增量市場紅利退去！奇瑞“多生孩子”還能“好打架”嗎？

增量市場紅利褪去，奇瑞“多生孩子好打架”模式在存量時代盡顯短板。

奇瑞汽車股份有限公司董事長 尹同躍

國內(nèi)汽車市場早已告別全面擴(kuò)容的增量階段，正式進(jìn)入存量縮量競爭周期。如今自主品牌想要提升份額，不再依靠源源不斷的新增購車人群，而是要和各大競品爭奪有限的置換、增購用戶。長期以來，奇瑞一直秉持“多生孩子好打架”的核心發(fā)展思路，這套模式前后兩次落地，結(jié)局卻天差地別；第一次嘗試全面失利，第二次順勢乘風(fēng)而起，但在當(dāng)下存量市場環(huán)境中，模式固有的各類弊端全面暴露，和吉利克制聚焦的運(yùn)營思路形成鮮明對比。

奇瑞早年第一次落地“多生孩子好打架”多品牌戰(zhàn)略時，整體行業(yè)環(huán)境對自主品牌極度不友好。彼時合資品牌牢牢占據(jù)市場主流，自主品牌整體處于弱勢地位，消費(fèi)者普遍更認(rèn)可外資車型，國產(chǎn)車型認(rèn)可度低、溢價能力弱。當(dāng)時奇瑞盲目拆分多個子品牌、快速投放多款重疊車型，既沒有足夠市場紅利消化內(nèi)部競爭，消費(fèi)者也不愿意為多款同質(zhì)化國產(chǎn)車型買單，渠道、研發(fā)資源嚴(yán)重分散，最終第一次多品牌擴(kuò)張嘗試以失敗收場。

后續(xù)奇瑞再度重啟“多生孩子好打架”的擴(kuò)張路線，卻踩中自主品牌全面崛起的超級增量風(fēng)口。市場風(fēng)向徹底轉(zhuǎn)變，大量合資燃油車主主動轉(zhuǎn)向自主品牌，國產(chǎn)汽車的產(chǎn)品力、品牌認(rèn)可度迎來跨越式提升，巨大的新增購車紅利完美掩蓋了這套模式的內(nèi)在缺陷。

依托這套思路，奇瑞全方位鋪開擴(kuò)張動作：打造奇瑞主品牌、風(fēng)云（參數(shù)丨圖片）、星途、捷途、iCAR五大乘用車品牌，實(shí)現(xiàn)多品牌并行；持續(xù)海量開發(fā)新車，僅2026上半年就推出十余款新車，疊加各類中期改款、定制配置版，整車產(chǎn)品貨架極度臃腫；線下鋪設(shè)海量獨(dú)立銷售渠道，拆分八條互不互通的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，全國大范圍新建門店；線上營銷同樣全面鋪開，頻繁舉辦新車發(fā)布會，一場接著一場不間斷投放新品，同時所有門店全部搭建直播團(tuán)隊(duì)，海量直播間同步付費(fèi)投流運(yùn)營。

4天前剛舉行了2027款星途ES上市發(fā)布會

增量時代市場蛋糕持續(xù)做大，消費(fèi)者大批量轉(zhuǎn)向自主品牌，即便各品牌車型、價位大面積重疊，內(nèi)部互相分流客戶，高速增長的市場需求也能消化所有內(nèi)耗，依靠多線鋪開的布局快速拉高整體銷量，讓第二次多品牌戰(zhàn)略收獲銷量層面的成功。

與之形成強(qiáng)烈反差的是落實(shí)《臺州宣言》后的吉利，整車開發(fā)、上市節(jié)奏高度克制，堅(jiān)決杜絕盲目批量堆砌車型。集團(tuán)統(tǒng)一統(tǒng)籌全品牌產(chǎn)品管線，砍掉所有重復(fù)立項(xiàng)、價位沖突的車型，每個品牌僅保留少數(shù)幾款核心主力單品，車型小改款迭代周期刻意拉長，不會頻繁更新分散消費(fèi)者注意力；在品牌傳播層面同樣高度集中，營銷預(yù)算、宣傳流量、媒體資源全部傾斜頭部爆款車型，集中力量打造標(biāo)桿，聲量能夠持續(xù)沉淀，不會出現(xiàn)自身分流熱度的情況。

反觀奇瑞無休止密集開發(fā)布會、輪番上新、全門店直播投流的操作，只會不斷稀釋自身品牌關(guān)注度。十幾款新車扎堆集中上市，各車型賣點(diǎn)分散、定位模糊，普通消費(fèi)者很難分清不同車型的核心差異，集團(tuán)有限的宣傳流量被多款新車平分；全城多家門店同步投放同城流量，瞄準(zhǔn)同一批10-25萬家用購車客群，同一位意向用戶會反復(fù)刷到奇瑞體系多家門店的付費(fèi)推廣，等于集團(tuán)重復(fù)花錢觸達(dá)同一個客戶，巨額營銷資金白白消耗在內(nèi)卷，很難誕生出圈、具備長期熱度的標(biāo)桿產(chǎn)品。

星途某4S店直播日常

再疊加奇瑞體系根深蒂固的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，集團(tuán)絕大多數(shù)主力車型集中扎堆10-25萬核心區(qū)間，全系共享火星架構(gòu)、鯤鵬混動動力，多款車型僅調(diào)整外觀內(nèi)飾便分屬不同品牌售賣；本該定位高端的星途，主力車型價位與風(fēng)云、iCAR高度重合，主打平價家用的捷途又推出三十萬級高端系列，徹底打亂高低端分層邏輯，自家車型互相成為直接競品。

海量新品同步開發(fā)，也讓奇瑞研發(fā)資源被持續(xù)稀釋。數(shù)十款車型同步推進(jìn)研發(fā)，工程師、設(shè)備、研發(fā)資金被拆分，難以形成單品規(guī)模化降本優(yōu)勢；多條獨(dú)立渠道同步運(yùn)營，門店場地、銷售人員、宣傳物料全部重復(fù)投入，持續(xù)壓縮主機(jī)廠與經(jīng)銷商雙方的利潤。而吉利早已劃定清晰的價格賽道分層：銀河鎖定10-20萬家用市場，領(lǐng)克覆蓋20-30萬中端市場，極氪專注30萬以上豪華賽道，主動停產(chǎn)極氪X、MIX等低價重疊車型，研發(fā)、渠道、宣傳資源全部集中供給9X、8X、009等高端主力單品，各品牌目標(biāo)客群完全區(qū)隔，不存在內(nèi)部搶流量、搶客戶的內(nèi)耗問題，也順利實(shí)現(xiàn)極氪均價大幅走高、量價齊升的成果。

存量市場的核心競爭邏輯已經(jīng)徹底改變，當(dāng)下比拼的是資源集中能力、單品綜合實(shí)力與清晰獨(dú)立的品牌定位。奇瑞這套適配增量市場、依靠“多生孩子好打架”全面分散鋪量的發(fā)展模式，在自主品牌崛起的紅利期能夠沖起銷量，但如今行業(yè)進(jìn)入縮量競爭，研發(fā)、營銷、渠道全鏈條資源浪費(fèi)的短板徹底暴露，既難以打造擁有高溢價能力的爆款車型，也無法集中全部力量對外爭奪市場份額，粗放擴(kuò)張的舊模式，已經(jīng)完全不適配當(dāng)前激烈的存量市場競爭環(huán)境。