從“Who is BYD”到“This is BYD”，比亞迪在海外市場(chǎng)打贏了這場(chǎng)品牌認(rèn)知戰(zhàn)

世界杯賽事正酣，伴隨著綠茵場(chǎng)上的精彩角逐，一場(chǎng)借勢(shì)頂級(jí)賽事推廣品牌的營(yíng)銷大戰(zhàn)同樣精彩。本屆世界杯，挪威球星哈蘭德大放異彩，讓他的東家英超曼城隊(duì)及其贊助商比亞迪，也一同賺足了眼球。

其實(shí)，與體育聯(lián)姻玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷，正是這家中國(guó)車企在海外市場(chǎng)打響品牌知名度的核心戰(zhàn)術(shù)之一。日前，在接受一眾國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)，比亞迪英國(guó)分公司總經(jīng)理葛洪德就證實(shí)：通過贊助歐洲杯和曼城足球俱樂部，比亞迪成功在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從“知名度”到“認(rèn)可度”的跨越。他舉例，在2024年歐洲杯期間，“Who is BYD”在谷歌的搜索量激增。數(shù)據(jù)爆發(fā)的背后，是越來越多的海外消費(fèi)者對(duì)這家來自中國(guó)的汽車品牌，流露出愈發(fā)濃厚的興趣。

“足球是全球通用語(yǔ)言，足球的受眾與我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的主要受眾高度重合。”據(jù)比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛介紹，有了歐洲杯的成功經(jīng)驗(yàn)，比亞迪接下來又在美洲、亞太持續(xù)布局足球營(yíng)銷，并于日前官宣與周星馳《功夫女足》合作，試圖將人們對(duì)足球的熱愛，導(dǎo)向?qū)ν瑯映錆M進(jìn)取精神的比亞迪品牌及其產(chǎn)品的熱愛。

除了借力打力的體育營(yíng)銷，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屢試不爽的體驗(yàn)式營(yíng)銷，成為比亞迪征服海外用戶心智的另一塊敲門磚。葛洪德透露，為了讓更多英國(guó)消費(fèi)者感知比亞迪“高科技”和“高端”這兩大核心標(biāo)簽，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐匿N售門店，積極推行“五步體驗(yàn)法”：NFC鑰匙解鎖、語(yǔ)音喚醒及旋轉(zhuǎn)屏展示、車載卡拉OK互動(dòng)、V2L外放電制作咖啡、最后與用戶深度交流。其中的卡拉OK互動(dòng)，讓一貫保守的英國(guó)人，在體驗(yàn)過后也愛不釋手，從而有興趣繼續(xù)了解乃至選擇相關(guān)車型。

對(duì)于汽車產(chǎn)品來說，試駕無疑是最好的體驗(yàn)式營(yíng)銷，比亞迪英國(guó)分公司為此提出了三年完成百萬(wàn)次試駕的“小目標(biāo)”。這個(gè)目標(biāo)一旦達(dá)成，意味著銷售端至少有100萬(wàn)次機(jī)會(huì)，把意向客戶轉(zhuǎn)化為下單的用戶。此外，通過對(duì)閃充技術(shù)和二代刀片電池等技術(shù)王牌的持續(xù)傳播，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的“科技”標(biāo)簽，并使之成為海外用戶對(duì)比亞迪的第一印象。

針對(duì)品牌的另一個(gè)標(biāo)簽“高端”，比亞迪則通過參加古德伍德速度節(jié)、戛納電影節(jié)等高階活動(dòng)，與哈羅德百貨、高端服裝品牌的消費(fèi)人群，以及財(cái)團(tuán)等圈層人士交流，用精準(zhǔn)的私域營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌在財(cái)富圈層的曝光，讓他們感知并認(rèn)同比亞迪旗下高端品牌——騰勢(shì)所代表的身份與生活方式，而非單純比拼價(jià)格和性能。

“不光走出去，還得請(qǐng)進(jìn)來。”據(jù)李云飛介紹，自實(shí)施出海戰(zhàn)略以來，比亞迪已經(jīng)多批次邀請(qǐng)海外媒體、合作伙伴和經(jīng)銷商代表，赴中國(guó)參加各類車展和發(fā)布活動(dòng)，并實(shí)地參觀比亞迪總部、工廠及鄭州賽車場(chǎng)，讓他們親身體驗(yàn)應(yīng)急浮水、原地掉頭等創(chuàng)新技術(shù)。在親眼見證了中國(guó)智能新能源汽車產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)后，他們對(duì)中國(guó)制造表現(xiàn)出了信賴和喜愛。

在海外市場(chǎng)，隨著更多優(yōu)秀的產(chǎn)品和先進(jìn)的技術(shù)落地，銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)日趨完善，用戶群體不斷增多，現(xiàn)在人們?cè)僖膊粫?huì)問“Who is BYD”，而是會(huì)用一句“This is BYD”，表達(dá)他們對(duì)于這個(gè)中國(guó)汽車品牌的認(rèn)可與接納。

上游新聞 吳鍵