好抽象！嗑瓜子、偷吃、擰螺絲......今年杭州商場這些“不正經”的活動，正成為流量密碼

不知道大家有沒有發現，現在商場的活動形式越來越多樣化了，從最開始的滿減折扣、品牌促銷，到后來遍地開花的網紅快閃店、文創市集，再到今年刷屏社交平臺的各種“躺平式趣味賽”——嗑瓜子大賽、上課偷吃大賽、擰螺絲大賽、躺平發呆大賽……這些幾乎沒有競技門檻的“抽象活動”，在社交平臺上傳播度很高。

6月杭州西湖銀泰百貨舉辦了一系列的抽象活動，杭州慶春銀泰百貨和杭州拱墅吾悅廣場也在近期舉辦了嗑瓜子大賽，銀泰百貨下沙店7月要舉辦刮土豆皮、摘豆角大賽，杭州的拱墅萬達廣場，也將在7月下旬舉辦嗑瓜子比賽。

當“正經活動”越來越難留住人，這些“不正經”的比賽，反而成了商場的新流量密碼。

從嗑瓜子到擰螺絲

商場開始辦“抽象活動”

上個月，寧波環球銀泰百貨舉辦了“插秧比賽”，把10噸土搬進了商場中庭，1:1還原水稻田，現場活動氣氛熱火朝天，網友直呼“太抽象了”“我是不是睡迷糊了，看到有人在商場里插秧？”

其實早在4月份，寧波環球銀泰百貨就舉辦過更抽象的活動“嗑瓜子大賽”，現場多人同時落座嗑瓜子的畫面，刷屏本地朋友圈和社交平臺。沒有華麗的舞臺，沒有專業的裁判，幾張桌子、幾筐瓜子就能開賽，商場中庭連續兩天被圍得水泄不通。

比嗑瓜子更有話題度的，是“上課偷吃大賽”。

杭州西湖銀泰商場6月份辦了一個偷吃大賽，把商場中庭布置成90年代教室模樣：課桌椅、語文課本、寫滿板書的黑板一應俱全，參賽者要趁“老師”不注意偷偷吃零食，有選手憑借“職業級熟練度”零失誤通關，也有選手頻頻被抓包，反差感拉滿的畫面在社交媒體迅速發酵。

杭州的西湖銀泰百貨在6月還推出了吃西瓜、鑿冰、嗑瓜子但不吃等“抽象”活動，活動同樣火熱。

其他城市的商場類似活動也是層出不窮，成都錦江大融城推出嗑瓜子+剝花生雙賽，重慶京東MALL把冠軍獎品設為“365袋洽洽瓜子”，鄭州二七杉杉奧萊的“千人嗑瓜子大賽”把冠軍獎勵升級為1克足金“金瓜子”。西安太奧廣場的比賽報名通道上線即秒光，主辦方不得不線下現場開放補位。

長沙芙蓉天街的辣條偷吃大賽、濟南西城天街的偷吃煎餅大賽、紹興銀泰的泡飯偷吃大賽…… 幾乎每一場都能登上本地熱搜。除此之外，擰螺絲大賽、拼豆大賽、剝毛豆大賽、亂講PPT大賽、丑東西拍賣、插秧大賽等腦洞大開的賽事接連登場。

這類活動的獎品往往并不豐厚：少則幾十包瓜子、百元購物券，多則1克黃金（價值約千元）、幾千元現金。但參與者的熱情，卻遠遠超過很多重金打造的IP展。

“以前做一些成本很高的活動，人氣都沒有這么旺。對于年輕消費者來說，好玩更重要。”有90后商場運營人員在社交平臺發帖感慨。

網友們的評論也印證了這一點：“小時候上課偷吃的技能終于派上用場了，這波屬于專業對口。”“學習拿不了第一，嗑瓜子還拿不了嗎？主打一個零成本快樂。”“本來只是路過看熱鬧，看著看著就報名了，輸贏不重要，好久沒這么多人一起瘋玩了。”“上班已經夠累了，周末就想做點不用動腦子的事，嗑嗑瓜子發發呆，比去什么網紅景點解壓多了。”

有參賽者表示，自己特意選了講臺旁的“左右護法位”，就為了彌補學生時代從沒坐過第一排的遺憾。也有人表示，比起需要精心打扮、拍照修圖的網紅打卡展，這種接地氣的比賽更讓人放松——不需要精致或出片，純粹是為了玩。

“躺平活動” 爆火

背后依然是情緒經濟

看似“胡鬧”的躺平活動，為什么能在短短幾個月內火遍全國？

首先是這類活動精準擊中了當代人的情緒剛需，當下年輕人對“快樂消費”的需求持續上升。MobTech研究院《2024年情緒經濟消費人群洞察》指出，有近三成年輕人在“快樂消費”上的支出占比超過50%，比起昂貴的奢侈品和精致的儀式感，他們更愿意為“能讓自己立刻開心”的體驗買單。

嗑瓜子、偷吃、擰螺絲這類活動，本質上是一種“低成本情緒釋放”。它不需要你有特長，不需要你做準備，也不是一定要贏——參與本身就是目的，讓人們在短暫的幾十分鐘里，暫時忘掉KPI和生活瑣事，專注于眼前的瓜子。

而偷吃大賽、課桌場景的走紅，還疊加了一層“懷舊濾鏡”。對于80后、90后來說，上課偷偷吃零食是共同的童年記憶，當成年后的自己重新坐在課桌前，那種緊張又刺激的體驗，既是對青春的回望，也是對現實壓力的短暫逃離。

其次，這類活動門檻本身并不高，傳統商場活動往往是“觀賞型”的：IP 展拍照打卡、明星見面會遠遠觀望、音樂節站著聽歌——消費者主要身份是觀眾，但這類低門檻的活動足夠簡單：嗑瓜子人人都會，擰螺絲一看就懂，偷吃大賽更是刻在DNA里的技能。更重要的是，它的競爭性極弱，觀賞性極強。圍觀的人看得開心，上場的人玩得放松，形成了一種輕松愉悅的場域氛圍。

最后，對商場而言，這也是一筆極其劃算的生意。行業數據顯示，一場傳統IP展的成本動輒幾十萬元甚至上百萬元，還需要提前數月籌備、投入大量宣發費用。而一場嗑瓜子或偷吃大賽，物料成本極低，瓜子、泡飯、課桌椅等道具花費有限，很多食材和獎品還能獲得品牌贊助。投入雖少，回報卻驚人，這類活動往往能在社交平臺引發大量關注和傳播，活動期間商場客流量能得到顯著提升，圍觀顧客停留時間大幅延長，而參與活動的顧客通常會停留數小時，順帶產生餐飲、飲品、零售等消費。

本質上，商場不再自己花錢做廣告，而是用一個簡單的游戲設定，讓參賽者和圍觀群眾自發成為內容生產者——每個人拍的視頻、發的朋友圈，都是免費的傳播素材。這種“UGC自傳播”的效率，遠勝過硬廣投放。

當電商可以滿足絕大多數購物需求時，線下商場的核心競爭力已經不是“賣貨”，而是變成了提供“只有線下才能獲得的體驗”。

那么，你會去參加這種“抽象活動”嗎？你對這類活動怎么看？歡迎來評論區留言分享你的觀點。

橙柿互動·都市快報 記者 張咪咪

編輯 成嘉怡

審核 羅祎 林琳

校對 楊佳音

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