暴跌60%？飲料旺季虧聲一片，經(jīng)銷商：干不下去了

凌晨三點(diǎn)的華中食品批發(fā)市場(chǎng)，擱往年早忙得腳不沾地，卸貨的、點(diǎn)貨的、貨車排到路口堵得水泄不通，老板們揣著計(jì)算器，汗流浹背也笑得合不攏嘴。

今年再去看，畫風(fēng)全變了。倉庫門口支著小馬扎，幾個(gè)老板湊一塊兒打牌，旁邊的叉車熄著火，連司機(jī)都不見人影。物流園里靜得離譜，要不是堆得比人還高的飲料箱，都以為走錯(cuò)了地方。

這不是某一個(gè)市場(chǎng)的特例，是整個(gè)飲料批發(fā)行業(yè)都在渡劫。行業(yè)里有調(diào)研數(shù)，傳統(tǒng)飲料同比銷量掉了六成。

60%這個(gè)數(shù)聽著抽象，落到實(shí)處，就是鄭州那位張老板倉庫里壓著的300萬貨，就是去年一天發(fā)45車、現(xiàn)在一上午兩臺(tái)小面包就裝完的冷清，就是臨期貨打折都沒人接的尷尬。

每個(gè)數(shù)字背后，都是一堆攥著飯碗發(fā)抖的家庭。按理說，六月入伏氣溫飆到35度以上，正是冷飲賣瘋的時(shí)候。今年倒好，天越熱，做這行的人心越?jīng)觥?/p>

街邊小店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的冷柜里，傳統(tǒng)瓶裝水、碳酸飲料的位置一縮再縮，無糖茶、電解質(zhì)水、氣泡水?dāng)D到了最前排。小店老板進(jìn)貨量直接砍半，走得動(dòng)的才敢囤，走不動(dòng)的，寧可不賺這個(gè)錢也不壓貨。

為啥突然就賣不動(dòng)了？說穿了是兩頭擠，把傳統(tǒng)批發(fā)商的活路越擠越窄。一頭是消費(fèi)者變了。

這兩年大家花錢都精打細(xì)算，高糖飲料越來越不受待見，年輕人轉(zhuǎn)頭喝無糖茶、功能飲，老品類被冷落，是人家用腳投票的結(jié)果。再加上市井餐飲客流恢復(fù)得慢，佐餐場(chǎng)景的飲料銷量跟著往下掉。

工地、商超這些老渠道的需求本就在縮，新渠道還搶得兇。另一頭是渠道被拆得七零八落。

以前守著批發(fā)市場(chǎng)就能等客上門，現(xiàn)在呢？美團(tuán)、京東搞即時(shí)零售，半小時(shí)送到家，年輕人懶得跑便利店。零食折扣店開到縣城，同款礦泉水賣得比經(jīng)銷商拿貨價(jià)還低。社區(qū)團(tuán)購早早把小區(qū)住戶的訂單鎖走了。

傳統(tǒng)批發(fā)商還按著老路線跑業(yè)務(wù)，可客人早就被手機(jī)分流到別處去了。市場(chǎng)難做成這樣，品牌方半點(diǎn)兒沒松口。

為了半年報(bào)好看，年度任務(wù)同比漲了15%到30%，完不成就扣返利、縮暢銷品配額，最狠的直接收回代理權(quán)。

做經(jīng)銷商的，代理權(quán)攢了七八年，網(wǎng)點(diǎn)都是一個(gè)個(gè)跑出來的，誰甘心說丟就丟？明知道是接盤，也得硬著頭皮打款進(jìn)貨。

更惡心的是搭售。想拿爆款貨？必須捎帶上賣不動(dòng)的新品。有人算過賬，一千箱爆款礦泉水，得搭三百箱果味飲料。

爆款一瓶賺一毛，搭售的一瓶虧兩毛，算到最后，爆款賺的那點(diǎn)錢，全填了庫存的窟窿。廠家只管自己賬面好看，哪管經(jīng)銷商倉庫里堆的貨爛不爛。

壓垮人的從來不是一件事，是幾根繩子一起勒。經(jīng)銷商的資金鏈，常年套著三把鎖，給廠家打款備貨，幾十萬上百萬砸下去。終端賒賬，回款從30天拖到兩三個(gè)月，白條攢了一沓。還有市場(chǎng)費(fèi)用得自己先墊，冰柜、堆頭、促銷活動(dòng)，核銷要等半年甚至更久。

