報告顯示：中國出境游客滿意度的分化程度在加劇

（來源：中國旅游報）

轉自：中國旅游報

由中國旅游研究院主辦，飛豬旅行協辦的“2025年中國出境旅游者滿意度研究報告發布活動”近日在京舉辦。研究成果發布環節，中國旅游研究院數據分析所張丁寧博士代表出境游客滿意度課題組發布了《2025年中國出境旅游者滿意度研究報告》，以及“2025年中國出境旅游者滿意度十佳目的地”。

一、一項連續開展了十七年的調查研究

報告開篇介紹了中國旅游研究院游客滿意度調查工作的三個主要特征。

一是通過統一標準和覆蓋全球目的地的連續調查，實現游客滿意度的縱向可追溯、橫向可比較。2009年，國務院41號文件提出，要把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。同年，中國旅游研究院向原國家旅游局黨組提出開展游客滿意度調查工作。至今，已完成了連續70個季度的數據和理論積累，在縱向時間維度上可追溯游客滿意度的變化過程。同時，形成了《游客滿意論》等一批理論著作、學術論文與咨政報告，服務于多地游客滿意度提升工作。另外，滿意度調查采用統一的計算方法和評價標準，覆蓋102個國家和地區，重點跟蹤研究60個國內城市、27個境外目的地，使目的地之間的滿意度可以橫向比較，互為借鑒。

二是滿意度源于游客投票。“游客滿意度”這個概念本身，就已經回答了“旅游發展為了什么”的問題。作為這項調查工作理論支撐的《游客滿意論》，在開篇導言中闡述了游客滿意度的研究視角，“堅持并踐行大眾視角、平民取向,為人民的旅游權利和旅游福祉去鼓與呼”。在此指導下，游客滿意度調查沒有采用向各地旅游主管部門要數據或者請專家打分的方法，而是通過線下機場攔訪、線上平臺調研、短信調查等多渠道開展面向游客的現場調查，結合對網絡評論、投訴質監數據的整理，直接收集游客的聲音。可以說，每一個目的地的滿意度得分都是千萬游客一票一票投出來的。

三是“游客滿意度已成為旅游發展風向標、城市體感溫度計”。通過左側的雷達圖可以看到，目的地旅游市場各領域對出境游客滿意度的影響力都較大（>0.56）,表明“吃住行游購娛”以及旅游性價比、公共服務、目的地形象等供給質量高低很大程度會體現在游客滿意度水平上，“游客滿意度已成為出境旅游發展風向標”。再看右側矩陣中的散點圖，我們結合滿意度數據和世界銀行公布的居民收入數據發現：居民人均收入越高的出境目的地的游客滿意度水平也越高。城市經濟發展活力為高質量旅游體驗提供了堅實支撐，游客滿意并非單一景觀或資源稟賦的結果，而是城市治理能力、公共服務水平和現代化發展成果等的集中體現，所以說“游客滿意度是城市體感溫度計”。游客滿意度，也回答了“旅游發展向哪里走”的問題，已經從學術研究范疇進入國家旅游治理的主流視域。因其重大價值，游客滿意度工作，獲批“國家社科基金重大項目”，獲聯合國世界旅游組織“尤利西斯獎”政府創新獎。從好工具到滿意度提升這一好效果之間，還需要產學研政各界持續的努力，需要數據建設研究機構與目的地城市相向而行。

二、從縱向看，中國出境游客對境外目的地保持滿意，但滿意度表現并不穩定

2023—2025年，中國出境旅游市場快速恢復，2025年中國公民出境旅游1.48億人次，出境旅游消費近1600億美元，同比增速均超過20%，這給旅游供給、公共服務帶來了巨大的考驗。在出境旅游人次與花費等主要指標創下歷史新高的同時，游客滿意度也保持在80.17分的“滿意”水平，離不開目的地駐華使館、旅游局和業界的共同努力。

當數據分析的時間精度細化至季度，出境滿意度的不穩定性隨之凸顯，2023年后出境滿意度持續波動，與穩定上升的國內旅游滿意度明顯不同。2017—2019年間，國內旅游滿意度（紅色折線）與出境旅游滿意度（藍色折線）均波動上升。2023—2025年，國內旅游滿意度走勢趨穩，保持在“滿意”區間（>80）；出境游客滿意度持續波動，發展趨勢并不穩定。

從目的地端探究“不穩定”，分析不同接待規模的目的地的滿意度波動差異，發現游客接待規模更高的目的地滿意度波動程度更高。以2025年接待中國旅游規模數據對27個重點跟蹤的境外旅游目的地做分類，分析不同接待規模的目的地游客滿意度的波動情況，發現2025年接待中國游客規模小于100萬人次的目的地（藍色折線）的滿意度發展趨勢比大于100萬人次的目的地（三條粉色折線）更穩定。這反映了市場規模快速擴張對目的地休閑資源、基礎設施及公共服務供給形成即時性壓力，所帶來的不穩定。結合出境游客保持“滿意”的信息積極地看，這也是對接待規模更大的目的地旅游工作的極大肯定。

