全部清退！耐克一紙官宣，中國經銷商炸鍋了！

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作者：子成

27年的交情，說翻臉就翻臉。

7月21日晚，耐克一紙通知炸翻了中國經銷商們：2027年1月1日起，不準你們在線上賣我的產品，合作全面終止，該話題還沖上了熱搜第一。

消息出來后，耐克中國最大的零售合作伙伴?滔搏國際，股價開盤就崩，盤中一度跌近30%，市值一日蒸發28.5億港元。

另一家核心合作伙伴寶勝國際，股價也跌了8.7%。

耐克這一刀有多狠？滔搏上一財年總營收257.4億元，耐克線上銷售占到22%，這一刀下來，約56億的生意沒了。

以后中國消費者想網購耐克，只能去天貓、京東、抖音的官方旗艦店，以及耐克官網和App。

在網友們看來，耐克這哪是調整渠道，這分明是把陪自己打江山的老兄弟一腳踹出了門。

01

27年的交情，耐克為啥下此狠手？

1999年，滔搏就攀上了耐克這條大腿，雙方簽下了合作協議。

對于耐克來說，當時也是看重了滔搏手里成熟龐大的線下渠道。

彼時的耐克想要快速在中國大陸鋪貨，所以和滔搏一拍即合，雙方正式進入蜜月期。

到了2004年，滔搏直接坐穩耐克國內最大的零售運營合作伙伴，全國三千多座城市都鋪了耐克直營門店，可以說二者是互相成全的共生關系。

可誰都沒料到，相伴整整二十七年，一紙通知直接切斷線上所有合作。

7月21日晚間，滔搏總部收到耐克官方正式書面通知，明確從2027年元旦起，滔搏旗下所有線上商城、小程序、電商店鋪，全部禁止上架耐克全系鞋服產品。

這一刀砍得實實在在，完全不像是象征性約束。

值得注意的是，耐克這次的清退范圍不只是兩大頭部渠道，國內上千家第三方線上授權小店全在清理名單里。

不少老消費者唏噓，當年靠著滔搏下沉大街小巷才買到耐克，如今品牌發達直接甩開陪自己開荒的渠道商，屬實讓人寒心。

對于此次分手計劃，耐克官方給出的理由是“渠道太散、價格太亂”。

耐克大中華區總經理申凱希在公開信里表示：今天的市場“變得過于分散”，消費者體驗“不夠一致、不夠可信”。

耐克大中華區總經理申凱希

啥叫不夠一致？給你看一組數字對比就明白了。

耐克VOMERO 5 跑鞋官方標價1099元，平臺補貼后到手853元；滔搏線上同款常年650至700元就能入手。

剛發售的AJ限量款，官方定價1099，線上經銷商上架幾小時就降到八百出頭，單雙差價最高能摸到四百塊。

普通消費者心里門清，既然品牌官方常年大打折扣，沒人愿意花原價入手新品，全部等著渠道低價再下單，久而久之形成無解死循環。

財報上的數據更加難看。耐克大中華區已經連續八個季度營收下滑，是耐克全球唯一持續負增長的核心市場。

耐克2026財年第四季度及全年財報截圖

與此同時，另一邊是國產品牌的崛起，安踏2025全年營收突破千億。此消彼長之下，耐克焦慮感拉滿，所以才有了這次“分手計劃”。

那么問題來了，耐克業績下滑真的怪中國經銷商嗎？

我看未必。

02

真正的亂源，是耐克自己埋下的

看到耐克清退線上經銷商的消息，很多人下意識就會認定，是經銷商渠道亂價惹的禍。

但深挖耐克這家企業的過往戰略，你就會發現，真正的禍根，藏在2020年空降的前CEO唐若修身上。

唐若修（右）

