一年拓店近千家，麥記牛奶公司總經理謝永亮：其實我們很“佛系”

本文來源：時代財經 作者：李馨婷

在中國餐飲行業深陷增長“紅海”的當下，中式糖水意外成為仍具增長勢能的細分賽道。

隨著老牌玩家滿記甜品、鮮芋仙，與新晉連鎖品牌麥記牛奶公司、趙記傳承的加速擴張，中式糖水賽道的規模化效應已逐漸形成。

窄門餐眼數據顯示，2024年至2025年間，鮮芋仙與趙記傳承的新開門店數分別在百余家至兩百余家。而2021年成立的麥記牛奶公司（下稱麥記），門店數則從2025年初的不到100家，狂飆至目前突破1000家。

外界眼中的門店狂飆，在麥記總經理謝永亮看來卻是“佛系”。他告訴時代財經，麥記沒有招商團隊，“如果我們去年主動招商，2025年起碼簽約3000家以上。很多加盟商和很多選址點位都是被我們淘汰掉的。”

麥記牛奶公司門店。時代財經攝。

事實上，謝永亮本身也是個超級加盟商。

深耕餐飲行業16年，操盤麥記之前，謝永亮曾加盟過霸王茶姬、茶百道、陳文鼎等茶飲品牌。發掘處于發展初期的潛力品牌，帶領團隊大舉加盟拓店，甚至全面接手運營，是謝永亮的商業路徑。

入局麥記后，謝永亮團隊主導了一系列業務模式調整：將品牌拓店重心由街邊轉至商場；引入茶飲業門店管理體系；確立“牛奶+小料”的產品結構，以提高品牌毛利率。

一系列運作下，麥記吸引了一眾人均開出2到10家門店的超級加盟商，由此迅速躍升為中式糖水賽道的頭部品牌。2025年，麥記旺季的店均營業額超30萬元/月，已開業的麥記門店，回本周期大多數在8到10個月。

值得一提的是，近期，社交平臺上接連出現關于“加盟麥記不賺錢”的聲音，對此，謝永亮向時代財經闡述了個中因果。

值此時代財經十周年之際，我們推出特別策劃，聚焦具備成長力的企業及其背后的經營哲學。作為當前餐飲細分賽道龍頭品牌的操盤手，以及實戰經驗豐富的超級加盟商，謝永亮對當下餐飲行業有怎樣的判斷？

以下為時代財經與謝永亮的對話。

謝永亮。受訪者供圖。

“餐飲不是靠錢就能做好的一個行業”

時代財經：最近社交媒體上接連出現關于“加盟麥記不賺錢”的聲音，真實的情況是怎樣的？

謝永亮：這些都是網絡謠言。

相關信息在網絡傳播時，公司市場部也有監測到，問我要不要處理，我的態度是：我們怎么做事的大家都清楚，不用管。這是我們的企業風格，但如果從專業的企業公關操作來看，確實是不太恰當的應對方法。

但后續，很多自媒體在不核實真偽的情況下，拿了這些消息去發帖。這個時候我覺得必須出來發聲了，正好當時有媒體記者來聯系我，我就做了一個回應。

時代財經：過去一年，麥記的門店數量從不到100家店快速擴張到超過1000家，這對單店經營指標有沒有產生影響？

謝永亮：過完年的3月，通常是餐飲業淡季，而今年的淡季又是我從業16年以來經歷的最淡的淡季，這一點行業內的人都有目共睹。在雙重壓力下，確實近期麥記的店均銷售額出現了20%的下滑。經過我們摸排，大約有5%的門店虧損。

5%的虧損率在行業內已經算低。在杭州，我們公司旁邊的商場，好幾家糖水店去年下半年還開著，但今年過完年就已經關門了。這幾家店，位置比我們還好，房租比我們還貴，但業績達不到我們的二分之一。

我們也從商場工作人員那了解到，今年整個商場的人流也在斷崖式下跌。所以，經營上的挑戰是大家都要面對的客觀困難，銷售額下滑并不是因為我們品牌的運營失誤。

時代財經：2025年以來，鮮芋仙、古茗、茶百道，甚至跨界而來的海底撈，都在中式糖水賽道發力。你覺得今年的中式糖水賽道有什么新變化？作為獨立運作的中式糖水品牌，麥記會覺得有挑戰嗎？

