當雪糕刺客退潮，社區超市如何重新定義“好吃不貴”？

【潮汐商業評論/文】

#5元以下的雪糕回來了#

這個夏天，這條微博熱搜，擊中了萬千消費者。熱搜之下，評論區里總能夠看到“雪糕自由了”“這才是記憶中的夏天”……

7月15日入伏，40天的超長三伏天正式拉開序幕。在不少社區超盒算NB門店的冰柜前，買一支兩三塊錢的童年經典雪糕，正在成為這個夏天最樸素的消費日常。

沒有花哨的聯名包裝，沒有驚人的“刺客”價簽，有的只是熟悉的味道、令人放心的價格，和下樓就能買到的便利。

看起來，這像一場精心策劃的懷舊營銷，經典產品、復古包裝、童年記憶，所有元素都齊了。但當你真正拆開一支雪糕時，發現巧克力脆皮不再碎裂、蛋筒韌度恰到好處、每一口都能咬到均勻分布的葡萄干時，便會意識到這不是懷舊，是升級。

更準確地說，這是一場由硬折扣渠道倒逼供給端的質價比革命。問題的關鍵不再是比拼誰更便宜，而是誰能在便宜的同時，把東西做得好到讓消費者愿意復購。

硬折扣超市，正在成為雪糕行業的"新考場"。考卷是質價比，考官是越來越理性的消費者。

雪糕品牌們，正在為這張考卷瘋狂"卷質"。

01 一支雪糕背后的消費轉向

要理解這場變革，得先搞清楚硬折扣到底是什么。

以德國Aldi、Lidl為代表，硬折扣靠精簡SKU、自有品牌、極致供應鏈效率，把“低價好貨”做成了可持續模式，而非一次性促銷。

在中國，硬折扣從奧樂齊本土化開始，到超盒算NB的快速擴張，已經從一線城市嘗鮮走向社區日常，成為承接“性價比消費”的主力業態。

與傳統低價不同，硬折扣不靠補貼和短期促銷，而是用有限分類、長期低價、源頭定制重構成本結構，這便是商品可以長期保持穩定平價的奧秘。

如今，消費邏輯也在發生深刻轉變。

消費者的心態已經從“情緒消費/嘗鮮溢價”轉向“價值消費”。他們要的是熟悉、放心、買得起、購得便利。競爭的重點也從包裝營銷，回到了產品力和價格力本身。而冰品作為高頻、即時、小額消費品，天然適合被硬折扣渠道重新激活。

超盒算NB正是這場浪潮中的典型玩家。它的定位很清晰，社區平價超市，品牌主張是“真實惠，夠放心”。超盒算NB相關負責人解釋過，“真實惠”不是靠促銷和補貼堆出來的短期溢價，而是走到源頭去改寫成本結構，讓價格回歸。“夠放心”則是真的走到源頭基地和工廠，讓商品有品質的保障。

今年夏天，超盒算NB聯手伊利、蒙牛、天津大橋道等品牌，將火炬冰淇淋、娃娃臉雪糕、奶提子雪糕、鮮奶磚冰淇淋等多款經典冷飲重新帶回顧客家門口，單支價格在1元至3元不等。

據線下零售監測機構馬上贏數據，我國冷飲市場自2023年起進入“質價比”時代，30元以上高價區間占比已從7.71%驟降至4.67%，0-3元低價區間占比則從30.81%攀升至33.35%，3-6元核心價格帶占比維持在50%以上。

數據不會說謊，而雪糕市場正在經歷一場從“刺客”到“護衛”的集體回歸。

02 超盒算NB們的冰柜，沒那么容易進

"好貨不貴"不是一句口號，而是實打實的供應鏈真功夫。

2025年冬天，伊利冷飲事業部與超盒算NB冰品研發團隊首次正式接洽時，超盒算NB團隊帶來的不是一張把價格壓到最低的談判單，而是一份社區消費者調研報告，和一張拆分到原料、包材、生產、物流等環節的成本測算表。

超盒算NB相關負責人告訴【潮汐商業評論】，“我們希望和伊利一起，把每一分錢都算清楚，把該省的成本省下來，把更多實惠留給消費者。”

伊利方面也表示，這種不以壓價為起點、而是共同拆解成本結構的合作方式，在冷飲行業并不常見。雙方最終達成的共識是：不是單純做一支便宜的冰淇淋，而是用更高的成本效率，做一支讓消費者覺得“合算”的好產品。

火炬，這款1993年誕生的"國民冰淇淋"，是伊利與超盒算NB合作打磨最深的產品之一。

造型、克重和配方保持不變，但雙方研發團隊圍繞涂層工藝反復調試，優化脆皮均勻度和酥脆感，解決消費者印象中“一咬就碎”的問題。超盒算NB冰品采購負責人文霞向【潮汐商業評論】回憶道，她對伊利提出的要求是"形狀不要變，克重最好也不要變，大小都不要變，但是整體的體驗要變，比如這個皮能不能不要碎？最起碼顧客買到的應該是一個完整的、不是歪歪扭扭的火炬。”

