薄巧味的史迪奇，迪士尼IP消費(fèi)“招牌廚藝”

文 | 玩世代

薄荷巧克力的風(fēng)還在持續(xù)的刮。

這個(gè)小眾獵奇的口味組合，搭上社媒流量快車一路升溫，已經(jīng)發(fā)展到了“萬物皆可薄巧”的程度。今夏，從茉莉奶白、星巴克、瑞幸到DQ，現(xiàn)制茶飲、咖啡、甜品和Gelato等消費(fèi)品牌集體押注薄巧風(fēng)。

薄巧味的甜品，我嗤之以鼻。

但你說，史迪奇也是薄巧味兒，我高低要嘗嘗咸淡。

走在上海張園街頭，“史迪奇怪好吃俱樂部”閃現(xiàn)其中：史迪奇和新面孔“小金（Scrump）”擔(dān)綱雙主打；大面積薄荷綠鋪陳吹起清爽的風(fēng)，讓人一秒闖進(jìn)《星際寶貝》故事里夏威夷風(fēng)情的家。

左手拿著史迪奇造型的冰激凌和馬卡龍，右手在200款商品中尋尋覓覓——玩偶、包掛、服裝服飾、家居，幾乎承包了一整個(gè)家，連“毛孩子”的生活用品也沒落下。

親自探訪過現(xiàn)場(chǎng)的我篤信：薄巧味的史迪奇，更好賣了。

把經(jīng)典IP做出“獨(dú)特風(fēng)味”的美學(xué)表達(dá)，組織運(yùn)用商品、空間，創(chuàng)建與消費(fèi)者的情感鏈接，正是迪士尼在IP消費(fèi)上的“招牌廚藝”。

很夏天的“限定皮膚”，讓史迪奇更好買了

在IP活動(dòng)首發(fā)最密集的上海，快閃打卡都需要掐算排期趕場(chǎng)。史迪奇何以吸引人？

一半靠情懷，一半靠煥新。

在《星際寶貝》的故事設(shè)定中，史迪奇是“626號(hào)實(shí)驗(yàn)品”，因此6月26日也成為“史迪奇日”。對(duì)核心粉絲而言，這一天具有特殊的情感價(jià)值。但迪士尼顯然不滿足于只做一場(chǎng)面向老粉絲的紀(jì)念活動(dòng)。

這次快閃的一大變化，是史迪奇換上了一套清新時(shí)尚的“新皮膚”。

圍繞“怪好吃”概念，“薄巧風(fēng)”打上了醒目的視覺烙印：薄荷綠+巧克力棕撞色，貫穿了空間、商品、貨架、打卡點(diǎn)位、街頭美陳。毛絨玩具品牌Zoobies首發(fā)了薄荷巧克力史迪奇和小金毛絨玩偶；野獸王國(guó)、ENESCO、HOT TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品及TOP TOY等品牌也帶來了產(chǎn)品，豐富購(gòu)物選擇。

在潮玩周邊之外，寵物用品是另一大核心產(chǎn)品線。其中諸多來自寵物品牌GiGwi貴為：響聲玩具、水碗、胸背、領(lǐng)巾等。貴為將IP玩具上的造型創(chuàng)意與功能性需求相融合，走起了“毛孩子版潮玩”的創(chuàng)意路線。“人寵同款”制造了必買的新理由，也呼應(yīng)了史迪奇“太空小狗”的角色設(shè)定。

看過不禁驚呼——“薄巧風(fēng)”的史迪奇，賣的不是換色游戲，而是一種清爽治愈的情緒感受，一種滲透日常陪伴的生活方式。

這種“甜品化審美”的開發(fā)思路并不陌生。

過去幾年，美拉德、馬卡龍色、可露麗風(fēng)、Candycore等，這些食品領(lǐng)域的概念“跨圈”進(jìn)入穿搭、時(shí)尚、文創(chuàng)等多領(lǐng)域，不斷制造著傳播話題和流行風(fēng)尚。某種程度上，這既是情緒消費(fèi)的一種體現(xiàn)，也代表著某類群體對(duì)風(fēng)格和品位的追求。

薄巧則是時(shí)下的話題焦點(diǎn)。僅#薄荷巧克力#詞條，小紅書上有6.6億詞條瀏覽。#mintchocolatechip 相關(guān)TikTok內(nèi)容累計(jì)有上億次的瀏覽和討論。

薄巧是屬于夏日的“清補(bǔ)涼”，清新、治愈、輕復(fù)古又不失活力，這就很能打到年輕人情緒點(diǎn)。反過來看，這種美學(xué)表達(dá)也讓史迪奇鍍上一層年輕時(shí)尚氣質(zhì)，讓史迪奇與“我們”更近了一分。

史迪奇和小金為造型靈感的冰淇淋，印有史迪奇、小金和安琪“表情包”的馬卡龍，經(jīng)由史迪奇“毛茸茸的手”親手遞到面前——怦然心動(dòng)，不言而喻。這里每一筆消費(fèi)，買的都是獨(dú)一無二的夏日記憶。

新角色“小金”登場(chǎng)，CP搭檔并行開發(fā)

在整個(gè)《星際寶貝》系列中，史迪奇一直是獨(dú)當(dāng)一面的人氣角色。

淘氣可愛的“藍(lán)色毛絨小怪獸”形象深入人心，再加上故事中“OHANA概念”傳遞的愛與溫度，這些鮮明標(biāo)簽，讓史迪奇能夠跨越年齡層，吸引兒童、年輕人和家庭消費(fèi)者。

在2025年真人電影《星際寶貝史迪奇》上映之前的長(zhǎng)達(dá)十余年中，該IP并沒有持續(xù)推出全球院線公映的大電影，但其關(guān)聯(lián)的消費(fèi)品業(yè)務(wù)仍然保持活躍。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，史迪奇帶動(dòng)的消費(fèi)品全球零售額由2019年的約2億美元增長(zhǎng)至2024年的約26億美元。

