(cè)和發(fā)燒友的口碑，就在天貓實(shí)現(xiàn)了年增速超過(guò) 200% 的爆發(fā)。

這讓我們意識(shí)到一個(gè)真相：當(dāng)你的技術(shù)能解決用戶“求而不得”的痛點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)品本身就是最高效的流量池。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟賽道，消費(fèi)者的痛苦往往不是沒(méi)得選，而是選不對(duì)。第二種模式是回歸產(chǎn)品常識(shí)，通過(guò)極高的品質(zhì)穩(wěn)定性，消除消費(fèi)者的“開盲盒”焦慮。

在寵物貓砂這個(gè)同樣公認(rèn)的紅海賽道，新品牌的劇本通常是“大牌平替”或“低價(jià)引流”。但許翠花反其道而行之，在天貓做到了貓砂高端價(jià)格帶的賽道第一。

憑什么？

在和刀法的聊天中，創(chuàng)始人彭瀚提到：“我們不做‘營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型’品牌，而要做‘產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型’品牌。”

這句話在流量為王的時(shí)代聽起來(lái)很“笨”，但許翠花賭對(duì)了一個(gè)常識(shí)：品牌的本質(zhì)，是持續(xù)兌現(xiàn)承諾。

當(dāng)同行都在卷包裝、卷聯(lián)名的時(shí)候，許翠花死磕的是“無(wú)塵”和“結(jié)團(tuán)”這兩個(gè)最基礎(chǔ)、但最難被完美解決的痛點(diǎn)。

許翠花用成績(jī)證明了“確定性”是有溢價(jià)的。消費(fèi)者不是不花錢了，而是不愿意為“開盲盒”的體驗(yàn)買單。

當(dāng)產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，強(qiáng)到能解決真實(shí)焦慮時(shí)，品牌就不需要陷入低價(jià)內(nèi)卷的泥潭。

很多品牌面臨的困境是“流量隨用隨走”，無(wú)法沉淀。第三種模式是利用平臺(tái)提供的基建，將內(nèi)容爆發(fā)帶來(lái)的瞬時(shí)關(guān)注，轉(zhuǎn)化為可運(yùn)營(yíng)的品牌資產(chǎn)。

很多人對(duì)「十個(gè)勤天」的印象還停留在綜藝 IP，傳統(tǒng)綜藝 IP 最大的痛點(diǎn)是“火一把就死”，流量隨著節(jié)目結(jié)束而散去。但在天貓，十個(gè)勤天完成了一次跨維度的進(jìn)階：從一個(gè)限時(shí)的綜藝節(jié)目，變成了一個(gè)長(zhǎng)青的商業(yè)品牌。

天貓為十個(gè)勤天構(gòu)建了一套完整的商業(yè)基建——從官方旗艦店到《24 節(jié)氣直播》 IP。這套打法不僅僅是賣貨，更是在做資產(chǎn)沉淀。通過(guò)民俗體驗(yàn)+心事分享的獨(dú)家直播內(nèi)容，天貓幫 IP 把流動(dòng)的觀眾轉(zhuǎn)化為了店鋪的留存會(huì)員。

這給所有內(nèi)容型創(chuàng)作者打了個(gè)樣：流量終會(huì)枯竭，但如果能通過(guò)商業(yè)陣地將流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，曇花一現(xiàn)也能變成細(xì)水長(zhǎng)流。

看完這些案例，刀法認(rèn)為，這份榜單不僅僅是天貓過(guò)去一年的新品牌成績(jī)單，更是給所有品牌人的上岸指南。

今天，面對(duì)“既要硬核參數(shù)、又要極致質(zhì)價(jià)比、還要情緒共鳴”的消費(fèi)者，創(chuàng)牌沒(méi)有捷徑可以走，但有路徑可以循。

