出走主播合體創(chuàng)業(yè)：曾為俞敏洪守擂，今與東方甄選打擂

離巢者，最終還是成了東方甄選的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

告別東方甄選不足一年時(shí)間，東方甄選前CEO孫東旭與頭部主播石明、郭天全成立公司，或?qū)㈤_(kāi)啟直播帶貨。7月13日，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪對(duì)三人合伙創(chuàng)業(yè)一事回應(yīng)稱，“我唯一的希望就是他們能夠做好，如果做好了的話對(duì)東方甄選沒(méi)有什么壞處，對(duì)老百姓會(huì)有很多的好處，大家有更多的渠道去挑選好的商品，可以貨比三家。”

話雖如此，因主播離職股價(jià)數(shù)次波動(dòng)的東方甄選，又一次迎來(lái)股價(jià)震蕩。7月13日收盤，東方甄選股價(jià)收跌7.73%。7月14日，東方甄選股價(jià)小幅回升1.27%，報(bào)20.8港元/股。

視頻截圖。

“F4”全員另起爐灶，俞敏洪回應(yīng)三人創(chuàng)業(yè)：希望他們能夠做好

“東旭帶著明明、天權(quán)他們繼續(xù)做直播，我覺(jué)得也很正常，因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)，他們不可能去做一個(gè)自己完全不熟悉的行業(yè)。”面對(duì)前核心員工合伙創(chuàng)業(yè)一事，7月13日，俞敏洪在直播中稱，“他們熟悉的行業(yè)就是我開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的這兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)是教培，一個(gè)是直播電商帶貨，我唯一的希望就是他們能夠做好。”

俞敏洪在直播中提及，除了特別敏感的崗位，新東方?jīng)]有任何競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議。

天眼查信息顯示，7月10日，美麗明天（北京）科技有限公司成立。注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，三名股東孫東旭、石明、郭天權(quán)持股比例分別為34%、33%、33%。孫東旭任法定代表人、董事、經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人等職務(wù)，公司經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋技術(shù)服務(wù)、生鮮批發(fā)零售、化妝品及網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)等。

就在俞敏洪回應(yīng)的當(dāng)天，美麗明天賬號(hào)發(fā)布首個(gè)視頻，孫東旭、明明、天權(quán)三人合體打招呼。一天時(shí)間，賬號(hào)已吸引23.6萬(wàn)粉絲。

孫東旭（個(gè)人賬號(hào)名孫美麗）為東方甄選前CEO，石明（明明）、郭天權(quán)（天權(quán)）則是東方甄選初代主播。

2025年11月，孫東旭宣布辭職。俞敏洪曾發(fā)文稱：“東旭和我，是東方甄選的創(chuàng)始人。沒(méi)有東旭的努力和堅(jiān)韌不拔的奮斗，就不可能有東方甄選的發(fā)展和今天。”

孫東旭、明明、天權(quán)合伙創(chuàng)業(yè)，時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，昔日東方甄選“F4”均已另起爐灶。

2024年7月，董宇輝攜“與輝同行”出走；2025年6月，頓頓宣布離職；今年4月，明明、天權(quán)告別公司。至此，曾被合稱為東方甄選“F4”直播組合的四位主播，無(wú)一留在東方甄選。

風(fēng)波過(guò)后，“F4”相繼踏上獨(dú)立發(fā)展之路。截至7月14日，董宇輝的“與輝同行”抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)3906萬(wàn)人，反超東方甄選大號(hào)。

2025年8月，頓頓開(kāi)啟個(gè)人首場(chǎng)帶貨直播，以美妝護(hù)膚產(chǎn)品為主，兩天銷售額近1250萬(wàn)元、總觀看人次超500萬(wàn)。目前，頓頓抖音賬號(hào)“王若頓”粉絲數(shù)271.6萬(wàn)。

