小產品逆襲，大產品落位，為什么大家都在小紅書做游戲宣發 | 游戲風向標

文丨樹果貝

編輯丨果脯

假設你是一名游戲發行方，手頭經費有限，必須從小黑盒、B站、小紅書三大社交平臺選其一來著重宣傳自家新游，你會選誰？

單憑直覺看，不少人應該會先吐槽「選項設置壓根不合理」，這就像在問巴西、德國和國足在世界杯上誰最可能奪冠。與其他兩家相比，小紅書乍一看壓根就沒有可比性，憑什么能成為選項之一？

此話倒也不假。

小黑盒早期依靠PUBG的爆火起家，后續憑借數據查詢、社交氛圍、游戲銷售等服務，積累了大量垂直游戲用戶，斷層式領先其他同類競品。此外，他們也有著最為成熟的一體化宣發路徑，單在APP上，產品就能完成「曝光—搜索—轉化」這整套流程。

而B站更是國內用戶耳熟能詳的存在。它從早期依靠二次元文化起家，到如今已經積累了頭部級別的互聯網泛用戶。

早在渠道時期，B站就曾靠聯運《崩壞學園2》等游戲踏足市場，后續代理FGO、《碧藍航線》等產品更是為公司帶來大量收入。而在獨游領域，他們也曾推出過《重生細胞》《暖雪》等產品，其旗下自研工作室更是在2025年推出爆款獨立游戲《逃離鴨科夫》。此外，他們主辦的漫展Bilibili World，如今也屬于國內游戲的頂級線下曝光渠道，能實現更精準的投放。

《逃離鴨科夫》在BW2026

如此一對比，小紅書在游戲宣發層面似乎并沒有能拿出手的東西。它既沒有亮眼的戰力，也不具備游戲的文化基因，甚至唯一的算法優勢近年也正面臨挑戰……可偏偏話又說回來，如果國足真的奇跡般成為世界杯奪冠的選項之一，誰又不想嘗嘗咸淡？

更何況小紅書如今已經有了一個不錯的開始。

目前，不少游戲都已經嘗到了小紅書宣發的甜頭，比如TapTap預約數超46萬的《菜雞夢想家》，最初立項就是因為團隊的“小菜雞”IP形象在小紅書火了，而2023游戲正式啟動研發后，帖子的平均流量更是超過了10萬。部分聲量較高的主流新游，也早已把小紅書當作最首要的獨家推廣渠道。

一些原本缺乏曝光渠道和宣發成本的小產品，也借助小紅書找到了自己的目標玩家。獨立游戲制作人火龍果分享過這樣一段經歷：自2024年游戲首曝后，他就一直在小紅書、小黑盒和B站三家平臺上做自主宣發。意外的是，據他統計，最終吸引到的玩家大部分都來源于小紅書。

相對應的，小紅書官方近年也在不斷維護、搭建游戲相關的業務體系。官方于2023年創建的話題“我在小紅書做游戲”，迄今已經有了18.5億瀏覽量。去年，他們還首次舉辦了“RedLand”漫展，場地面積超過八萬平方米，全網曝光量39億次，目前正在進行下一屆的籌備。

RedLand

小紅書官方發布的數據顯示，相比上一年，他們“游戲”類詞條的搜索量增加了70%，全年游戲搜索增長已經超過70%，內容發布增長147%，全年游戲直播觀看時長增長了250%。截至2025年，游戲相關社區月活躍用戶已經突破1.2億。

不論從過往數據，還是平臺能力看，小紅書很可能已經變成了一個游戲從業者不可忽視的重要宣發渠道。他們既不遜色于其他幾家常被提及的平臺，也找到了自身在此領域最獨特的核心競爭力。

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其實適合。小紅書早期起家，產品本身的定位就是“種草平臺”，而安利游戲，自然屬于“種草”的一環。經過多年運營，小紅書如今的許多分享也更具有人情味和可信度。有段時間，互聯網用戶普遍習慣把小紅書當成了百度的平替，甚至覺得前者更加靠譜可信，因為“在小紅書，多刁鉆的問題都能找到解決方案”。

