2026上半年零售復盤：消費兩極分化，走向“極端”？

出品/聯商專欄

撰文/王英林

編輯/吳憂

2026年行程過半，中國消費市場交出了一張“冷熱交織”的成績單。國家統計局數據顯示，1—5月社會消費品零售總額206031億元，同比增長1.4%。數字背后，是城鎮與鄉村、高端與平價、線上與線下之間愈發鮮明的“兩極分化”，消費市場正像兩塊磁鐵的同極，加速走向“極端”。

數據來源：國家統計局

整體承壓，結構分化加劇

從總量看，消費增長正經歷“換擋期”。5月單月社零總額41090億元，同比下降0.6％。國家統計局新聞發言人指出，這主要受三方面因素疊加影響：去年同期以舊換新政策與“6·18”大促形成高基數；部分地區高溫多雨天氣影響線下消費；限額以上消費降幅擴大。扣除汽車類商品后，1-5月消費品零售額增長2.7％，汽車消費的“失速”在一定程度上拉低了整體數據。

但寒意并非均勻分布。城鄉之間，溫差明顯，1-5月城鎮消費品零售額178662億元，同比增長僅1.2%；鄉村消費品零售額27369億元，增長2.6%。5月單月，城鎮同比下降0.9％，鄉村卻逆勢增長1.5％。

縣域消費市場活力持續釋放，包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額占社零總額的比重已達39.3％，比上年同期提高0.4個百分點。鄉村消費已連續多月跑贏城鎮，成為低迷大盤中一抹難得的亮色。

商務部消費促進司負責人指出，縣域商業設施日趨完善、以舊換新產品下鄉進村縱深推進，是帶動鄉村市場銷售增長的重要動力。

品類層面，基本生活類商品展現出強大韌性。1-5月限額以上單位糧油食品類、飲料類、煙酒類商品零售額分別增長7.4%、6.0%和13.4%；通訊器材類商品零售額同比增長13.8%。

老百姓把錢包捂得更緊了，但“餐桌上的剛需”和“通訊聯絡的剛需”一分不少。與此同時，居民消費結構正加速向“綠”向“新”轉型升級，高能效等級家電零售額增速超過30%，包括智能眼鏡在內的可穿戴智能設備零售額增速超過一倍。

數據來源：國家統計局

值得關注的是，服務消費正在成為拉動增長的新引擎。1-5月，國家統計局首次發布的“社會消費商品和服務零售總額”指標同比增長2.8%，其中服務零售額增長5.4%，增速比上年同期加快0.2個百分點。2025年居民人均服務性消費支出占消費支出比重已達46.1%，“買服務”正在趕超“買商品”，成為中國人消費升級的新注腳。

有人狂飆，有人退場

零售業態正在經歷一場殘酷的“淘汰賽”。

贏家跑出了加速度。限額以上便利店、超市零售額同比分別增長6.8%、3.6%。一季度，限額以上倉儲會員店、無人值守商店零售額同比增速均超過20%，購物中心零售額增長超過10%。社區超市成為行業主流，500-1000㎡的門店占新開門店的比例已超60%，租金和人力成本比傳統大賣場直降40%。在商務部“一刻鐘便民生活圈”政策推動下，這類聚焦居家剛需、高頻復購的“小而美”業態正加速擴張。

輸家則在加速退場。專業店、百貨店、品牌專賣店零售額分別下降1.2%、1.8%、7.6%。2026年上半年，國內至少1.71萬家門店宣布閉店。傳統大賣場更是“重災區”，2025年全國大賣場門店減少4600家。實體零售正從“大而全”走向“精而專”，曾經占據城市C位的傳統百貨，正在經歷一場刀刃向內的艱難調改，雖步履維艱，但并非沒有出路。

一批敢于“自我革命”的百貨商場，正試圖重新定義自己的存在方式，壓縮零售面積，增加餐飲和體驗業態，讓商場從“買了就走”的地方變成“來了不想走”的生活空間；聚焦細分客群，做小而美的主題百貨，不再試圖討好所有人；積極擁抱線上，用直播、私域、即時零售把“場”延伸到店外。調改雖難，但方向已然清晰：不做“縮小的百貨”，做“升級的生活場”。

高端與折扣成了實體零售的“兩極”。北京SKP2025年營業額約235億元，同比增長6.8%，繼續在全球高端時尚百貨中保持領先。奢侈品相關銷售占比在60%—80%區間，塔尖客戶貢獻了商場80%的利潤。

與此同時，奧特萊斯逆勢爆發，全國現有在營業奧萊項目約265個，銷售規模約2480億元；青浦百聯奧萊2025年銷售額高達63億元，創歷史新高。年輕人熱衷“撿漏”，追求“大牌折扣”的消費觀讓奧萊成了實體商業的“香餑餑”。