伊利冷飲研發部負責人介紹，得益于社會進步和冷鏈升級，現在機器做出來的每個火炬都特別規則，工廠調節的時間和速率精準可控。同時，中國整體冷鏈的進步讓入庫后不會有軟化變形的現象，從工廠到封倉、大倉再到門店，零下18度冷藏無縫銜接，巧克力脆皮不再被擠碎。

如果說火炬做的是“隱形加法”，奶提子則體現了更徹底的定制思路。

奶提子這款產品，從上市至今已有24年歷史。超盒算NB團隊選擇它，看中的是它在消費者心中的經典地位。伊利冷飲事業部相關負責人也坦言，曾經出現過投訴，消費者說葡萄干數量不夠的，吃了一口怎么沒有葡萄干？

經典不代表可以原封不動地復刻。超盒算NB采購文霞告訴潮汐商業評論，“如果真的是把小時候那個拿來讓你再吃一遍，你可能就覺得‘好像有點不一樣了’，因為當時物質條件不那么豐富，大家的味蕾其實已經變了。”

為了實現“口口有料”，雙方重新設計了產品模具，研發打樣前后進行了十幾次，圍繞葡萄干分布、甜度平衡、奶味表現反復調試。

最大的難點在于：葡萄干在灌模和凍結過程中容易沉淀聚集，導致風味分布不均；同時葡萄干自帶甜度，添加過多又會壓住奶味。更棘手的還有葡萄干的預處理問題，新疆葡萄干糖漬后加到奶提子里，奶的部分是甜的，但葡萄干本身酸澀，甜和酸沖突不融合，感覺在吃兩個東西。

伊利研發團隊找上游供應商，把葡萄干先做成罐頭，先糖漬、挑揀、清洗，去掉梗，再添加到雪糕里。但糖漬后的葡萄干是甜的，奶料也是甜的，最后吃到嘴里會很齁。于是又開始減糖，把外面奶料的糖度降下去，才能跟葡萄干的糖度融合。

“雖然是很簡單的一個產品，但是真正做出來，顧客嘴里的那句‘好吃’，真的是需要我們下很多很多功夫的。”文霞說道。她找過六七家供應商，打了不下30多次樣品，最后伊利才打出來一板真正合格的樣品。驗收時，超盒算NB團隊連續抽檢5支，切開來確認葡萄干分布一致后才定版，“對消費者來說，拿到手里的每一支都應該是這樣的狀態。”

而產品上市后，雙方仍在持續優化。原包裝開口不夠友好，隨即升級為更易撕拉的結構；供應鏈上也通過更精準的分倉預測，減少跨區冷鏈調撥，讓成本更多回到終端定價中。

03 超盒算NB們正在重塑家門口的“日常”

從冰品這個小品類切入，能看到整個硬折扣賽道正在發生的深層變革。

低價雪糕回歸，本質是“渠道反推供給”。誰離消費者更近，誰就更能定義產品該長什么樣、賣什么價。超盒算NB的采購團隊比品牌更懂消費者要什么，這種“反轉”正在重塑消費品的定價邏輯。

超盒算NB冰品研發團隊去年9月就開始與伊利溝通產品立意，每周一次打樣，文霞回憶道，“大冬天試樣，也要一根接著一根吃”，從中午十一點吃到下午一點。“一開始伊利很難突破現有思路，打樣并不順利，但是大家都沒有放棄。”

伊利冷飲事業部相關負責人坦言，“超盒算的消費者渠道是比我們更了解的，采購提出來的需求比我們看整個行業更精準。”伊利方面透露，2026年定制產品占整體銷售額約4%，“通過他們提出來的需求，我們自身也在創新，針對經典產品接下來會做全面升級的計劃。”

超盒算NB今年開發了40多款自有品牌冰淇淋，供應鏈分南北兩類：北方依托伊利、蒙牛等大廠，成本優勢更高；上海周邊布局浙江冰富等柔性工廠，負責創新產品；天津大橋道也定制了6到7款迷你脆皮。文霞向【潮汐商業評論】介紹，自有品牌冰品定價至少是外面價格的7折左右，“這部分沒有作為毛利，是作為讓利給到消費者。”

“質價比”不是犧牲品質換低價，而是用業態效率重構成本。超盒算NB的出現，為硬折扣行業提供了一種可復用的賦能模式：如何用精準用戶洞察反哺供應鏈，如何用效率替代營銷，如何讓“低價”可持續。

回到消費者場景，這場質價比升級的意義才最終落地。

消費者購買時放心，因為知道這支雪糕的研發過程經歷了反復驗證；覺得產品劃算，因為品質不輸給那些賣更高價格的產品；他們愿意復購，因為家門口就有，順手就能買。

這就是“質價比”的最終答案。不是消費者為便宜妥協，而是品牌和渠道共同努力，讓“好貨不貴”成為日常。

隨著三伏天到來，冷飲消費進入一年中的旺季。火炬、娃娃臉、奶提子等重新回到社區超市的冷柜里，也意味著一種更平實的消費選擇，正在回歸日常生活。

當硬折扣的浪潮拍向每一個社區，雪糕市場正在經歷的，不是一場簡單的價格戰，而是一場關于“質價比”的全面升級。