而一個值得信任的平臺，無疑是最適合產品做內容宣發、運營的地方。游戲當然也不例外。

具體到游戲宣發這事上，小紅書同樣呈現出了獨特的優勢，比如低門檻、低成本帶來的高性價比。

與其他平臺相比，B站、抖音這類重度視頻內容的平臺，用戶的情緒和注意力都更集中于動態內容。作者想要讓玩家記住自己，就必須持續更新優質的視頻內容，同時視頻的播放量往往也會成為玩家判定產品質量的一大核心標準。而小黑盒在缺乏深度合作的前提下，很多產品可能曝光都相對有限，也缺乏更加嚴格、直達用戶的算法推流。

因此，對那些具有成熟運營團隊和宣發策略的產品，布局小紅書無非就是一件“順手的事”。他們只要把原本準備好的素材同步更新在小紅書上，往往就能收獲不錯的效果和討論，哪怕有的只是一些圖文內容。

針對這點，獨立游戲開發團隊的體會則更深。多數獨游開發者基本身兼多職，開發之余，很難再有額外的成本投入到宣發和運營。對他們而言，最優解基本是把這些事情都丟給發行商考慮——但不是每個團隊都能有跟發行商簽合作的機會，也不是每個產品都能獲得發行商足夠多的資源支持。

制作人企鵝警察習慣于每隔一段時間就同步游戲進度。因為時間和精力有限，她多采用圖文形式，做完后一股腦丟到抖音、小紅書等各家主流社交平臺。緊接著，企鵝警察就發現，其他平臺終究是視頻的主場，圖文的流量相當有限，大家不會投注太多注意力在這類內容上。

但團隊就那么些人，“不可能每一次發東西都有視頻。”相比之下，小紅書做宣發就要舒服很多。

小紅書發帖宣發的另一個優勢是“自由”。

與其他平臺相比，小紅書上面的內容往往不會有那么強烈的目的性，鼓勵那些帶有強烈自我表達與情緒的內容。火龍果表示，自己經常“夢到什么發什么”，不會有一個明確的宣發節奏。反倒是這樣，讓他的產品吸引到不少同頻用戶。

這份“自由”的底層邏輯，來源于整個平臺共同塑造出的活人感。于小紅書用戶而言，游戲從來不是某個特定的獨立板塊，而更像是分享與討論自己生活的一部分，像如何娛樂，如何放松，在游戲內外遇到了什么有趣的事情等等。螢火表示，“用戶討論的不只是游戲本身，而是生活中的社交、故事、愛好，這些東西往往又會和游戲產生深度關聯。”

玩家在平臺上的分享

很多用戶分享自己在游戲《朋友收集，夢想生活》中把家人捏了進去

比如火龍果做的游戲與求職題材相關，這種與生活有更多聯系的作品往往能在小紅書上收獲更多的關注。很少有人會在垂直的游戲社區中討論求職話題，但這些討論放在小紅書上面就完全不顯得突兀，畢竟它本身就是一個生活分享平臺，用戶也更容易被這些“似乎與自己有關”的內容吸引。

而活人感又完美貼合當下最無敵的宣發方式：真誠。

“開發者進行游戲制作是一種創作，用戶在平臺上發布內容也是一種創作。在這兩個過程中，創作本身是互通的。當你在游戲制作中獲得了一些感觸，再把這些感觸分享出來，那么大概率也會有用戶被你的真誠分享吸引過來。”而基于同頻吸引來的用戶，往往又更容易理解開發者的諸多設計，與其產生共鳴，從而形成更強的轉化。

那些真正在小紅書上取得不錯宣發效果的產品，無形中都做到了這點。

今年發售的國產AVG《紙房子》便是一個比較典型的例子。這款產品講述了青春少年特有的煩惱、猶豫與思慮，曾讓不少玩家回想到自己的過去與當下，甚至有人因為游玩而產生“軀體化”，淚流滿面。

