出海指南-英國篇：出海第五大游戲市場，超六成英國用戶是中輕度游戲玩家

近日，伽馬數據 (CNG）正式發布了與中國音數協游戲工委共同編寫的《2025年中國游戲出海指南-英國篇》（以下簡稱“報告”）。報告全面揭示了英國游戲出海市場背景，重點關注移動游戲市場的最新數據，并從細分市場、用戶洞察、本地化策略和合規政策等多個維度進行了專題分析，旨在為中國游戲出海英國提供市場進入參考和操作指南。

本次報告重點關注的問題及部分成果如下：

• 2024年，英國游戲產業規模為46億英鎊，是歐洲第二大游戲市場

• 英國推行電子游戲稅務減免政策，已為游戲公司減免超50億英鎊支出

• 主機游戲依然是英國最大的細分市場，移動游戲份額在持續上漲

• 中國是英國移動游戲市場第一供應來源地，獨占近三成份額

• 超六成英國用戶是中輕度游戲玩家，利好中輕度品類出海

• 英國玩家傾向于朋友、游戲KOL推薦方式關注新游戲

本篇文章僅采用《2025年中國游戲出海指南-英國篇》的部分數據和內容。如欲獲得更多信息，請關注伽馬數據官方微信公眾號“游戲產業報告”，并掃描下方二維碼添加企業微信。

英國整體游戲市場發展背景

游戲產業被視為國家文化軟實力的重要組成部分，是數字娛樂產業關鍵支柱

2015-2024年游戲產業絕大部分時間占據英國數字娛樂產業領先份額，2020年疫情大流行期間游戲產業市場規模達到峰值49億英鎊（約合460億人民幣），同比2019年增長29%，獨占數字娛樂產業約50%，疫情效應減退后回歸常態化增長，仍是數字娛樂產業關鍵支柱。

2015-2024年英國娛樂產業市場規模（單位：億英鎊）

英國50多所高校開設游戲專業課程，持續為游戲行業輸送專業人才

在英國累計有56所大學開設了游戲相關課程，游戲教育注重商業與技能結合，高校與游戲企業定向培養人才。英國游戲行業從業人員具有本科及上學歷人才占比超過75%。

英國游戲行業從業人員學歷

英國長期推行電子游戲稅務減免政策，抵扣稅率為34%

英國是全球率先對游戲等創意產業出臺政策扶持的國家，從2014年開始，英國財政部每年都會為“具有英國文化”、且符合條件的游戲公司提供稅收減免，2024年起抵扣稅率升到34%，最高可抵扣總核心成本27.2%，英國政府在這項政策上累計支出超過50億英鎊。

英國游戲文化測試標準-超過16分（ 滿分31分）即通過認證

倫敦地區是英國最大、增長最快的游戲產業集群

從地域分布來看，英國游戲產業地域集中化特征顯著，英國倫敦地是英國最大、增長最快的游戲產業集群，這里有584家游戲公司，公司數量占比為27.2%，人員數量占比為23%。

2024年英國分區域游戲從業人員數量占比

英國細分游戲市場發展狀況

主機游戲是英國最大細分市場，移動游戲份額在穩步提升

2024年，英國主機游戲市場份額為51%，高居第一，是英國游戲市場的重要基石，移動游戲市場份額為34%，位列第二，近5年市場份額在保持穩健增長，PC游戲份額較穩定。

2020-2024年英國游戲產業細分市場分布-按收入份額

英國主機游戲市場已進入成熟后期，依賴爆款精品驅動增長

2024年，英國主機游戲市場規模（不含硬件）達到24億英鎊，同比下滑9.5%，從細分市場來看，僅有主機訂閱付費在2024年保持正向增長，性價比高的訂閱付費模式更受歡迎。

2020-2024年英國主機游戲市場規模（單位：億英鎊）

英國PC游戲市場處于穩定期，近五年市場份額保持不變

2024年，英國PC游戲市場規模達到6.5億英鎊，同比下滑2%，近五年市場份額保持不變，PC微交易、PC訂閱收入均保持持續增長，PC玩家也越來越傾向訂閱付費模式。

2020-2024年英國PC游戲產業規模走勢（百萬英鎊）

注：PC休閑指的是休閑類PC網頁小游戲

英國移動游戲市場處于穩定增長期，仍具有較大的增長潛力

2024年，英國移動游戲市場規模為15.8億英鎊，已連續五年保持增長，另據調查數據顯示，25歲以下的英國游戲玩家中有約60%愿意在F2P移動游戲中消費，遠高于整體游戲玩家的35%付費意愿，這對于以年輕人為主體的移動游戲出海英國來說是一個積極的信號。

