DHL報(bào)告：從內(nèi)容到購(gòu)買，TikTok重塑全球消費(fèi)路徑

來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)

近日，DHL發(fā)布了2026年全球電商趨勢(shì)報(bào)告。報(bào)告顯示，TikTok已在多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)成為主流購(gòu)物渠道。TikTok購(gòu)物滲透率在馬來(lái)西亞和泰國(guó)分別高達(dá)95%和93%；在巴西，69%的消費(fèi)者有過(guò)TikTok購(gòu)物經(jīng)歷，超過(guò)Instagram和Facebook。

這組數(shù)據(jù)背后，全球社交電商正迎來(lái)新一輪轉(zhuǎn)型。越來(lái)越多品牌仍在把社交平臺(tái)視作營(yíng)銷陣地，但消費(fèi)者的購(gòu)買行為已經(jīng)給出了更清晰的答案：真正決定轉(zhuǎn)化的，不只是廣告觸達(dá)和達(dá)人投放，而是誰(shuí)更能建立真實(shí)感、信任感和即時(shí)下單的沖動(dòng)。

報(bào)告指出，當(dāng)前已有63%的零售商在社交平臺(tái)上銷售商品，但通過(guò)社交媒體完成購(gòu)買的消費(fèi)者只有45%，這意味著品牌端的投入熱情與消費(fèi)者端的實(shí)際購(gòu)買行為之間，已經(jīng)出現(xiàn)落差。正是在這樣的背景下，TikTok的優(yōu)勢(shì)開始被進(jìn)一步放大。

從全球市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，TikTok已不只是“高增長(zhǎng)平臺(tái)”，在多個(gè)市場(chǎng)，TikTok正在成為消費(fèi)者的首選社交購(gòu)物渠道。在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、巴西、沙特阿拉伯、英國(guó)、德國(guó)、意大利、法國(guó)、西班牙等市場(chǎng)，TikTok的購(gòu)物滲透率已同時(shí)超越Facebook和Instagram，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最常消費(fèi)的社交平臺(tái)。

更關(guān)鍵的是，TikTok在這些市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并非“略高一籌”，而是已經(jīng)拉開了明顯的代差。在馬來(lái)西亞和泰國(guó)，TikTok的購(gòu)物滲透率均超過(guò)90%，接近全民級(jí)別。馬來(lái)西亞TikTok滲透率95%，遠(yuǎn)高于Facebook的50%和Instagram的33%；泰國(guó)則達(dá)到93%，相比Facebook的67%和Instagram的28%同樣形成壓倒性領(lǐng)先。

在英國(guó)和沙特，TikTok也依然保持明顯領(lǐng)先：在沙特，TikTok滲透率達(dá)到77%，不僅高于Instagram的58%，也大幅領(lǐng)先Facebook的38%；在英國(guó)，TikTok的購(gòu)物滲透率為72%，高于Facebook的62%和Instagram的41%。

相比之下，F(xiàn)acebook雖然在尼日利亞、摩洛哥和部分歐洲國(guó)家依然擁有用戶基礎(chǔ)，但更多體現(xiàn)的是傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的存量?jī)?yōu)勢(shì)；TikTok所代表的，則是視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、興趣推薦直接導(dǎo)向交易的新型社交電商邏輯。

TikTok真正的優(yōu)勢(shì)，還在于它比 Facebook更接近“內(nèi)容即交易”的電商閉環(huán)。Facebook時(shí)代，品牌更多依賴廣告、社群和外鏈跳轉(zhuǎn)來(lái)推動(dòng)成交，平臺(tái)的作用主要是導(dǎo)流；而TikTok把短視頻、直播、達(dá)人內(nèi)容與商品鏈接更自然地融為一體，讓消費(fèi)者在“看內(nèi)容”的同時(shí)完成“被種草”“被說(shuō)服”以及“立即購(gòu)買”。

這也是為什么在社交電商出現(xiàn)“商家想賣、消費(fèi)者未必愿買”的情況下，TikTok依舊能持續(xù)跑出更高的購(gòu)買滲透率。消費(fèi)者越來(lái)越不相信生硬的廣告，卻越來(lái)越愿意為真實(shí)體驗(yàn)、用戶評(píng)論和沉浸式內(nèi)容買單，而這恰恰是 TikTok最強(qiáng)的能力邊界。

從代際結(jié)構(gòu)來(lái)看，TikTok的潛力還在繼續(xù)釋放。DHL報(bào)告指出，千禧一代、X世代和嬰兒潮一代整體更偏向Facebook，而Z世代的重心則明顯放在TikTok上。值得注意的是，TikTok并沒(méi)有停留在“只吸引年輕人”的階段。在一些市場(chǎng)，它已經(jīng)開始向更廣泛的年齡層外溢，并以更高頻、更強(qiáng)互動(dòng)和更短轉(zhuǎn)化鏈路，重塑社交平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)品牌而言，這意味著未來(lái)社交電商的關(guān)鍵，不再只是“在哪里投廣告”，而是“哪個(gè)平臺(tái)最能把興趣高效轉(zhuǎn)化為訂單”。從這個(gè)意義上說(shuō)，TikTok正在從內(nèi)容平臺(tái)，逐步升級(jí)為全球電商交易體系中的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。