刷屏全網(wǎng)的洋河營銷：把市井煙火，做成國民溫情

出品｜中訪網(wǎng)

審核｜李曉燕

在顏值經(jīng)濟(jì)全面滲透消費(fèi)市場的當(dāng)下，網(wǎng)紅餐廳打卡、飯局氛圍感拍照、松弛感社交已經(jīng)成為都市人群日常消費(fèi)的標(biāo)配。長久以來深陷商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日禮品賽道的白酒行業(yè)，始終難以真正走進(jìn)年輕人的日常餐桌。而洋河股份依托第七代海之藍(lán)打造的系列內(nèi)容傳播，跳出傳統(tǒng)酒水硬廣投放的固化思維，一邊扎根市井大排檔、家常菜館的人間煙火，一邊深挖國人內(nèi)斂含蓄的情感內(nèi)核，用“場景玩法+情緒共鳴”的組合打法，完成了一次教科書式的品牌破圈，也為存量競爭下的白酒行業(yè)，指明了C端深耕的全新路徑。

近些年消費(fèi)市場悄然誕生兩個(gè)高度綁定的流行概念：“漂亮飯”與“視覺社交”。所謂漂亮飯，早已不止指代菜品口味，更多指向裝修風(fēng)格別致、氛圍感拉滿、適配社交平臺(tái)拍照分享的網(wǎng)紅餐飲業(yè)態(tài)。消費(fèi)者奔赴餐廳，除了滿足口腹之欲，更多是為了完成一次朋友圈分享、一場松弛的好友小聚，情緒價(jià)值的權(quán)重早已趕超味蕾體驗(yàn)。敏銳捕捉到這一消費(fèi)變化的洋河，順勢(shì)提出“漂亮酒”概念，將煥新升級(jí)的第七代海之藍(lán)打造為飯局氛圍感的核心道具，順勢(shì)推出“漂亮酒換漂亮飯”趣味活動(dòng)，把白酒徹底嵌入普通人的一日三餐與隨性聚餐之中。

第七代海之藍(lán)被消費(fèi)者親切簡稱為“海7”，其鈷藍(lán)色通透瓶身區(qū)別于傳統(tǒng)白酒紅金為主的復(fù)古設(shè)計(jì)，自帶濾鏡的視覺效果，恰好契合年輕人餐桌拍照的需求，這也是“漂亮酒”能夠快速落地的顏值基礎(chǔ)。口感層面，3年主體基酒搭配5年陳調(diào)味酒的綿柔酒體，降低了白酒嗆喉、辛辣的短板，無論是麻辣龍蝦、燒烤夜市，還是家常土菜、特色小炒，都能做到餐酒適配，徹底打破白酒只適配高端宴席的刻板印象。

區(qū)別于傳統(tǒng)品牌高舉高打的促銷模式，“以酒換飯”的玩法足夠親民接地氣。在南京、徐州、鹽城等數(shù)十座城市的合作餐飲門店里，消費(fèi)者只需攜帶一瓶海7，便能兌換門店招牌菜品或是特色雙人套餐，沒有高額參與門檻，普通人都能輕松參與。低門檻的互動(dòng)形式，迅速點(diǎn)燃了短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作熱潮，大量普通食客、本地美食博主自發(fā)開啟探店挑戰(zhàn)，從城區(qū)連鎖飯店到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街邊家常菜館，都出現(xiàn)了藍(lán)色瓶身搭配特色菜肴的打卡畫面。#漂亮酒換漂亮飯 相關(guān)話題短視頻播放量突破千萬，海量UGC內(nèi)容自發(fā)擴(kuò)散，讓“吃漂亮飯，喝漂亮酒”慢慢變成線下聚餐的流行共識(shí)。

借著夏夜夜宵消費(fèi)熱潮，洋河順勢(shì)落地多城龍蝦嘉年華，打出“龍蝦配海7，越吃越嗨起”的年輕化口號(hào)，把美酒、夜宵、戶外休閑深度綁定。喧鬧的夜市餐桌、擺滿小龍蝦的長條宴席上，海7成為好友微醺小聚的標(biāo)配，松弛的社交氛圍取代了舊式酒桌的勸酒文化。這套扎根市井的場景營銷，直擊白酒行業(yè)兩大痛點(diǎn)：一是渠道庫存積壓、終端動(dòng)銷疲軟，產(chǎn)品長期滯留在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)；二是白酒消費(fèi)場景固化，與年輕日常社交嚴(yán)重脫節(jié)。通過場景深度滲透，品牌直接拉動(dòng)終端開瓶率，讓酒水真正從倉庫流向餐桌，既緩解渠道庫存壓力，也讓海之藍(lán)完成品牌下沉，真正走進(jìn)新生代的社交語境里。