2020-2024年英國移動游戲產業規模走勢（億英鎊）

消除、博彩、策略三大品類是英國移動游戲市場收入主力

從品類來看，以簡單操作、輕松休閑的中輕度品類占據頭部地位，消除、博彩、策略是主流暢銷品類，三大類合計占據53%的收入份額，其中消除類游戲的收入份額居于首位。

2024年英國移動游戲TOP品類分布圖-按一級品類

細分品類屬于“群雄割據”狀態，各細分賽道均有可嘗試進入的市場空間

從品類集中度來看，英國的絕大多數品類頭部集中度并不高，在收入前13個品類中，有9個品類TOP20產品收入占比低于30%，即使是策略、博彩及消除這三大收入主力品類也尚未出現一家獨大局面，排名靠后的產品也有一定生存空間，各細分賽道產品競爭壓力較小。

2024年英國移動游戲TOP品類集中度情況-按收入占比

超八成是由運營2年以上的成熟產品支撐，需要做好長線運營和規劃

在英國TOP13的收入品類中，有11個品類是依靠運營時長在2年以上的成熟產品支撐，僅有博彩、RPG兩個品類運營時長小于1年的新品占比相對較高，這表明廠商需要做好長線運營準備，避免割韭菜式運營，才能在英國頭部市場站穩腳跟。

2024年英國移動游戲TOP品類運營時長占比情況

移動游戲重點出海英國情況

英國是中國移動游戲出海第五大市場，在歐洲僅次于德國，2024年出海收入中，英國市場貢獻約2.7%，雖然與德國接近，但相比美日韓三國仍有較大差距，市場潛力有待進一步開發。

中國出海收入地區分布情況-按收入占比

中國是英國移動游戲市場第一供應來源地，獨占近三成份額

英國移動游戲頭部市場主要被外國廠商占據，尤其是中美兩國廠商占據優勢地位，從英國Top100暢銷游戲的廠商來看，中國廠商（包括中國廠商的海外發行公司）以接近3成的數量占比，穩居第一位，這兩年均有29家中國廠商上榜。

英國本土廠商占比較少，主要有以下原因：一是英國游戲主力仍在主機市場，Rockstar North等老牌大廠重心仍在主機端，尚未大規模進行主機游戲移植到移動端；二是本土廠商缺乏大型移動游戲的研發和發行經驗，多在輕度休閑品類探索，付費強度有限；三是本土頭部廠商如King等多被海外大廠投資并購，缺乏研發自主性。

英國收入TOP100廠商分布情況-按數量占比

注：歐洲*除英國外合計，2025年僅統計1-4月數據

英國本土TOP50廠商主營平臺業務分布情況-按數量占比

英國游戲玩家行為和偏好分析

超六成用戶是中輕度游戲玩家，利好中輕度品類出海

在英國游戲玩家自我描述當中，中輕度游戲玩家占比為62%，這類玩家主要把電子游戲當作空余時間的休閑娛樂方式之一，因此，在移動游戲領域，更適合推出以輕度休閑、簡單操作為主的產品來滿足中輕度玩家的需求。

英國游戲玩家自我描述的游戲程度情況

智能手機是用戶最熱衷平臺，利好移動游戲出海

2024年，智能手機是英國游戲玩家最偏好的平臺，占比為36.2%，且是唯一在正向增長的平臺，這表明長期以來在主機/PC大作熏陶下的英國玩家，也在逐漸接受玩移動游戲。

英國游戲玩家不同游戲平臺偏好分布情況

女性更愛消除、生活模擬，男性更愛競技、策略

不同性別的英國移動游戲用戶，品類偏好差異明顯。女性玩家更愛消除、生活模擬類（含女性向）等輕度休閑品類，這類游戲往往操作簡單易上手、題材多緊貼現實生活，如檸檬微趣發行的《浪漫餐廳》就內置了比如閨蜜約會、閑聊八卦等生活化劇情來吸引女性玩家。

2024年英國移動游戲細分品類偏好差異-按性別

本地化策略和營銷推廣

英國玩家更喜歡“冷幽默”敘事風格，謹慎使用美式“熱幽默”

在喜劇表達上，與美國喜劇追求讓觀眾開懷大笑不同，英國喜劇片表現方式較為保守和矜持，其要達到的效果是使觀眾莞爾一笑。英國喜劇強調智慧與幽默的結合，善用雙關語和冷幽默，因此，游戲開發者在設計故事方式上，應避免使用美式夸張的語言和肢體動作。

