消費(fèi)分化催生分層,檸檬市場(chǎng)倒逼升級(jí),網(wǎng)約車(chē)破局之道

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在打車(chē)這件事，早就跟著不同場(chǎng)景變了玩法。自己日常通勤擠完地鐵轉(zhuǎn)車(chē)，肯定挑價(jià)格最低的那一檔，真要說(shuō)起專(zhuān)車(chē)或者六座車(chē)，除了出差接客戶(hù)，估計(jì)很少有人會(huì)主動(dòng)選，除非能走公司報(bào)銷(xiāo)。之前好多人吵來(lái)吵去，說(shuō)現(xiàn)在是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，掰扯半天沒(méi)個(gè)結(jié)果。其實(shí)這事根本沒(méi)那么復(fù)雜，不是升級(jí)也不是降級(jí)，就是需求實(shí)實(shí)在在分層了。

能省一塊是一塊。要是和對(duì)象約會(huì)或者見(jiàn)遠(yuǎn)道來(lái)的朋友，多花幾塊錢(qián)換個(gè)干凈寬敞的車(chē)，沒(méi)人會(huì)覺(jué)得心疼。同一個(gè)人在不同場(chǎng)景，本來(lái)就會(huì)掏不同的錢(qián)，根本不矛盾。就像你平時(shí)約朋友吃五十塊的麻辣燙沒(méi)毛病，520紀(jì)念日也會(huì)帶對(duì)象去人均五百的江景餐廳浪漫。山姆超市開(kāi)店能擠得排大長(zhǎng)隊(duì)，拼多多年凈利潤(rùn)都快摸到千億門(mén)檻，這些看著反差很大的現(xiàn)象，背后其實(shí)是同一批用戶(hù)的不同選擇。

大家錢(qián)包沒(méi)怎么變，只是多了好幾個(gè)夾層，剛好對(duì)應(yīng)不同場(chǎng)景的不同需求。網(wǎng)約車(chē)發(fā)展快十年，過(guò)去這么久其實(shí)只解決了兩個(gè)核心問(wèn)題，一個(gè)是能不能打到車(chē)，一個(gè)是打車(chē)夠不夠便宜。用戶(hù)需求已經(jīng)分層了，行業(yè)卻沒(méi)跟上做完備的分層，這就導(dǎo)致現(xiàn)在打車(chē)跟開(kāi)盲盒沒(méi)區(qū)別。

這種情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)名字叫檸檬市場(chǎng)，這個(gè)概念是2001年諾獎(jiǎng)得主喬治?阿克洛夫提出來(lái)的，最早說(shuō)的是二手車(chē)市場(chǎng)的亂象。賣(mài)家把好車(chē)壞車(chē)混在一起賣(mài)，買(mǎi)家分不清好壞，只能出平均價(jià)，好車(chē)賣(mài)家覺(jué)得賣(mài)低價(jià)虧了不愿出手，到最后整個(gè)市場(chǎng)剩下的全是質(zhì)量差的車(chē)，消費(fèi)者再也不信這個(gè)市場(chǎng)了。

放到網(wǎng)約車(chē)圈子里，邏輯其實(shí)一模一樣。更新的車(chē)型、更干凈的車(chē)廂、更貼心的服務(wù)本來(lái)就該對(duì)應(yīng)更高的價(jià)格，可過(guò)去行業(yè)只做了特別粗糙的專(zhuān)車(chē)、快車(chē)劃分，根本沒(méi)有更細(xì)致的分層。司機(jī)這邊覺(jué)得虧，我花時(shí)間打掃車(chē)廂，保養(yǎng)車(chē)輛，成本比別人高那么多，最后拿到的收入和不愛(ài)打掃的司機(jī)沒(méi)差，換誰(shuí)也不會(huì)一直堅(jiān)持做好服務(wù)。

用戶(hù)這邊也憋屈，我愿意多花幾塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)干凈舒服的體驗(yàn)，可市場(chǎng)上根本找不到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，想花錢(qián)都沒(méi)地方花。那些動(dòng)輒高價(jià)的專(zhuān)車(chē)，又堆了好多日常根本用不上的服務(wù)，普通人買(mǎi)單覺(jué)得虧得慌。這種需求分不了層，好服務(wù)定不了價(jià)的情況，直接把整個(gè)行業(yè)拖到了低層次均衡里出不來(lái)。

要破這個(gè)局，核心其實(shí)在平臺(tái)這邊。只有平臺(tái)把那些沒(méi)法說(shuō)清的服務(wù)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)成大家都能看懂、能定價(jià)、還能激勵(lì)司機(jī)的明確指標(biāo)，問(wèn)題才能解決。早些年酒店行業(yè)也遇到過(guò)一模一樣的問(wèn)題，那時(shí)候經(jīng)濟(jì)型酒店住進(jìn)去跟開(kāi)盲盒一樣，床不舒服隔音還差，五星級(jí)酒店又貴得離譜，一大堆服務(wù)你根本用不上。

后來(lái)全季、亞朵這些品牌起來(lái)，直接把大家最在意的床品、隔音、網(wǎng)速這些基礎(chǔ)體驗(yàn)做成了標(biāo)準(zhǔn)化，剛好填上了中間的空白市場(chǎng)，一下子就戳中了用戶(hù)的心。現(xiàn)在滴滴推出的甄選快車(chē)，走的就是這個(gè)路子，它不是讓大家去加價(jià)坐更貴的豪車(chē)，而是把“合格的好快車(chē)”做成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

要求說(shuō)出來(lái)也不玄乎，車(chē)齡基本控制在3到5年以?xún)?nèi)，不同城市標(biāo)準(zhǔn)稍有差異，車(chē)廂不能有異味，軸距最少要2750毫米，空間夠大坐得舒服。司機(jī)也有明確要求，30天內(nèi)不能有投訴，得駕駛平穩(wěn)不繞路。乘客還能享受免費(fèi)多等五分鐘的福利，這部分補(bǔ)貼都由平臺(tái)承擔(dān)，司機(jī)遇到乘客帶大件行李，還得主動(dòng)幫忙拿。

這些標(biāo)準(zhǔn)聽(tīng)起來(lái)一點(diǎn)都不尊貴，卻剛好解決了大家日常打車(chē)最煩的那些問(wèn)題，不用再怕碰到煙味散不去的舊車(chē)，也不用再遇上橫沖直撞的司機(jī)，多花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，買(mǎi)個(gè)明明白白的舒服。有了穩(wěn)定清晰的標(biāo)準(zhǔn)，司機(jī)自然也有動(dòng)力做好服務(wù)，只要勤打掃車(chē)廂，對(duì)客人禮貌周到，就能接更多甄選訂單，收入也能跟著漲。

慢慢就形成了良性循環(huán)，司機(jī)用戶(hù)平臺(tái)都能受益。現(xiàn)在服務(wù)業(yè)早就過(guò)了盲目拼規(guī)模搶市場(chǎng)的階段，未來(lái)最核心的關(guān)鍵詞就是分層。你得給不同場(chǎng)景的用戶(hù)匹配精準(zhǔn)的產(chǎn)品，說(shuō)清楚產(chǎn)品到底包含什么，給得出穩(wěn)定靠譜的體驗(yàn)承諾，用戶(hù)才能安安心心掏錢(qián)買(mǎi)單。

最后能跑贏這場(chǎng)比賽的，一定是那些能把分層做細(xì)做好的平臺(tái)。

參考資料：經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 消費(fèi)分層趨勢(shì)下網(wǎng)約車(chē)行業(yè)破局思考