三頭都在吃現(xiàn)金，不少人被逼得去銀行貸款，利息天天算，貨賣不動(dòng)，每天睜眼就是虧。

更要命的是，零食量販、大型商超、線上平臺(tái)這些新玩家，全都跳過中間商直接找廠家拿貨，拿到的價(jià)比經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)還低。終端老板又不傻，手機(jī)一刷就能比價(jià)，誰便宜拿誰的。

經(jīng)銷商辛辛苦苦鋪了十幾年的下沉網(wǎng)絡(luò)，被一部手機(jī)撬得稀碎。這哪里是同行競(jìng)爭，是整個(gè)中間環(huán)節(jié)都要被拿掉。

現(xiàn)在做一批經(jīng)銷商，看著流水大，綜合毛利率也就3%到8%，扣掉倉儲(chǔ)、人工、車隊(duì)、利息，凈利率連2%都不到。年流水四五千萬的大戶，年底算下來能落幾十萬，都算是運(yùn)氣好的。

再加上市面上竄貨亂價(jià)，外地低價(jià)貨沖進(jìn)來，本地價(jià)盤全崩。漲價(jià)沒人買，平價(jià)不賺錢，拋貨虧本錢，怎么走都是坑。

現(xiàn)在有些品牌就是兩頭通吃，一頭逼著經(jīng)銷商囤貨沖業(yè)績，一頭把低價(jià)政策和資源全給了直供渠道和直營門店。經(jīng)銷商就是個(gè)蓄水池，需要沖量的時(shí)候往你這兒灌，不需要的時(shí)候就晾在一邊。

以前你是品牌下沉的左膀右臂，現(xiàn)在數(shù)字化、物流都起來了，人家對(duì)你的依賴越來越弱，被淘汰的速度，比想象中快得多。老一代經(jīng)銷商的生意邏輯很簡單，借錢、囤貨、送貨、賺差價(jià)。

這套搬運(yùn)工模式，放在以前增量市場(chǎng)里沒問題，蛋糕越做越大，囤貨就能賺錢?？涩F(xiàn)在蛋糕不漲了，拼的就不是誰囤得多，是誰周轉(zhuǎn)得快，誰能把生意做細(xì)。

很多人執(zhí)念于做大規(guī)模，流水看著嚇人，年底一算賬，賺的還不如小區(qū)門口賣水果的多。這話扎心，卻是實(shí)話。想活下去，頭一條就是把現(xiàn)金流攥緊。

為了那點(diǎn)返利貸款壓貨，等于把身家押在廠家的承諾上，太冒險(xiǎn)。倉庫里堆的不是貨，是天天在貶值的錢。

那些動(dòng)銷慢、還強(qiáng)制搭售的產(chǎn)品，該砍就砍，得罪廠家頂多損失點(diǎn)利益，保住現(xiàn)金流才有翻盤的機(jī)會(huì)。再就是別跟折扣店拼價(jià)格，人家有資本補(bǔ)貼、有規(guī)模效應(yīng)，你拼不過。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商真正的底氣，是跟終端小店的人情和服務(wù)，一起吃過飯、賒過賬、幫著盯過陳列的那份信任，是電商搶不走的。

別再只當(dāng)個(gè)送貨的，試著給小店當(dāng)運(yùn)營顧問，幫人家選品、算毛利、做動(dòng)銷，這本事看著土，卻是別人拿不走的護(hù)城河。還有，別總順著廠家的意思來。

廠家為了財(cái)報(bào)好看，只會(huì)往渠道塞貨，塞完就不管了，誰聽話誰當(dāng)炮灰。手里攥著核心終端、動(dòng)銷能力硬，才有資格跟廠家談條件。這就得把內(nèi)功練扎實(shí)，摸透每家店的真實(shí)銷量、消費(fèi)者偏好，手里有牌，說話才有分量。

這輪行業(yè)洗牌，比很多人預(yù)想的都狠。還躺著吃老本、指望靠大品牌混日子的，大概率熬不過這個(gè)關(guān)口。

最后能留下來的，不會(huì)再是什么都做的大批發(fā)商，而是精專的供應(yīng)鏈服務(wù)商。飲料生意從搬貨變成做服務(wù)，從拼規(guī)模變成拼效率，是個(gè)扒層皮的過程。夏天的太陽還火辣辣地烤著，可飲料批發(fā)這行的寒冬，早就悄無聲息地來了。