謝永亮：現在賽道內的眾多對手里面，鮮芋仙、滿記的公司背景都挺強的。

我一直認為，餐飲不是靠錢就能做好的一個行業。餐飲是靠人做出來的，品牌定位、整體運營都非常重要。

時代財經：是不是拿了融資、眾星捧月的品牌，會比較傲慢，會漏掉市場上的一些細微需求點？

謝永亮：在市場上沒有競爭時，資本下場再加上品牌創始人的努力，可能可以實現1加1大于2的效果。但現在一些品牌，主要是資本加上職業經理人在操盤，而職業經理人都是來上班的。所以，從方法論來講，我覺得成功的概率不大。

麥記牛奶公司產品。時代財經攝。

時代財經：看來一門生意能不能成，品類這個因素只起一小部分影響？

謝永亮：舉個例子，和霸王茶姬同期創立的輕乳茶品牌有很多家，但為什么最后只跑出來一家？同一個賽道內，其實一個品牌能否跑出來，和操盤者、整個品牌的基因、以及整個運營方向都有極大的關系。

時代財經：那你怎么看中式糖水賽道的前景？

謝永亮：我一直認為中式糖水賽道不會發展得很大。“不大”主要是相對于能開萬店的茶飲賽道而言。但假如一個糖水品牌足夠優秀，開個一兩千家店還是沒有問題的。

糖水品牌的門店達到一定規模后，重心應該放在完善部門架構、多發掘好的食材做出更多的爆款。假如執著于開萬店、跑規模，那就是在傷害整個門店體系了。

麥記不會追求萬店目標，“我們其實很佛系”

時代財經：現在萬店品牌越來越多，像麥記這樣千店級、以及其它規模在小幾百家的品牌，未來還有市場空間嗎？

謝永亮：我覺得我們去年的擴張算是被動式擴張，因為我們沒有招商團隊。如果我們主動去招商，2025年起碼簽約3000家以上。很多加盟商和很多選址點位都是被我們淘汰掉的。正因為我們“佛系”，所以去年才只是開了1000家店。

其實我并沒有一定要開多少家店的目標，我只給我的團隊設目標，要怎么更好地去服務加盟商。

我認為當品牌門店規模還很小時，一定要擴張規模。門店少，抗風險能力太弱、采購的議價權也會很差。我們現在有1000多家店，很多采購環節就降低了成本。

品牌可以追求一個合理的門店規模。兩三百家店的規模，對企業采購會好一些，抗風險能力也會強一點，但是過于追求規模也容易出問題。

一個餐飲企業過度追求規模的時候，其實很傷加盟商。但適當的發展是要的，因為沒有適當的規模，就沒有聲量。在這個規模水平之上，就要追求門店的盈利率了。就我的標準，我希望我參與的每一個品牌，連鎖店的盈利率不低于70%。目前為止我參與過的大部分品牌都滿足了，甚至有些盈利率達到了80%以上。

時代財經：現在購物商場里，不時還會有一些餐飲品牌冒出來。這些品牌雖然整體門店規模不大，但產品很新穎、能吸引人下單。這種品牌是不是也能有一定空間？

謝永亮：現在很兩極分化。要么就是品牌有很大的影響力，會讓很多人因此下單。要不就是品牌足夠特色而稀缺。

我在福建福州去過一個單體咖啡店，店開在舊小區樓下，很小很破，但每天營業額能有1到2萬元。像這種單體店，創始人都會在店里，自己管店，產品就會很有匠心，也能吸引到固定的客群。

假如沒有能力做大，不如就老老實實把產品做好。

時代財經：2025年10月麥記在美國洛杉磯開了海外首店。目前麥記的海外業務進度怎么樣？

謝永亮：現在美國已經開業了三家店。第一家店半年回本，二店、三店的生意也很好，目前還有7家店在裝修。我們在澳大利亞悉尼的首店7月初開業了，新西蘭、加拿大首店也確定了，新加坡首店還在對接。

品牌應該想盡辦法讓加盟商賺到錢

時代財經：你既是超級加盟商，又是餐飲品牌的操盤手。兩個并行的角色，讓你在管理麥記等餐飲品牌時，有哪些不同于品牌創始人的視角？

謝永亮：我更容易站在加盟商的視角去想問題，我們公司今年引進了很多來自頭部連鎖茶飲與咖啡品牌的的中層，進行管理上的優化。他們進來之后，為了協助企業做得更好，會制定一些相關的規章制度和管理方法。他們都是細分崗位上專業的人，專業性肯定是比我好，但在最后的審核環節，我都要跟他們探討某一個條款合不合理、站在加盟商的角度能不能實現，會不會咄咄逼人。