只要產(chǎn)品夠硬，或者內(nèi)容夠深，在這個(gè)信息透明的時(shí)代，消費(fèi)者自然會(huì)選擇那個(gè)更“值”的品牌。

為什么新品牌集體在 2025 年爆發(fā)？

在刀法看來(lái)，這 276 個(gè)品牌的爆發(fā)，實(shí)質(zhì)上源于一場(chǎng)精準(zhǔn)的“雙向奔赴”：天貓決心要推“好貨”，而消費(fèi)者恰好只愿買“好貨”。

2025 年，天貓做了一個(gè)看起來(lái)反常規(guī)，但極其清醒的戰(zhàn)略選擇：不卷價(jià)格，只卷價(jià)值。

全網(wǎng)都在“低價(jià)泥潭”里互搏時(shí)，天貓通過(guò)“扶優(yōu)戰(zhàn)略”建立了一種新秩序。

以前那種靠信息差、靠低價(jià)走量的玩法，在天貓現(xiàn)在的評(píng)價(jià)體系里已經(jīng)行不通了。平臺(tái)選擇把流量、資源和真金白銀實(shí)實(shí)在在地給到那些搞原創(chuàng)、搞研發(fā)、死磕產(chǎn)品的品牌。

這種秩序的建立，讓“懂貨的品牌”終于遇見了“識(shí)貨的人”。

這才是天貓最核心的壁壘——當(dāng)以 88VIP 為代表的一群全中國(guó)最挑剔、也最懂貨的消費(fèi)者，這群追求體感、死磕成分的聰明錢，遇見了同樣死磕原創(chuàng)的好產(chǎn)品，爆發(fā)就成了一種自然而然的結(jié)果。

更重要的是，天貓正在幫品牌找回“經(jīng)營(yíng)的自尊”。

資本退潮后，靠燒錢買規(guī)模的故事進(jìn)行不下去了，留在牌桌上的人更看重利潤(rùn)。

天貓為這些有造血能力的品牌提供了一個(gè)健康生長(zhǎng)的主場(chǎng)，讓他們能撇開虛假的聲量泡沫，通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)和人群資產(chǎn)的沉淀，實(shí)現(xiàn)真正有質(zhì)量、有利潤(rùn)、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，2026 年的信號(hào)已經(jīng)再明確不過(guò)：如果你還想靠流量紅利賺快錢，現(xiàn)在確實(shí)很難；但如果你想做一個(gè)能穿越周期的好品牌，現(xiàn)在，就是最好的入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

2026，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌的價(jià)值回歸年

2025 年的爆發(fā)，僅僅是一個(gè)開始。2026 年，對(duì)于那些真正有原創(chuàng)力、有死磕精神的品牌人來(lái)說(shuō)，依然是創(chuàng)牌的最佳窗口期。

從天貓發(fā)布的 50 個(gè)藍(lán)海機(jī)會(huì)賽道來(lái)看，未來(lái)的增長(zhǎng)紅利正加速?gòu)拇蟊娀枨笙颉皹O致細(xì)分”位移。

雖然大眾市場(chǎng)看起來(lái)已經(jīng)鮮有空白，但落到微觀的生活場(chǎng)景，充滿了過(guò)去被忽略、有待挖掘的需求和機(jī)會(huì)。

在 3C 數(shù)碼，AI 不再是虛無(wú)的概念，而是通過(guò)智能機(jī)器人、AI 眼鏡成為實(shí)實(shí)在在的“生活增量”。在生活方式上，無(wú)論是可外穿家居服、植鞣 HOBO 包，還是家裝輕定制與智能床墊，消費(fèi)者都在為更細(xì)膩的體感買單。

“扶優(yōu)”不是一場(chǎng)短期戰(zhàn)役，而是一個(gè)確定性的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。每一個(gè)回歸產(chǎn)品常識(shí)、死磕原創(chuàng)價(jià)值的品牌，都能在 2026 年找到屬于自己的爆發(fā)坐標(biāo)。

最后，刀法想說(shuō)，不要低估中國(guó)消費(fèi)者的鑒賞力，也不要低估好產(chǎn)品的生命力。我們相信，每一個(gè)認(rèn)真做品牌的人，都應(yīng)該、也終會(huì)得到時(shí)代的獎(jiǎng)賞。