北京
如果一家傳奇內衣品牌在數次沉浮后試圖再次起身，直覺會告訴我們：它需要一位能重新剪裁欲望曲線的設計天才。然而La Perla Atelier做了相反的決定。自9月1日起，它把CEO的職位交給了一個從未以縫針或蕾絲聞名的名字——Alessio Vannetti。這位新掌門的履歷上寫著Gucci全球傳播總監、Valentino首席品牌官，卻沒有在內衣設計工作室里坐過一天。這個看似反常的選擇，恰恰是品牌眼下最誠實的自我診斷。
Peter Kern與Kristen這對美國工業企業家夫婦在今年初遇到Vannetti時，很快捕捉到他身上某種精確而開闊的質感。他們在一份聯合聲明中描述：“從那些早期對話中，已經可以清楚看到他對La Perla是什么——以及它可能成為什么——的理解既精準又宏大。”Kern夫婦沒有把這個位置交給一位讓產品升級的工匠，而是交給一個能把“La Perla是什么”講清楚的人。這條思路很徹底：想要重回“內衣品類的頂峰”，成為一個在奢侈品世界里獨特的存在，首先需要重建的不是生產線，而是外界的認知坐標系。
Vannetti在奢侈品牌里打磨了超過27年。他真正進入行業視野是在Gucci的2015–2019年，作為全球傳播總監，與時任總裁兼CEO Marco Bizzarri、時任創意總監Alessandro Michele一起，參與了那次后來被反復寫入案例的扭虧為盈。當外界把功勞普遍歸于Michele的極繁美學時，很少有人深究傳播團隊如何把這種美學轉化為全球渴望。隨后他轉至Valentino，以執行副總裁、首席品牌官的身份與Pierpaolo Piccioli合作三年，又在2020年之后返回Gucci繼續擔任相同角色直到2024年底。在Prada和Zegna的早期經歷同樣圍繞品牌建設而非產品開發展開。這樣的路徑說明，Vannetti的資本不在于會做產品，而在于能在產品之外制造一套讓人愿意相信的敘事。
La Perla需要的就是這種敘事力。Kern夫婦感謝了剛剛卸任的CEO Paolo Vannucchi在三月份完成收購及博洛尼亞工坊重新開業后的貢獻，并強調他在恢復運營連續性中的作用。Vannucchi從去年十二月起執掌，現在轉為戰略顧問，確保本財年結束前平穩過渡。這段交替期與很多品牌重建的節奏相似：先止血、恢復脈動，再試著找回靈魂。而Kern夫婦顯然判斷，下一階段的靈魂任務，需要的是一個能把品牌資產翻譯給世界的人。這就解釋了為什么他們不找設計師，而找這個有過“教科書式扭虧”經歷的背影。
在奢侈品行業，品牌認知往往比產品的物理特性更硬。一件胸衣的刺繡可以被模仿，但La Perla這個名字所承載的感官記憶與身體政治，需要被重新編輯。Vannetti最近在巴塞羅那眼鏡品牌Etnia Eyewear Culture和意大利藝術刊物Il Giornale dell’Arte的商業與編輯模式重塑中擔任顧問，正是在訓練一種將身份轉化為商業模式的能力。這種跨界恰好表明，他擅長的不是縫制欲望，而是定義欲望。對于一家想把內衣重新做成文化符號的品牌，這個技能或許比手工坊里的針法更緊迫。
這會不會是一個大趨勢的切片？當奢侈品牌過度依賴創意總監的個人魅力，一旦設計明星離開，品牌就瞬間失語。La Perla這一次選擇讓品牌管理者走在聚光燈前面，實際上是讓品牌本身成為持續的說書人，而不是依附于某一位創作者的情緒周期。Vannetti的使命被明確寫在Kern夫婦的話里：讓La Perla在奢侈領域成為“重要而獨特的存在”。這個目標的路徑，沒有指向下一季的秀場設計，而是指向品牌價值的長期兌現。對于一個剛剛從變更與停擺中醒來的老牌內衣屋，這可能是最清醒的一步。
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