在游戲發售前，除了一些常規的宣發內容，開發團隊開心茶房偶爾會發一些簡筆漫畫，講述兩位團隊成員在開發過程中的故事和心得。在漫畫中，兩位制作組成員的形象分別是一只總是因為趕游戲進度紅著眼的兔子和一只熊，分享著自己游戲開發的契機、進度，以及諸如“不會填Steam報表所以暫時上不了愿望單”這樣的小插曲。

開心茶房的分享

而那些關于游戲的宣發內容的場景也大多十分生活化。主角們身穿中式校服，或穿著棉服，牽著妹妹的手，在新年掛滿燈籠的攤位前留下一張合照。

這種貼近生活、帶有個人表達的內容，讓產品預先吸引到了不少有相似共鳴的用戶，從而奠定了《紙房子》的起點。

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當然，低門檻不等于低內容質量。

小紅書的內核，在于不唯KOL論，普通人的內容也有被更多其他人看到的機會。官方能夠讓可能感興趣的人認識創作者，只是最終能否被人記住，還是得靠團隊自己。

火龍果在2025年底曾入圍過騰訊游戲創作大賽，彼時他順手就發了個分享的帖子，意外拿到了官方的流量扶持，但或許由于內容質量和推送用戶群體的原因，最終這條筆記沒有為游戲帶來多大熱度。“數據好看，觀眾不對，最終帶來的轉化約等于0。”

換而言之，推流固然會增加帖子的曝光和點贊，但最終能不能吸引人，能不能留下人，以及吸引來的都是什么人，這些問題依舊離不開創作者自己的思考。

面向小紅書，很多產品除了常規宣發內容，也有一定的執行策略。米哈游于今年四月開啟二測的生活模擬類新作《星布谷地》在多個平臺上都開設了賬號進行宣發。B站發布的內容以PV為主，也有如“沉浸式白噪音”的陪伴類長視頻。微博則會在重要的宣發內容中增加轉發抽獎，吸引用戶關注。

而在小紅書上，《星布谷地》則增加了一些適配平臺性質的圖文內容。簡單的文字配上游戲中可愛的動物形象，讓玩家能從中感受到游戲想帶來的陪伴、治愈感，也易于在平臺上傳播。

《星布谷地》小紅書宣發內容

而在獨游領域，據螢火觀察，大多數團隊一開始并不懂如何運營內容，需要一個學習及積累經驗的過程。

在開發獨立游戲之前，企鵝警察是一位畫師，也沒有游戲宣發的經驗。

此前，企鵝警察在小紅書上就憑借畫師的身份收獲了一定的粉絲和熱度。在游戲宣發初期，她除了會在自己的賬號上發布游戲相關的內容，也會發布一些畫作。

但隨著游戲相關內容吸引來了更多的粉絲，企鵝警察才真正意識到，不同內容帶來的流量差異究竟能有多大。在她的賬號里，像生活吐槽、IP角色分享這類更具有互動性質的內容，明顯能獲得比平時多數十倍乃至百倍的流量，而一些傾向純粹展示分享的內容，往往表現就會相對寡淡。

針對這部分作者，小紅書已經搭建了體系化的內容運營框架。“我在小紅書做游戲”活動中，開發團隊只要每月穩定更新至少一條內容，就能加入由官方搭建的社群“獨游制作者聯盟”。 加入該社群，創作者們不僅能獲得官方總結的內容指南，還可以填表為內容申請額外推流。

“我在小紅書做游戲”活動

而官方也會持續關注這些創作者的分享，并定期扶持其中的優質內容。現在，該社群已經聚集了約3500位開發者。

基于生活化、活人感的特質，小紅書為開發者和玩家提供了一個更好溝通的平臺。對開發者來說，他們能認識并吸引到一批自己作品的忠實擁躉。而玩家也能借助算法，更輕松地找到同好，甚至能讓自己在面對開發者也能具有一定的話語權，打破過往雙方的交路壁壘。