Disney+讓相關(guān)劇集和動(dòng)畫重新觸達(dá)全球觀眾，短視頻和社交平臺(tái)則持續(xù)放大史迪奇表情包與惡作劇片段的傳播，再加上迪士尼樂園中史迪奇人偶的現(xiàn)場(chǎng)演繹……多重維度推動(dòng)，史迪奇逐漸成為一塊商業(yè)影響力品牌“金字招牌”，席卷快時(shí)尚、生活方式零售、收藏玩具等多領(lǐng)域。

史迪奇已是迪士尼旗下第二大授權(quán)消費(fèi)品IP。

不過這種“獨(dú)挑大梁”的狀態(tài)正在被改寫。

今年，“小金（Scrump）”首度登上快閃前臺(tái)。

“小金粉絲過大年了”，一位愛好者告訴我，此前國(guó)內(nèi)小金的商品并不多，想要收集只能從迪士尼樂園、靠境外代購(gòu)。這次官方快閃推出小金商品，對(duì)粉絲而言無疑填補(bǔ)了情感空白。

或許有人會(huì)問，小金是誰？

事實(shí)上，小金并不是新角色。它在2002年的《星際寶貝》動(dòng)畫電影就已經(jīng)存在，是莉蘿親手縫制的布娃娃。只是過去二十多年一直屬于配角，在正片中的戲份也不多。直到近兩年，小金才開始出現(xiàn)在商品貨架、宣傳物料中，成為史迪奇IP系列中的營(yíng)銷重點(diǎn)。

“小金旅游日記”系列短片

從商品化角度看，小金具備天然優(yōu)勢(shì)。

不對(duì)稱的紐扣眼、縫線嘴巴、粉色蝴蝶結(jié)和布偶輪廓，使小金擁有很高的辨識(shí)度。這種“不完美的可愛”的設(shè)定，也恰好切準(zhǔn)了亞洲頗為主流的萌系風(fēng)格。

作為一只“布娃娃”，小金也自然延伸到毛絨、包掛、收藏玩具等流行品類，無需進(jìn)行復(fù)雜的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯。

在快閃正式亮相之前，迪士尼官方在社交媒體上釋出了“小金手賬日記”和“旅游日記”：

剛開始小金和史迪奇“不太喜歡”對(duì)方，但在OHANA愛的感化下，二人逐漸接受了彼此，成為形影不離的好朋友。

因?yàn)檫@份獨(dú)特的友誼，史迪奇和小金也成為人氣很高的“CP搭子”。官方也在促成二者“同框”，比如互相佩戴對(duì)方帽子造型的玩偶，或是一同設(shè)計(jì)到毛絨和盲盒手辦中。

這對(duì)“黃金搭檔”為產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)應(yīng)用提供了更大的創(chuàng)意空間，也展現(xiàn)出不俗的消費(fèi)號(hào)召力。“史迪奇+小金CP亮相，想買的列表又變長(zhǎng)了”。

制造消費(fèi)主題，就是制造新故事

IP故事并不只發(fā)生在大銀幕上。

相較于電影有限的上映周期，商品、零售空間和消費(fèi)體驗(yàn)可以在更長(zhǎng)時(shí)間里獲取消費(fèi)者關(guān)注。

特別是各類“現(xiàn)場(chǎng)”，快閃、聯(lián)名、展陳等，這些讓IP故事以更碎片化、更高頻的方式持續(xù)發(fā)生。消費(fèi)者從“看到IP”變成“走近IP”、“感受IP”。每一次打卡、購(gòu)買、參與和分享，都是在持續(xù)綿延IP情感鏈接。

“把故事帶到零售端”，持續(xù)制造消費(fèi)主題，也是當(dāng)下行之有效的IP運(yùn)營(yíng)方式。

近期《玩具總動(dòng)員5》與權(quán)志龍品牌PEACEMINUSONE 的聯(lián)名系列引發(fā)了大量關(guān)注。標(biāo)志性的小雛菊符號(hào)、“黑化”酷感設(shè)計(jì)，讓IP品牌富有潮流新感官。該主題快閃活動(dòng)計(jì)劃覆蓋首爾、東京、香港、臺(tái)北等全球9座主要城市。這種商業(yè)策劃帶來的品牌影響力是可全球化的。

去年9月時(shí)任華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅（Tasia Filippatos）在接受采訪時(shí)提到，「現(xiàn)在很多消費(fèi)者第一次進(jìn)入迪士尼生態(tài)，并不是因?yàn)殡娪埃且驗(yàn)橛螒颉r(shí)尚聯(lián)名、美妝或者大型零售體驗(yàn)。」

“情緒消費(fèi)”、“興趣消費(fèi)”浪潮，也促使迪士尼進(jìn)一步提升對(duì)零售的重視，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

基于零售終端的本土化嘗試也在增加。蛇年歲末，迪士尼商店北京王府井喜悅購(gòu)物中心店加入了“彩蛋”：店員像打包食品一樣“打包”驢打滾造型的屹耳玩偶，用老北京叫賣腔和消費(fèi)者互動(dòng)，相關(guān)短視頻流量很高。這類創(chuàng)意策劃更側(cè)重參與感和社交傳播價(jià)值，用很輕巧的創(chuàng)意連接，把屹耳IP打到了消費(fèi)者心底。

市場(chǎng)常言：IP生命力來自于分量級(jí)的動(dòng)漫影視內(nèi)容作品，但我們想指出——

電影是大銀幕講的故事，“薄巧的夏天”才是消費(fèi)者“遇見”史迪奇的獨(dú)家故事。