升學宴轉入“家庭小聚”白酒主打性價比告別大單模式

　　又到一年“升學宴”“謝師宴”的舉辦節點，多地已經逐步發文倡議抵制。

　　據南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者不完全統計，從今年5月底至今，國內已發布了92條抵制“升學宴”“謝師宴”的要求或倡議書。實際上，從去年開始，“升學宴”“謝師宴”逐步降溫并退潮。

　　不過，南都灣財社記者注意到，在政策、消費變化的情況下，今年的“升學宴”“謝師宴”正從過去的“大操大辦”轉變為小型聚會，不論是承接宴席的餐飲機構，還是酒水企業，都在順應“升學宴”“謝師宴”轉入“小而精”的趨勢，推出相應優惠套餐和營銷策略。行業認為，在政策收緊的情況下，“升學宴”“謝師宴”的市場切入方式從過去的粗放促銷轉變為精細化運作。

　　多地再出抵制“升學宴”倡議 發文多為基層單位

　　據南都灣財社記者了解，禁止和抵制“升學宴”“謝師宴”在去年就已出現。當時，新修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》印發，其中明確“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”。

　　政策影響下，酒水政務消費再度被強調禁止，涉政商務接待大幅壓縮。巧合的是，相關政策出臺距離高考結束不到兩個月，因此，不少地方順勢要求和倡議“嚴禁違規操辦和參加升學宴”“公職人員不得違規操辦升學宴，教師不得參加學生及家長操辦的任何形式的升學宴”，這使得“升學宴”“謝師宴”數量大幅減少，同時規模也進一步壓縮。

　　而在今年，要求和倡議抵制“升學宴”“謝師宴”仍在持續。

　　據南都灣財社記者不完全統計，從今年5月底至今，國內已發布了92條抵制“升學宴”“謝師宴”的要求或倡議書，其中有12條系地市級單位發布，其他則是由縣區級、街道辦/鎮/鄉相關部門，以及國企和事業單位進行發文。

　　其中，地市發文最多的集中在貴州省，發文的系貴陽、畢節、安順及銅仁，其次系遼寧省，發文的為錦州、本溪與盤錦。另外南都灣財社記者注意到，貴州省是發文抵制“升學宴”“謝師宴”最密集的省份之一。

　　南都灣財社記者對相關抵制“升學宴”“謝師宴”的條文進行分類后了解到，一種是相關地市、縣區、國企、事業單位的紀委監委發文，這類是明令要求禁止舉辦和參加“升學宴”“謝師宴”，針對群體主要是黨員、干部及相關公職人員。

　　另一種則是通過文明辦和教育局進行發文，這類主要以“移風易俗”為切入點，倡議不辦和抵制“升學宴”“謝師宴”，面向群體主要是普通居民。

　　南都灣財社記者留意到，有部分地方還采取組織居民開會、簽承諾書等方式進行。例如貴州畢節織金縣三甲街道、安徽省安慶宜秀區楊橋鎮等，近期向群眾開展了抵制“升學宴”“謝師宴”等行動。

　　業內“不成文規定”：建議壓縮“升學宴”規模

　　在全國多地發文抵制“升學宴”“謝師宴”同期，更多未發布相關抵制信息的地區，則是正常發布“升學宴”“謝師宴”等相關信息。南都灣財社記者留意到，包括成都、廣州在內多個酒店和餐飲機構，從6月中旬開始，就陸續發布了“升學宴”“謝師宴”等優惠套餐信息。

　　以成都為例，多個餐飲機構已經發布了“升學宴”“謝師宴”的優惠套餐，每桌價格在888元至1588元不等，有餐廳還推出預付定金可進行優惠抵扣措施。而在廣州方面，諸如中國大酒店、廣東迎賓館、遠洋賓館及廣州陽光酒店等大型酒店餐飲，均發布了“升學宴”優惠和推介信息。

　　另外，重慶的璧山發出了抵制“升學宴”“謝師宴”倡議、巫山舉行了專項整治“升學宴”等工作，但是諸如當地兩江假日酒店、希爾頓酒店以及國能國際酒店等，均發布了舉辦“升學宴”“謝師宴”等優惠信息。

　　不過，南都灣財社記者注意到，雖然很多餐飲機構未受到抵制“升學宴”“謝師宴”等影響，但有部分餐廳也建議消費者盡量壓縮宴席規模。

　　南都灣財社記者以“升學宴”訂位為由，致電成都天府新區一家餐廳，該餐廳負責人表示如果要辦“升學宴”“謝師宴”建議在“6桌以內”，“最好就兩到三桌”，對于為何建議不超過6桌，該負責人僅表示“這是現在行業里不成文的規矩和約定”。