也就是說，小紅書相當于一雙更真實的“眼睛”。火龍果表示，借助小紅書的宣發模式，“很容易看到大眾具體對哪個題材感興趣，也能看到游戲里面究竟哪個方向最有吸引力。”放在手游里，這類事情往往得耗費很大的精力、時間、金錢等成本才能跑通。

當然，考慮到互聯網發聲始終存在幸存者偏差，開發者必須明白小紅書上的反饋更多是一種更具價值的“參考答案”，而非完全正確的結論。

不過和其他平臺的游戲業務不同，小紅書至今都還沒有接入游戲中心、下載等跳轉功能，甚至反而還在削弱可能呈現出來的商業氣息。螢火表示，“小紅書整體的產品調性還是一個社區。當一個社區跟外部產生連接時，我們需要優先考慮用戶體驗的問題。”未來是否接入這方面的功能，以何種形式與游戲開發商達成更深度的合作，這些問題他們都仍舊還在探索實現方案。

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不可否認，小紅書自己對游戲業務確實頗為重視。

從2024年開始，國內大DAU游戲的官號就陸續入駐小紅書，一些海外產品也不例外，比如近期發售的《極限競速：地平線6》也在小紅書上開了賬號。

2025年起，小紅書開始布局游戲直播業務，KPL、無畏契約VCT等多場電競賽事都可以在小紅書上觀看。同時，他們也圍繞休閑、二次元、女性向等細分領域，針對性地組建業務團隊，為用戶提供更理想化的內容。

但小紅書搭建游戲業務，最根本的原因或許不只是“這里能掙到錢”，還有“用戶需要這么一個東西”。

在虎撲、百度貼吧、B站、抖音等各類內容平臺占據市場生態之后，小紅書依舊能夠興起，且一度做到了4億MAU的規模，很大程度上是因為他們有一套完整又獨特的品牌氣質。

比如它的算法會記住用戶的情緒基調、討論興趣，不完全依賴推薦流。在目前有一定量級的內容平臺產品里，小紅書是唯一一個由推薦和搜索雙驅動、且用戶有穩定使用習慣的產品。也就是說，小紅書用戶搜索感興趣內容的主動性會更強，對相關內容的回復意愿也更大，并且很容易能從中收獲強反饋。

這其實也可以直接解讀成：在小紅書上面，用戶很容易產生表達欲。過去在小紅書獲得不錯宣發反應的產品，基本也具有強烈的表達感，比如《紙房子》《蘇丹的游戲》等等。

去年四月，《百日戰紀》制作人小高和剛就曾與玩家們在小紅書打成一片，鬧出不少互聯網傳播梗。

《百日戰紀》制作人小高和剛

真誠的氛圍，讓小紅書成了跨越諸多屏障、“沒有交流羞恥”的社區。

類似的評價也曾出現在百度貼吧身上。不同的是，小紅書不以絕對垂類的社群、愛好作區分。在同一愛好群體中，用戶往往受限于自己的生活經歷、地緣、興趣，對相同的內容也會產生不同的討論傾向，就像有人玩游戲是喜歡玩法，有人單純享受里面的世界，有人只是因為傾心于某個角色等等。

近期在小紅書火爆的世界杯內容也是同理。在虎撲等傳統社區，用戶往往可能只集中于賽事結果、球員表現等內容，但小紅書用戶會討論甚至cos哈蘭德，會一起吐槽世界杯穿插的AI抽象廣告，也會衍生出多種不同的獨特表達內容，甚至官方也會下場玩兒梗。

在小紅書上，每場世界杯比賽的介紹都很有特色

但到了最后，世界杯會結束，大家都要回歸日常，就像游戲早晚也都會有通關的一天。而如果用戶能被看見，被接納，那么大家交流的熱情就永不會熄滅。

小紅書并不是想做那唯一的光，而是希望讓大家都可以成為社區的炬火。

本文首發自“36氪游戲”。