會員制倉儲超市更是“狂飆”的代表。2025年，山姆中國新開門店10家，創入華29年紀錄，總門店數達63家；全渠道銷售額突破1400億元，同比增長約40%；付費會員數首次突破千萬大關，超過1070萬。

2026年計劃再開13家，全國門店將達76家。沃爾瑪中國2026財年凈銷售額高達247億美元，同比增長21.7%，山姆一家就貢獻了超過80%的營收。從“逛超市”到“逛會員店”，中國消費者正在用腳投票，選擇“質價比”，為品質付費，但拒絕為溢價買單。

即時零售站上萬億門檻

線上渠道的“虹吸效應”仍在加劇。1-5月全國網上商品和服務零售額83177億元，同比增長5.9%，占社零總額比重達40.4%。其中網上商品零售額52718億元，增長5.0%；網上服務零售額30459億元，增長7.6%。

線上滲透率從2025年全年的26.1%（實物商品口徑）持續攀升。吃類、穿類、用類商品網上零售分別增長15.5%、7.2%、1.6%，消費者連柴米油鹽都開始“指尖下單”。直播帶貨持續帶動零售增長，1—5月直播電商零售額增長6.9%。

數據來源：國家統計局

但2026年最值得關注的變量，是即時零售的爆發。2024年市場規模約7810億元，2025年逼近萬億關口，2026年行業總量預計將突破1.2萬億元。活躍用戶同步擴容，2025年約7.3億人，2026年有望攀升至8.1億人。

美團、淘寶、京東全線重金押注，下沉市場仍有大片空白待填。商務部研究院預測，到2030年即時零售規模將達2萬億元，“十五五”期間年均增速約12.6%。這已不是一陣風，而是扎扎實實的生活剛需，“分鐘級便利”正在重構中國消費者的購物習慣，從“等快遞”到“等外賣”，消費的時空邊界被徹底打破。

下半年怎么走？

1、高端化“留客”成商場生死棋。馬太效應下，消費正呈現鮮明的“K型分化”，高端消費與極致性價比同時走強，中間地帶加速塌陷。

購買力強勁的塔尖客戶貢獻了商場80％的利潤，吸引并留住高凈值客群是商場提質增效的頭等大事。引進高奢品牌、設立私人沙龍、推行“底租＋銷售扣點”的靈活租金模式，已成為頭部商場的標準動作。

SKP集團2025年整體營業額同比增長15％，太古地產2026年一季度旗下所有商場銷售額全線上漲，高端商業的“抗周期”能力正在被市場反復驗證。

值得注意的是，一些頂奢商圈開始引入平價品牌，如名創優品入駐德基廣場，高端與平價在同一個空間里“各安其位”——這恰恰是K型分化最生動的注腳。

數據來源：太古地產有限公司

2、餐飲成商場“引流王”。新開購物中心中，餐飲業態占比最高達42.9％。全國購物中心存量已達9266個，零售業態招商普遍乏力，餐飲占比從早年的10％-20％提升至30％以上，部分新項目甚至達到50％。

超極合生匯、首開通州萬象匯等新商圈的火爆，餐飲功不可沒，高峰時段餐飲客流量能占商場全日客流量的80％-90％。餐飲正從“配套”走向“引擎”，從“配角”變成“主角”。

3、社區化、近場化重塑“最后一公里”。500-1000㎡的社區超市正在取代大賣場，成為零售業的主流形態。這類門店聚焦高頻剛需，現金流穩定，還能依托小程序、到店自取實現線上線下雙向互補。

疊加即時零售的“分鐘級配送”，社區商業正織就一張覆蓋“最后三公里”的消費網絡。縣域社區超市2026年增速預計達20％，快于一線城市12個百分點，下沉市場的社區商業，正成為零售增長最確定的那塊拼圖。

2026年的中國消費市場，不再是“漲跌同頻”的齊步走。有人在關店潮中狂飆突進，有人在價格戰中舉步維艱；有人把生意做到了金字塔尖，有人把貨送到了田間地頭。

“品質”與“價格”各安其位，“線上”與“線下”加速融合，“城鎮”與“鄉村”此消彼長，這不是一場零和游戲，而是一場深刻的行業重構。

正如商務部所指出的，居民消費正從商品消費為主，向商品和服務消費并重轉變。對于零售從業者而言，看清自己所處的“極端”，比盲目追趕風口更重要。在分化中找準定位，在重構中鍛造不可替代的價值，這或許才是穿越周期的唯一答案。

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