　　不過，南都灣財社記者也留意到，“升學宴”“謝師宴”要辦到6桌或以上，對于目前餐飲機構來說是一種比較罕見的情況。成都本地多家餐飲機構向南都灣財社記者表示，“升學宴”目前都是在4桌或以內，“除非是鄉鎮或農村，大操大辦的現象比以前少了很多”。

　　同樣在廣州，南都灣財社記者向部分餐飲機構致電了解升學宴訂位情況，其中去年被南都灣財社記者采訪過的酒店方面回應表示，涉及“升學宴”“謝師宴”的訂位與去年持平，“基本就是1到2桌，如果不說，都不知道這些消費者原來是搞升學宴”。

　　廣州南沙區一家海鮮酒樓的負責人向南都灣財社記者表示，目前社會對“升學宴”“謝師宴”等看法較多，也不希望鋪張浪費，因此他們在相關宴席套餐上壓縮到兩桌以內，“從實際來看，這樣菜品價格相對高一些，同時翻桌也比較快”。

　　實際上，規模大幅收縮、升學不再“張揚”系“升學宴”“謝師宴”發展的趨勢，這除了相關倡議等推動外，還與消費者有關。部分消費者表示，“升學宴”“謝師宴”更多是慶祝性質的宴席，尤其在消費趨向理性的大環境下，“沒有必要花太多錢去搞(宴席)”。

　　升學宴營銷依然有潛力 只是玩法變了

　　隨著今年政策持續收緊，以及各地針對“升學宴”“謝師宴”的監督和倡議等持續，這兩項宴席所產生用酒需求也“斷崖式”下跌，這意味著，過去白酒要從升學宴中的“走量”轉變為“走質”和“性價比”。

　　業界分析認為，今年“升學宴”“謝師宴”的用酒方向，將更呈現性價比、場景戲份和競爭立體化，用酒預算或進一步下滑至次高端乃至大眾價格帶。

　　實際上，對于“升學宴”“謝師宴”的收縮，不論是酒企還是酒商，都已經是“早有準備”。

　　酒企方面，根據南都灣財社記者此前報道，部分酒企在“升學宴”優惠活動中，表示6桌以內即可參與，其中有的企業表示，兩桌即可享受相關優惠。而在今年，酒企除了按照小規模宴席推出用酒優惠外，更多還與場景和情感進行連接。

　　例如“宴席之王”劍南春，核心策略聚焦于深度綁定高考升學場景，圍繞相關IP打造全周期的升學宴營銷活動；舍得酒業推出超長周期升學宴營銷活動，在賣酒同時還向部分學生提供“專屬升學禮”；五糧液則是通過旗下五糧春，對升學宴進行營銷；另外洋河、文王貢酒及宋河酒業等，對“升學宴”進行營銷。

　　南都灣財社記者在梳理相關酒企活動時注意到，消費者參與活動的“門檻”不但大幅下降，最多不超過5桌即可參加；同時酒企更多是與升學場景進行“掛鉤”，對年輕消費者進行心智培養。

　　酒商方面，在部分經銷商看來，“升學宴”“謝師宴”用酒系“剛需”，在規模變小的情況下，酒商需要主動創造增量場景。部分經銷商吸取了去年的“經驗”后，采取了各種新的方式進行出貨。

　　廣州南沙酒水經銷商陳先生向南都灣財社記者表示，雖然往年周邊地區舉辦“升學宴”他參與度不高，但是今年開始，他發現涉及“升學宴”“謝師宴”的小批量賣酒越來越多(多數為兩瓶)，且頻次增加。對此他專門在微信群里設置了相關“升學宴”套餐，對消費者推薦性價比較高的產品，“一般都是推薦300元左右的酒，買兩瓶就打折還送別產品、禮物等”。

　　成都酒商劉先生則告訴南都灣財社記者，今年他針對升學宴推出“一站式”服務，針對消費者宴席桌數設計高性價比套餐，酒水產品聚焦在200元左右，”如果消費者整箱買，則是有相應的現場服務，例如定制橫幅、送糖果等”。

　　業界看來，隨著政策收緊、消費環境變化等，升學宴營銷早已從“賣酒”轉變為“生活方式和儀式感的切入”，過去的大型用酒需求已經轉變為小規模、高頻次、性價比的“用酒模式”。這也意味著酒企和酒商需要提供品質化、情感化、服務一體化等服務，整體來看，“升學宴”“謝師宴”市場依然有增長潛力，“但是玩法已經變了”。

　　對于今年“升學宴”“謝師宴”的發展動態，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。　

　　南都·灣財社記者 貝貝