如果說線下“漂亮飯局”系列活動(dòng)，讓洋河牢牢抓住了人間煙火的流量密碼，那么與新華社聯(lián)合打造的溫情短片，則完成了品牌價(jià)值的向上升維，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)情感刷屏。2026年端午與父親節(jié)雙節(jié)點(diǎn)疊加之際，雙方聯(lián)合推出短片《這個(gè)父親節(jié)，和老爸喝一杯海7》，全篇摒棄套路化煽情與生硬產(chǎn)品植入，只用最樸素的家庭日常打動(dòng)觀眾。鏡頭聚焦兩代人的角色互換：兒時(shí)父親手把手教會(huì)我們走路、處事，成年之后，子女開始耐心教導(dǎo)長輩使用智能手機(jī)，一桌熱氣騰騰的家常菜，父子二人舉杯相視，一句“出于藍(lán)”，一句“勝于藍(lán)”，將中國式父輩默默托舉、后輩奮力成長的傳承娓娓道來。

中國式親情向來內(nèi)斂克制，鮮花禮盒略顯客套，直白的告白又略顯生疏，一桌熱飯、一杯綿柔好酒，舉杯對(duì)視的瞬間，才是國人最妥帖的情感表達(dá)。這支短片在央媒客戶端、視頻號(hào)、朋友圈同步傳播，無數(shù)網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)留言，坦言一杯酒恰好化解了父子之間不善言說的隔閡。在此之前，洋河同樣攜手新華社推出致敬師恩短片，依舊沿用“出于藍(lán)，勝于藍(lán)”的文化內(nèi)核，詮釋師徒之間的技藝傳承與精神延續(xù)。

回溯洋河二十余年品牌敘事，從早年“男人的情懷”經(jīng)典廣告語，到如今具象化的父子親情、師道傳承故事，品牌始終堅(jiān)持把文化內(nèi)核落腳在普通人的團(tuán)圓、陪伴與感恩之中。海之藍(lán)依靠真實(shí)生活細(xì)節(jié)撬動(dòng)大眾情感裂變，讓一瓶國民白酒，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d家風(fēng)、親情、感恩的情感符號(hào)，在年銷上億瓶的市場體量之上，收獲了數(shù)億消費(fèi)者的情感認(rèn)同。一市井煙火、一溫情敘事，一俗一雅雙向并行，讓品牌同時(shí)覆蓋年輕社交群體與中年核心消費(fèi)圈層，完成全域人群心智占領(lǐng)。

梳理洋河這波內(nèi)容營銷的底層邏輯，可以總結(jié)出白酒存量競爭時(shí)代，價(jià)值突圍的三大核心優(yōu)勢(shì)。其一，主動(dòng)脫離傳統(tǒng)白酒偏愛宏大敘事的行業(yè)慣性，放下品牌身段深耕大眾日常，用趣味化的互動(dòng)玩法扎根餐飲終端，重構(gòu)白酒生活化消費(fèi)場景，讓酒水從應(yīng)酬專屬，變?yōu)槿粘Ｐ腋８械狞c(diǎn)綴。其二，實(shí)現(xiàn)線下場景動(dòng)銷與品牌文化塑造雙線并行，接地氣的餐飲活動(dòng)主攻終端銷量與年輕流量，央媒溫情合作拔高品牌底蘊(yùn)與正向價(jià)值，流量與口碑雙向兼顧。其三，堅(jiān)持弱化硬廣推銷屬性，主打情緒價(jià)值輸出，飯局美學(xué)、代際親情、師徒傳承都是大眾愿意自主分享的公共話題，依靠用戶自發(fā)傳播實(shí)現(xiàn)低成本大范圍擴(kuò)散，跳出傳統(tǒng)廣告投放的內(nèi)卷困局。

如今白酒行業(yè)早已告別依靠渠道壓貨、價(jià)格戰(zhàn)取勝的粗放增長階段，能否與消費(fèi)者建立深度精神共鳴，成為品牌長效發(fā)展的關(guān)鍵。洋河先用“漂亮酒換漂亮飯”錨定餐桌煙火，讀懂當(dāng)代人的松弛社交需求；再以“出于藍(lán)，勝于藍(lán)”深挖國人情感底色，共情中式家庭的含蓄溫情。一套完整的內(nèi)容組合拳，兼顧終端動(dòng)銷、網(wǎng)絡(luò)流量與品牌口碑，最終讓“一桌漂亮飯，一杯海之藍(lán)”，成為藏在市井煙火里，獨(dú)屬于中國人的溫柔浪漫，也為整個(gè)白酒行業(yè)的年輕化、場景化轉(zhuǎn)型，提供了一份可借鑒的成熟范本。