存量競(jìng)爭(zhēng)下GMV持續(xù)回落，會(huì)員基本盤動(dòng)搖

今年4月，明明、天權(quán)、中燦、林林四名主播集體宣布離開(kāi)，堪稱東方甄選成立以來(lái)最大規(guī)模的主播出走事件。此次離職涉及的四位主播，出走之時(shí)粉絲體量從數(shù)萬(wàn)級(jí)到百萬(wàn)級(jí)不等：明明116.6萬(wàn)，天權(quán)45.2萬(wàn)，中燦25.3萬(wàn)，林林7.4萬(wàn)。

值得一提的是，這次出走罕見(jiàn)撕破了此前東方甄選溫情的告別風(fēng)格。四位主播在平臺(tái)發(fā)文，直指新管理團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的管理風(fēng)格變化令人難以適應(yīng)。背后的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2025年末。孫東旭宣布離職一個(gè)月后，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)接任東方甄選執(zhí)行總裁。

公開(kāi)媒體報(bào)道中，孫進(jìn)上任后，軍事化管理、削減頭部主播黃金時(shí)段曝光、調(diào)整分成比例等動(dòng)作，打破了東方甄選早期的“人文”底色。

俞敏洪此后在直播中坦言，管理層調(diào)整后公司管理方式出現(xiàn)偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，后續(xù)將整改僵化、高壓的管理問(wèn)題。

5月15日，俞敏洪再度在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)新東方留不住人才的質(zhì)疑：“新東方人才出去了，創(chuàng)業(yè)的人達(dá)到了500多個(gè)，創(chuàng)業(yè)成功的人做成了千萬(wàn)級(jí)以上公司的人有200多位。我找人的時(shí)候有一個(gè)特點(diǎn)，我特別喜歡有個(gè)性的人，有個(gè)性的人弄著弄著他就會(huì)跟你不買賬，所以新東方一拍兩散的情況多得是，但是剩下來(lái)的就是各自有天空各自發(fā)展，我覺(jué)得這才是最美好的事情。”

主播出走背后，東方甄選的野心已不局限于直播電商。長(zhǎng)城證券發(fā)布研報(bào)稱，公司正加速由直播流量模式向自營(yíng)產(chǎn)品+全渠道零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

截至2025年11月30日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品累計(jì)達(dá)801款，報(bào)告期內(nèi)其GMV占比提升至52.8%，首次超越第三方產(chǎn)品，成為核心增長(zhǎng)引擎。2026年5月，公司首家線下體驗(yàn)店于北京中關(guān)村落地。

同時(shí)，東方甄選一方面擴(kuò)張主播團(tuán)隊(duì)規(guī)模，開(kāi)放外部達(dá)人分銷自營(yíng)品；另一方面加速線上渠道矩陣化布局，重啟微信視頻號(hào)直播，擴(kuò)充抖音矩陣賬號(hào)，并持續(xù)強(qiáng)化自有App的獨(dú)立渠道地位，全渠道零售體系已初步成型。

不過(guò)，在直播電商整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，東方甄選的基本盤正面臨壓力。

2026財(cái)年上半年（2025年6月1日至11月30日），公司總GMV為41億元，較上一財(cái)年同期的48億元繼續(xù)下滑，而2024財(cái)年同期這一數(shù)字為57億元，整體呈持續(xù)回落態(tài)勢(shì)。

針對(duì)抖音主賬號(hào)直播間在線人數(shù)下降的問(wèn)題，孫進(jìn)在2026年1月的電話會(huì)中表示，新增矩陣賬號(hào)帶來(lái)一定分流，但流量轉(zhuǎn)化效率在提升。

東方甄選App的付費(fèi)會(huì)員數(shù)亦出現(xiàn)下滑，從2025財(cái)年末的26.43萬(wàn)人降至24萬(wàn)人，會(huì)員基本盤同樣出現(xiàn)松動(dòng)跡象。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 丁爽

編輯 王進(jìn)雨

校對(duì) 柳寶慶