這位CEO上臺后，全盤照搬蘋果、特斯拉的直營模式，自認為砍掉中間商就能賺取更多的利潤。所以在他上任后，就在全球大范圍削減合作經銷商，希望拉高品牌利潤率。

但他忘了一件事，數碼硬件和潮流球鞋，底層的邏輯天差地別。

蘋果、特斯拉依靠獨家自研、封閉生態，建立了不可替代的技術壁壘，產品全球標準化，渠道只負責交付。

但耐克的核心競爭力是街頭潮流、穿搭社交屬性，而且球鞋SKU繁雜、淘汰速度極快，所以極易產生庫存積壓風險，而這些風險，都得靠經銷商來兜底分擔。

所以在耐克大規模推行直營之后，分散在上千家經銷門店的庫存全部回流到耐克自營倉庫，導致庫存積壓，只能官方帶頭打折。

經銷商一看，你官方打折了，那我只能跟著打，而且打得更狠，形成惡性循環。

2024年財報出爐后，耐克股價單日暴跌20%，創下上市四十多年最大跌幅.

當時福布斯雜志毫不留情的批評這位前CEO：只顧短期財報美化，擱置新品研發，透支品牌長期價值，給后來者留下一堆爛攤子。

換句話說，這次耐克看似是整治渠道，實則是前任留下的禍根，現任CEO在面對業績下滑后的急病亂投醫。

03

這一刀砍下去，真能解決問題嗎？

我個人的判斷——懸。

在眾多行業人士看來，耐克這次“砍掉中國經銷商線上銷售”的計劃過于草率，至少還有三大問題沒有解決。

第一，線上店鋪清退后，流量陣地誰來接？

各大賣耐克的直播間、私域社群、下沉市場線上小店都是經銷商深耕多年的客源陣地。

這批從業者要生存，雖然耐克賣不了，但他們手里積累的客戶和粉絲并不會消失，所以大概率會流向李寧、安踏等其它對手品牌，耐克等于親手送出了積累多年的線上份額。

第二，耐克直營團隊能搞定中國電商嗎？

事實一再證明，海外總部適配不了國內電商生態。早年亞馬遜照搬美國運營邏輯進入國內，重大調整全部要等總部審批，最終跟不上市場發展，被迫退出中國。

如今耐克正在復刻一模一樣的錯誤路徑，隔著太平洋制定國內線上規則，僅憑幾家官方直播間覆蓋不了多層次消費群體。

第三，批發渠道仍是基本盤，硬切斷真的好嗎？

2026財年，滔搏、寶勝這類批發大客戶貢獻了耐克大中華區56%總營收，超過一半生意依靠線下門店完成。

線上權限一刀切收回，后續線下鋪貨、門店運營、下沉市場拓展依舊仰仗滔搏，線上線下兩套標準互相矛盾。

事實上，當耐克砍斷中國線上經銷商的消息出來后，多家外資投行都不看好這次改革，有分析師直接定性“這次分手計劃”屬于重大戰略失誤。

04

結尾

商場如江湖，沒有永遠的兄弟，只有永遠的利益。

耐克這一刀，砍向的是27年盟友的命脈，想救的是自己不斷失血的品牌溢價。

把一個陪你吃過庫存苦、一起扛過渠道戰的伙伴一腳踹開，指望靠幾個大洋彼岸空降的高管就能搞定中國電商市場。

這種短視操作，長遠來看品牌必然要付出市場份額的代價。

還是那句話，牌桌上最貴的學費，從來不是錢，是以為自己還是當年的那個大爺。

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介紹

◆這本書是寫給企業創始人、企業領導者、企業高管以及立志于創業的朋友看的。這個群體（即廣泛意義上的企業家群體）近年來正遭受內外部因素交織造成的巨大壓力，部分人產生了焦慮、不安和疑惑。

本書在一定程度上是對這些認知和情緒的回應。不同企業面臨的挑戰千差萬別，筆者不可能提供普遍適用的解決方案，也不可能虛妄地宣稱有什么靈丹妙藥。本書是筆者與部分伙伴企業“同呼吸、共命運”的合作過程中的智慧結晶。