再從游客端分析，調查數據顯示，2023—2025年中國出境游客對境外目的地城市與旅游服務的預期持續下降，滿意度與預期和理想狀態的差距持續縮小，需求側的變化也在加劇滿意度的短期波動。從積極的角度看，游客預期下調為供給恢復與品質躍升帶來緩沖期；出境游“光環”消散，中國游客越來越平視境外旅游目的地，也讓目的地看見中國游客更真實的需求。如果說“平視”是人與人之間友誼長存的前提，那它也將成為中國出境旅游者與境外目的地之間可持續友好互動的基礎。這里需要提示的風險是，滿意度上浮可能源于預期下調，而非供給質量的實質性提升。應警惕因預期下降而放松品質管控，防止陷入“低預期—低滿意”的負向循環。

需要提示的另一個風險是：滿意度提升與客流量增長存在“時差”。左側圖圓點表示樣本目的地，藍色圓點的分布比較分散，且并沒有明顯的從左下到右上的分布規律，這反映了2025年滿意度較低的目的地的游客接待量并不一定低，似乎滿意度下降不會影響游客接待量。但，這是一種錯覺。右側圖圓點從左下到右上規律的分布反映了，前一年滿意度越高的目的地，次年游客接待量也會更高。滿意度不僅是即期體驗的反映，也是未來市場吸引力的先行指標。

三、從橫向看，中國出境游客滿意度的分化程度在加劇

從旅游服務的各個領域來看，2017—2019三年，出境游客對于目的地交通、餐飲、住宿、購物、娛樂、景點、旅行社服務、公共服務與當地居民態度的滿意度水平呈現上升且趨同的趨勢。但在2023—2025年，呈現明顯的下降和分化趨勢。我們注意到，2025年第四季度，分化似乎有收窄的趨勢，有待后續觀察。游客的滿意度體感是否傳遞到了供給側或政府端？未來將如何發展，期待與業界同仁一起跟蹤、討論。

進一步分析，哪些領域的滿意度超過或接近預期？哪些領域不及預期？“城市公共服務、消費環境、旅游企業服務”不及預期的三個領域需要重點關注。再次通過與中國國內游客滿意度數據（右上角柱形圖）做對比，可以更充分的理解游客的期望與滿意。對比可以發現，中國游客對境內目的地的“城市公共服務”期待高于“旅游企業服務”，對“社會環境”的期待高于“消費環境”，滿意度表現與期待一致，但對境外目的地的期待相反，對“城市公共服務”期待和滿意度均低于“旅游企業服務”，對“社會環境”的期待低于“消費環境”，但滿意度高于“消費環境”。

再進一步分析，哪些領域對滿意度的影響力更大？2025年數據顯示，目的地形象、旅游性價比對出境游客滿意度的影響力（相關性）均高于其他領域，且較2024年呈上升趨勢。這反映了游客核心關切的變化，也是供給側與目的地政府需要關注的。

從地區之間的分化來看，2023年以后，出境游目的地之間的滿意度分化程度明顯加大。具體而言，其滿意度表現可以分為三組：2025年出境游客對東亞、大洋洲保持滿意且穩定，但東南亞、北美洲的滿意度大幅下降，歐洲與南美洲窄幅波動。

進一步分析，哪些領域拉大了目的地之間的滿意度差距？從近程目的地來看，整體滿意度更高的東亞，相較于東南亞的優勢主要體現在公共服務、購物、交通與休閑娛樂等方面；從遠程來看，大洋洲相較于北美洲的優勢，更為廣泛且顯著，在旅行社服務、餐飲、交通、住宿和公共服務等環節均有較大差距。

比較的意義在于互相借鑒，學習在豐富旅游產品、提升旅游服務質量方面的優秀做法，這些努力正在被游客看到。我們通過海量游客評論分析游客眼中的世界，發現“熱情”“友好”“禮貌”“安全”等稱贊被反復提及，目的地的每一分努力，游客都能感受到。

四、中國旅游者出境滿意度提升，有徑可循

在報告的最后，我們將面向未來滿意度的提升，通過綜合分析27個目的地2023—2025年的滿意度提升經驗與滿意度下降的教訓，提出三條滿意度提升路徑。其中，兩條路徑都屬于“全域提升型”，即通過盡量提高更多領域的滿意度來推動整體滿意度提升，對比兩條路徑，可以發現路徑2“居民態度”對路徑1“旅行社服務”和“交通”的替代效應。路徑3區別于前兩條路徑，反映了當其他產品和服務領域難以提升時，通過協同改善“旅行社”服務和“住宿”供給質量，也可能提升整體滿意度水平，其典型案例是阿根廷和西班牙。

《游客滿意論》的導言提到游客滿意度調查研究工作是“站在巨人肩上”的工作，這里的巨人是萬千參與投票的游客，是一代代數據建設與理論研究人員，也是在一線推動滿意度提升的目的地政府和業界實踐者。課題組特別感謝飛豬旅行對2025年全國出境旅游者滿意度調查工作的數據渠道支持，感謝多家境外旅游目的地旅游局的配合與支持。

目的地的努力游客感受到了，我們也希望把中國游客的聲音及時傳遞給目的地。經綜合測算，“2025年中國出境旅游者滿意度十佳目的地”分別是：中國澳門、新西蘭、澳大利亞、中國香港、阿根廷、西班牙、新加坡、意大利、法國、英國。

編輯：徐曉

審核：鄧敏敏