名創優品“迷路”，葉國富“求變”

今年7月，名創優品接連踩坑。

一個坑在線上，短視頻博士“阿磊日記”為名創優品拍攝推廣視頻，為突出產品特點而設置了獵奇橋段，即掀開地板縫隙去窺視樓下女性的臥室，將偷拍女性隱私的行為融合為笑點包袱。

這條視頻引發了輿論爭議，眾多女性網友表示觀看后感覺不適，隨后也出現了集體抵制的現象。

一個坑在線下，多地消費者集中進行投訴，稱名創優品門店結賬時出現“非會員不能買單”的情形，買瓶水都得強制掃碼注冊。名創優品回應稱，這是部分門店員工為達成拉新指標的違規操作，公司會立刻整改。

線上有擦邊營銷，線下有強硬拉新，目前關于名創優品的討論熱度很高。這類爭議并非單獨的事件，而是名創優品經營焦慮的一次集中顯現。

營銷失當：流量至上邏輯與審核缺位

由于流量至上的思維占據了主導地位，當下名創優品在內容風控以及公關應對方面均存在欠缺。

公司為短期曝光轉化犧牲長期利益，當下零售業流量競爭較為激烈，眾多品牌將“話題度”當作內容投放的核心考核指標，卻不顧及內容價值導向，名創優品的這個推廣視頻，把女性隱私安全當作流量籌碼，既不符合主流社會的價值觀，還直接冒犯了核心消費群體。

華鑫證券近期有研報指出，名創優品的消費者大多為16至28歲的學生以及年輕女性白領。所以流量至上的做法不能長久，短期內的公司業績或許會上漲，但長久而言會將慢慢消耗忠實客戶。

其次，多層審核鏈條沒有守住，風控體系存在漏洞，一條商業化推廣內容落地需要經過博主創作、公關機構初審、品牌方內容復核這三個主要環節，可是這次事件中三個合作方都沒有對視頻里涉及“偷窺隱私”的不良導向提出質疑。

此前名創優品的多款聯名產品，由于宣傳文案、線下海報存在擦邊情形而被大眾廣泛討論，此表明該公司尚未構建起完善且標準化的內容審核機制，風控體系的建設進程較為遲緩。

最后，危機公關不夠果斷，道歉缺乏誠意。事件擴大之后，名創優品沒有讓官方主賬號發布致歉聲明，而是由第三方合作賬號發布處理公告，官方賬號始終保持沉默。這種避重就輕、缺乏勇氣的危機公關方式，反而比事件本身更消耗信任，也讓品牌的責任形象大打折扣。

拉新過急：主業瓶頸與終端動作變形

從更深層次去思考，名創優品線上營銷出現翻車情況，其根源是公司層面的增長焦慮所引發的問題。

當壓力向下傳遞的時候，終端部門或許會出現動作變形的情況，“強制掃碼拉新”的經營亂象就是這種趨勢的實際例證。

規模擴張遭遇天花板，實體主業面臨增長壓力，這是當下名創優品必須面對的現實。今年第一季度其包含名創優品、TOP TOY品牌的4904家國內門店里，一二線城市的店面布局趨近飽和，新店的業績增長作用已經降低。

今年第一季度，名創優品總營收為56.88億元，且同比增長28.5%。期間凈利潤為12.48億元，并且大幅增長199.7%。

雖然數據看起來較為可觀，但利潤大幅增長的主要原因并非是潮玩商品的銷售，而是來自Minimax的股權投資（8.75億元）以及關于永輝的投資（0.78億元）這兩項非經常性收益。

剔除兩項投資之后，名創優品一季度經調整凈利潤為6.33億元，同比增長8.1%，明顯低于總營收的增速，這在某種程度上顯示出公司的零售主業正遭遇壓力。

公司主業存在壓力時，基層所感受到的緊張氛圍最為明顯，所以有一部分員工便為了應對考核目標而實施起“一刀切”式的強制性會員注冊。

這種影響自主選擇權的做法，犧牲了客戶體驗。將公域的客流硬性地轉化為私域的資產，說明把企業的增長目標置于消費者的選擇權之前，表面上達成了短期會員數據的增長，實際上是透支了客戶的好感度以及復購的意愿。