英式喜劇和美式喜劇敘事差異對比

英國玩家傾向于朋友、游戲KOL推薦方式關注新游戲

英國移動游戲玩家了解新游戲的渠道主要集中在游戲商店、朋友推薦及游戲KOL推薦，因此除了做好應用商店優化外，在新品上線前可邀請本地人氣游戲KOL參與小規模測試，為游戲積累口碑，同時提前運營好玩家社群，以便正式上線后激發核心用戶之間的社交傳播。

2024年英國游戲玩家發現新游戲的渠道分布情況

游戲玩家聚集在Facebook系社媒，但Tik Tok有增長潛力

YouTube和Facebook兩大主流平臺用戶量多，但從增長率來看，Reddit、Tik Tok等平臺增長更快，其中Tik Tok在英國的月活用戶達到2,400萬，且更受女性用戶喜愛。因此，若為女性向賽道廠商，可優先考慮Tik Tok等社媒合作和內容運營，以拓展女性用戶池。

2024年英國頭部社交媒體活躍用戶排名前10情況

英國玩家更愿意點擊應用內廣告平臺的廣告，社媒宜少投硬廣

2024年，在英國下載量前200名的產品中，有90%的廣告展示量是來自應用內廣告平臺，社交平臺廣告僅占比10%。這表明雖然英國移動游戲玩家喜歡給朋友推薦游戲，但不太愿意去點擊在社媒平臺投放帶有明顯推銷意圖的廣告內容。

2024年全球主流市場移動游戲下載前200名游戲-廣告展示份額分布

注：應用內廣告平臺，即聚合型應用廣告平臺，如谷歌AdMob、Unity Ad等，廣告形式多樣；社交平臺，即社交網絡廣告平臺，如騰訊社交廣告、Facebook Ads等，多為信息流。

法律合規要點提示

英國的數字相關產業合規政策整體上與歐盟是保持一致的，核心政策是歐盟頒布的《通用數據保護條例（GDPR)》和英國頒布的《在線安全法（OSA）》， 具體到游戲行業，主要圍繞游戲分級、隨機開箱、虛假廣告等重點內容展開監管。

所有游戲需通過PEGI分級認證后方可正式發行和傳播

在英國由英國分級局（GRA）負責審核和管理，根據適用年齡層次，分為3/7/12/16/18五個年齡類別：3（所有年齡段）、7（7歲及以上）、12（12歲及以上）、16（16歲及以上）和 18（18歲及以上），用來指導消費者體驗適合自己年齡的游戲產品。

適用于英國的PEGI分級制度簡表

游戲廣告應避免虛假內容宣傳，若存在開箱機制需在廣告上披露

根據英國監管部門披露的游戲廣告層面的違規案例來看，主要圍繞開箱機制、虛假宣傳等問題進行處罰。英國廣告標準管理局（ASA）曾封禁了《夢幻花園》、《夢幻家園》發布的“抽簽子”創意玩法廣告，理由是“抽簽子”非游戲內真實存在的玩法，屬于欺詐性廣告行為。

《夢幻家園》違規廣告：

整體而言，英國是一個游戲友好型國家，也是游戲制造大國，雖然仍以主機游戲為主導，主流游戲玩家仍習慣于大屏玩游戲，但近幾年這一現象得到改善，越來越多的英國年輕玩家逐漸往移動設備遷移，近五年英國的移動游戲收入規模也在穩健增長，且中國企業已在英國移動游戲市場占據領先優勢，已有檸檬微趣、點點互動等中國廠商成功打入市場。

作為中國音像與數字出版協會游戲產業研究專家委員會的戰略合作伙伴，數字IP應用工作委員會秘書處單位，伽馬常年為游戲工委發布的《中國游戲產業報告》提供支持和幫助，專業性和權威性得到業界公認。其數據歷年在中國游戲產業年會、ChinaJoy高峰論壇上發布。

伽馬數據多年來協助地方政府出品各種報告。十余年來，協助出品《上海游戲出版產業報告》。

伽馬數據與谷歌、騰訊等全球互聯網巨頭聯合發布報告，同時，與Newzoo等全球研究機構戰略合作，共同進行市場調研和分析。伽馬數據的數據報告，在全球具有極大影響力。

伽馬數據與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯合舉辦財經領域各種會議，其觀點被大量引用于媒體、券商分析報告、游戲公司發布會，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數據的報告和數據也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。發布報告時，眾多媒體爭相報道，傳播極廣。