“國(guó)民雪糕”歸來(lái)，火炬、奶提子、娃娃臉為什么再次贏得年輕人青睞

中國(guó)商報(bào)（記者 冉隆楠）隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，雪糕這一大眾品類早已成為一片紅海。正值盛夏，高端、低糖、新奇特口味等各種各樣的雪糕，讓消費(fèi)者目不暇接。而盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市超盒算NB，選擇回歸經(jīng)典平價(jià)賽道。今年夏天，超盒算NB聯(lián)合伊利、蒙牛、天津大橋道等品牌，將火炬冰淇淋、娃娃臉雪糕、奶提子雪糕、鮮奶磚冰淇淋等多款經(jīng)典冷飲重新帶回顧客視野，單支價(jià)格在1元至3元不等。

“記憶里的味道，記憶里的價(jià)格”

對(duì)于北京消費(fèi)者劉莉來(lái)說，最近小區(qū)門口超盒算NB的火炬冰淇淋成為夏日“新歡”。

“一盒4個(gè)，才賣9.9元，算下來(lái)一支2.5元左右，還是伊利生產(chǎn)的，非常劃算。”劉莉習(xí)慣每隔幾天，就在下班回家前去超盒算NB買一盒火炬冰淇淋，“不僅是記憶里的味道，也是記憶里的價(jià)格。”

2.5元/支的火炬冰淇淋，在超盒算NB里并不是孤例。1.3元/支的萌臉娃娃雪糕、1.5元/支的奶提子雪糕、2元/支的東北老奶糕牛奶味雪糕（聯(lián)名東北大板），甚至還有0.8元/支的桔子汽水味老棒冰和奶油味老冰棍。不少網(wǎng)友都在社交平臺(tái)上驚呼，雪糕價(jià)格被超盒算NB“打下來(lái)了”。

超盒算NB的“國(guó)民雪糕”們。（圖片由受訪企業(yè)提供）

平價(jià)經(jīng)典雪糕的回歸，源于消費(fèi)者需求的變化。

據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)，我國(guó)冷飲市場(chǎng)自2023年起進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代。從價(jià)格帶占比來(lái)看，30元以上高價(jià)區(qū)間占比已從7.71%驟降至4.67%，0—3元低價(jià)區(qū)間占比則從30.81%攀升至33.35%，3—6元核心價(jià)格帶占比維持在50%以上。

這組數(shù)據(jù)也決定了超盒算NB采購(gòu)團(tuán)隊(duì)今年的開發(fā)重點(diǎn)。據(jù)悉，超盒算NB今年聯(lián)合伊利、蒙牛、天津大橋道等知名企業(yè)，集中上架了近20款國(guó)民經(jīng)典款冰品，單支售價(jià)多在1至3元之間，覆蓋了消費(fèi)者熟悉的多個(gè)經(jīng)典味型和懷舊場(chǎng)景。

“超盒算NB定位為社區(qū)平價(jià)超市，冷飲作為高頻、即時(shí)、小額消費(fèi)品，天然適合在這樣的渠道中被重新激活。”超盒算NB相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平價(jià)雪糕與超盒算NB的定位十分契合，作為離消費(fèi)者更近的社區(qū)門店，消費(fèi)者們熱了、饞了，就可以下樓隨手買一支。

質(zhì)價(jià)比不降反升

當(dāng)價(jià)格被“打下來(lái)”，品質(zhì)是否過硬呢？

以超盒算NB與伊利合作的火炬冰淇淋和奶提子雪糕為例。這兩款都是伊利的經(jīng)典產(chǎn)品，但超盒算NB對(duì)它們提出了更高的要求。據(jù)伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，火炬冰淇淋采用的是“經(jīng)典基礎(chǔ)上的隱形升級(jí)”：造型、克重和配方保持不變，雙方研發(fā)團(tuán)隊(duì)圍繞涂層工藝反復(fù)調(diào)試，優(yōu)化脆皮均勻度和酥脆感，解決消費(fèi)者印象中“沒咬就碎”的問題。奶提子雪糕則體現(xiàn)了更徹底的定制思路。為了實(shí)現(xiàn)“口口有料”，雙方重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品模具，研發(fā)打樣前后進(jìn)行了十幾次，圍繞葡萄干分布、甜度平衡、奶味表現(xiàn)反復(fù)調(diào)試。

產(chǎn)品上市后，雙方仍在優(yōu)化：原包裝開口不夠友好，隨即升級(jí)為更易撕拉的結(jié)構(gòu)；供應(yīng)鏈上也通過更精準(zhǔn)的分倉(cāng)預(yù)測(cè)，減少跨區(qū)冷鏈調(diào)撥，讓成本更多回到終端定價(jià)中。這些細(xì)節(jié)，成為超盒算NB將價(jià)格“打下來(lái)”的關(guān)鍵。

伊利方面表示，這種不以壓價(jià)為起點(diǎn)，而是共同拆解成本結(jié)構(gòu)的合作方式，在冷飲行業(yè)并不常見——雙方最終達(dá)成的共識(shí)是：不是單純做一支便宜的冰淇淋，而是用更高的成本效率，做一支讓消費(fèi)者覺得“合算”的好產(chǎn)品。

類似的故事還發(fā)生在其他經(jīng)典產(chǎn)品上：引進(jìn)新設(shè)備后娃娃臉雪糕出廠不再“歪臉”，鮮奶磚原料換成娟姍A2奶讓口味更加醇香，瓜子脆把整顆瓜子改為“碎仁+整仁”混合鑲嵌， 既咬開滿口香脆，又減少吃時(shí)掉渣……

“大家記憶里的‘我小時(shí)候那個(gè)雪糕很好吃’，并不代表把當(dāng)時(shí)的口味原封不動(dòng)復(fù)制到現(xiàn)在，大家還會(huì)覺得好吃。”超盒算NB相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，物質(zhì)條件豐富了以后，消費(fèi)者的口味其實(shí)已經(jīng)變了，“所以我們會(huì)在以前的產(chǎn)品基礎(chǔ)上做一定的口感優(yōu)化。”

而社交平臺(tái)上的反饋，也驗(yàn)證了超盒算NB的產(chǎn)品策略是正確的。“超值”“更好吃了”“斷貨”等關(guān)鍵詞，成為這批平價(jià)經(jīng)典雪糕的最好標(biāo)簽。隨著三伏天的到來(lái)，冷飲消費(fèi)即將進(jìn)入一年中的旺季。火炬冰淇淋、娃娃臉雪糕、奶提子雪糕等經(jīng)典平價(jià)雪糕的回歸，表明消費(fèi)者的消費(fèi)選擇變得更加平實(shí)，也更加注重“質(zhì)價(jià)比”。