最后實行的每一條例都是我審核過的，都是我站在加盟商的角度，又站在企業的角度去綜合改良過的。所以說哪怕是針對在門店運營標準上屢教不改的加盟商，我們的處罰金也比行業平均水平低很多。

時代財經：理想狀態下，餐飲品牌跟加盟商群體的關系應該是怎么樣的？

謝永亮：我們能吸引到加盟商的原因只有一點，門店賺錢，我們的加盟商人均開2到10家店。品牌方和門店加盟商應該怎么相處？當然是要想盡辦法讓加盟商更好地賺到錢。

時代財經：你加盟過霸王茶姬、茶百道、陳文鼎等，在你看來，能夠領先于同行的餐飲品牌，存在哪些共性？

謝永亮：其實加盟的這些品牌，我都是在比較早期、市場還看不懂這個品牌的時候躬身入局的。我本身是超級加盟商，口碑不錯，帶圈內的朋友賺了不少錢，大家對我的眼光和看法都比較認可。所以當我選擇加盟一個品牌后，往往會帶來比較多的加盟商資源，這樣一來品牌就做起來了。

我選擇項目的邏輯，從不會以一個品牌的門店規模作為判斷指標。品牌本身能不能讓消費者復購，能不能支撐得起合理的營業額，回本周期能不能控制得很好？這些是我判斷一個品牌好壞的底層邏輯。

時代財經：當時你怎么判斷出霸王茶姬可以做起來？

謝永亮：任何一個品牌都是從小做大的。霸王茶姬最開始也有很多水果茶產品，后來他們對整個產品線做了減法，轉成輕乳茶，做得很簡潔。輕乳茶的出餐很快，很好控成本。

我本來就很看好輕乳茶這個品類。2016年，茶顏悅色剛起來不久我就想加盟了，可惜它不開放加盟。直到霸王茶姬拿了融資并且做出了一系列改良動作后，讓我看到了它的未來。

時代財經：所以，超級加盟商喜歡的項目都有什么特點？

謝永亮：首先，所有超級加盟商都是為了賺錢，所以項目的回本周期要快，最好能控制在一年以內。其次，超級加盟商群體都有錢有關系、資源基本在購物中心，所以這個品牌本身的定位要比較體面，要適合在商場開店。

看好漢堡品類，但建議是“先別開店了”

時代財經：你之前提過，今年是你餐飲創業16年來最慘淡的一年？

謝永亮：前段時間我在杭州參加一個行業活動，活動邀請了很多有十幾二十年從業經驗的餐飲創始人。大家聚在一起聊天，不需要起頭，就都在感慨今年行業怎么變得這么難。這么多頭部的優秀餐飲品牌都說難，就說明這并不只是某個品牌的問題，而是行業性問題。

去年底以來，我參加的各種行業大會，主題要么是“活下去”，要么是“向下扎根”。在不同城市舉行的不同大會，都是類似的主題，這就足以體現餐飲大環境了。

時代財經：那品牌應該怎么做？

謝永亮：趨勢是沒辦法逆轉的。所以說，我會想著怎么去做一些符合當下消費趨勢的餐飲業態。

經濟沒那么好的時候，讓人開心的消費很重要，而且對這個消費水平還不能很高。為什么現在演唱會這么火？因為大家生活都太郁悶了，所以想去找一點開心又簡單的事情，忘記一點煩惱。

去年以來，麥記這類品牌這么火，也都是因為甜味帶來一些多巴胺的分泌，讓人感到快樂，而且消費水平又不太高。

為什么炸雞漢堡又開始火了？人在經濟形勢好、手頭充裕的時候，是可以延遲滿足的，他會覺得我要更加健康。但是人在對未來預期下降時，他就會追求當下的快樂，要活在當下。

時代財經：所以你現在有看什么新項目么？

謝永亮：現在大家又開始喜歡吃炸的、香的東西了，漢堡賽道的流量又回來了。我覺得漢堡這個品類，尤其是品質比較好、定價在20元左右的美式漢堡品類，會是一個很好的方向，最近我也在關注這個賽道。

但今年我的超級加盟商朋友問我有什么項目推薦時，我都會告訴他們，盡量不要開店了。大環境不好，不如把前幾年賺的錢拿去好好過生活，休養生息，等大環境變好再做動作。行業也分春夏秋冬，現在是寒冬，但冬天來了，春天還遠嗎？