其實這也能說明一個問題——目前的名創優品，在宏大的品牌目標與粗放的末端執行之間，存在一個心理與現實的錯位。

近年公司創始人葉國富多次表示，名創優品要去除“十元店”的品牌標簽，進而去打造全球化高端超級品牌。但在末端執行的層面，各種破格營銷、強制拉新等敗好感的操作，不斷拉低了品牌的形象。

試想一下，消費者奔著購買高顏值的聯名產品而來，卻因為門店的強制掃碼而感到膈應，預期與現實產生了強烈反差，這并不符合一個高端品牌的固有認知，各種品牌爭議也會隨之產生。

野心與落差：葉國富的超級品牌命題

名創優品的一系列爭議與創始人葉國富的“超級品牌”野心之間，存在著一個微妙的張力。

不過客觀來講，雖然名創優品的基層工作存在一些問題，但是公司轉型的大方向是正確的，葉國富針對自家零售業務所做出的決策，也是頗為難得的“人間清醒”。

商業嗅覺敏銳，全球化布局行業領先。葉國富帶領的名創優品，乃是最早出海的中國平價零售品牌之一。歷經十多年將門店開設至全球112個國家及地區，海外門店超過3600家。在東南亞、拉美、中東等新興市場，構建起深厚的渠道優勢。

全球化布局開啟新的增長空間，并且使品牌具有國際化的調性，這是“超級品牌”戰略的重要支撐。

IP聯名的差異化競爭，響應年輕人的消費趨勢。名創優品先后與迪士尼、皮克斯這些知名動畫公司開展 IP 聯動，還將目光投向游戲和日漫這類亞文化圈層，巧妙地戳中了年輕消費者的興趣點。

這種通過IP聯名打造出爆款潮玩的做法，讓名創優品成功擺脫了“廉價日用品門店”的刻板印象，這是“超級品牌”戰略的前提。

深耕供應鏈體系，打造零售業的產品護城河。目前名創優品建立了一個覆蓋全品類的柔性供應鏈體系，依靠大規模訂單壓低采購成本，每個月能保持超300款SKU的上新速度，進而實現產品規模的快速擴張，為營銷部門持續創造宣傳錨點。

這套完備供應鏈體系，乃是名創優品實踐“超級品牌”戰略的核心競爭力。

直面轉型陣痛，對于行業變化保持樂觀心態。當實體零售整體存在壓力的時候，葉國富仍能對行業變化保持樂觀，帶領公司主動拓展潮玩、美妝這類新的品類，還積極探索興趣消費與生活方式融合的新業態。

企業要保持活力的關鍵，在于不沉溺于過往的成功并且主動突破舒適區。所以盡管當下名創優品的某些細節工作沒有做好，但是業內多數人對于名創優品的整體發展走向，還是保持著一個看好的態度。

破局之路：回歸用戶價值

雖說整體的發展戰略是正確的，但是當下名創優品在營銷和服務端確實需要進行調整，主要體現在四個方向之上。

審核機制前置化，對低俗內容零容忍。名創優品需要構建一個標準化的內容審核機制，并且將審核系統的工作流程提前，拒絕生產低俗內容，對于冒犯消費者、冒犯個人隱私的內容也絕不姑息。

營銷回歸用戶本位，摒棄“博流量”思維。名創優品的眾多核心客戶是年輕女性，若采用冒犯女性的方式來獲取流量，便是在損毀自身的根基。未來公司的營銷工作，應當將尊重消費者、傳遞正向價值觀當作第一原則。

要優化會員體系，回歸服務行業的根本。線下門店應當將“強制掃碼”這類不合理的規定完全刪除，使得會員體系能夠真正為用戶創造價值，借助良好的體驗留住用戶。其實用戶愿意注冊會員，大多人是出于利益的考量，并非是被逼無奈。

筑牢品牌價值觀，與年輕人深度共鳴。名創優品需從粗放的規模驅動，轉變為真正的品牌價值驅動。葉國富的“超級品牌”愿景，必須要依靠扎實的用戶認可度來支撐。倘若公司每次與消費者的接觸都能傳遞出尊重和誠意，那么自然能夠換取大家的理解與信任。

你對于名創優品持有何種看法，歡迎大家暢所欲言。