國家商務(wù)部“點名”胖東來，釋放三個強(qiáng)烈信號，劉強(qiáng)東的話沒說錯

一家開在河南三四線城市的超市，最近又被國家部委點了名。不是查問題，而是當(dāng)榜樣。這在今天的零售圈里，算得上一件稀罕事。

國家商務(wù)部＂點名＂胖東來，釋放三個強(qiáng)烈信號，劉強(qiáng)東的話沒說錯——這場發(fā)生在2026年7月的官方表態(tài)，把一家土生土長的縣級市商超再次推到聚光燈下，也讓當(dāng)年京東老板對同行的那句評價，多了幾分預(yù)言的味道。

事情的起點是商務(wù)部一場關(guān)于零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新聞發(fā)布會。會上，流通業(yè)發(fā)展司司長李佳路兩度提及＂胖東來＂三個字，明確說要推廣它的經(jīng)驗。同一天，商務(wù)部會同另外八個部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加快零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，把2030年建成現(xiàn)代零售體系寫進(jìn)了目標(biāo)。

更耐人尋味的是，許昌市一位副市長專程趕到發(fā)布會現(xiàn)場，作為地方代表介紹這家企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗。一個副市長為一家超市站臺，放在別處很難想象。可放在許昌，這幾乎成了標(biāo)配——因為胖東來早就不只是個賣東西的店，而是當(dāng)?shù)貙嶓w消費的一張臉。

先聊第一個信號，官方認(rèn)可它那套＂不著急擴(kuò)張＂的路數(shù)。

零售行業(yè)這些年最流行什么？開分店、搶地盤、沖規(guī)模。資本一進(jìn)來，恨不得三年鋪滿全國。可胖東來偏不。今年年初，創(chuàng)始人于東來在社交平臺上撂下一句＂永不上市＂，還給自己和高層定了規(guī)矩：滿六十歲必須讓位。企業(yè)規(guī)模也不再往外擴(kuò)，就守在河南這一畝三分地。

外人看著覺得死板，官方看著卻覺得踏實。發(fā)布會上給出的數(shù)據(jù)挺說明問題：今年前五個月，全國限額以上超市零售額漲了3.6%，便利店漲了6.8%。實體零售沒死，反而在緩慢回血。而在這波回暖里，被反復(fù)舉例的正是那種深耕本地、把服務(wù)和商品做扎實的門店。

第二個信號，繞不開＂誠信＂兩個字。

李佳路在發(fā)布會上講得很直白：要引導(dǎo)企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，誠信經(jīng)營。具體到操作層面，文件里寫了幾條硬要求——去皮稱重、提倡母嬰室、鼓勵無理由退貨、整治售后維修亂收費。這些說起來都是小事，但每一條都戳在消費者被坑過的痛處上。

去菜市場買肉，塑料袋算不算錢？帶孩子逛商場，能不能找到一間干凈的哺乳室？家電壞了叫上門修，報價能不能不＂看人下菜碟＂？普通人心里都有桿秤。胖東來這些年之所以出圈，恰恰是把這些不起眼的小事一件件做到位了。別家嫌麻煩省下來的服務(wù)成本，它寧愿自己扛。

值得一說的是，胖東來對無端造謠也不再一味忍讓。今年四月，最高法發(fā)布的一批知識產(chǎn)權(quán)典型案例里，就有一起涉及許昌胖某商貿(mào)集團(tuán)的商業(yè)詆毀糾紛案。用法律給品牌撐腰，這條路它走通了。發(fā)布會上，商務(wù)部還專門提了一句＂規(guī)制惡意索賠＂，這對被職業(yè)打假人反復(fù)騷擾的中小商家來說，等于是給發(fā)了張護(hù)身符。

第三個信號，是自有品牌和品控。

這幾年，超市搞自營幾乎成了標(biāo)配。可真做出口碑的，一只手?jǐn)?shù)得過來。多數(shù)所謂的自研，就是找個代工廠貼個牌，成本一壓再壓，用料一縮再縮。消費者不是傻子，嘗過一兩次就再也不碰了。

胖東來的做法反著來。它自己建化驗機(jī)構(gòu)，對原料的標(biāo)準(zhǔn)卡得極嚴(yán)。有供貨商私下說過一句話——能進(jìn)胖東來的貨架，就等于拿了行業(yè)里的＂金字招牌＂。找不到達(dá)標(biāo)的供應(yīng)商，寧可這個品類不做。這種笨辦法在今天看來有點不合時宜，但恰恰是這種笨辦法，把口碑一層層堆起來了。

把三個信號連起來看，認(rèn)可、誠信、品控——幾乎就是劉強(qiáng)東當(dāng)年評價胖東來時說過的那幾句話。他說過，胖東來最核心的亮點就兩條：給員工發(fā)高薪，壓毛利讓利給消費者。這句話擱在幾年前聽著像是同行客套，如今被商務(wù)部一場發(fā)布會印證，反倒顯得句句在點子上。

高薪這事，胖東來是真掏錢。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年員工扣完五險一金后的月均收入超過八千，到了2025年前兩個月，這個數(shù)字直接爬到接近一萬，店長月薪能達(dá)到七萬多。放在一個河南地級市，這樣的收入水平，比不少一線城市的白領(lǐng)都體面。

今年六月中旬，網(wǎng)上突然冒出一堆＂胖東來大幅降薪＂＂員工不值這么多錢＂的說法。企業(yè)當(dāng)天就下場辟了謠，沒讓員工的情緒跟著市場謠言起伏。幾天后，于東來又在社交平臺曬出上半年的銷售數(shù)據(jù)——累計139.5億元，同比增長超過兩成。數(shù)字?jǐn)[在那兒，謠言不攻自破。

再說回七月初廣西水災(zāi)那檔子事。橫州的茉莉花田被泡了，這地方是不少奶茶原料和茶葉供應(yīng)商的大本營，胖東來幾款自營茉莉花茶飲品的原料也在其中。消息傳出來后，有人跟著擔(dān)心斷貨漲價，官方回應(yīng)得很干脆：現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價，后續(xù)可能會缺貨，正在跟供貨商溝通，對方還在恢復(fù)中。

結(jié)果就在這個節(jié)骨眼上，有人開始在網(wǎng)上追問＂胖東來為什么不捐款＂，甚至發(fā)起一波帶節(jié)奏的催捐。這種打著善良旗號綁架企業(yè)的操作，官方媒體早就點過名批評。捐或不捐是企業(yè)的自由，把捐款金額拿來做道德排名，本身就跑偏了。于東來早年就說過一句話——若拿著員工的錢去換個人的名聲，那就是作惡。

跳出這些瑣碎的爭議再看，胖東來這些年走的路其實特別樸素：把員工當(dāng)人看，把顧客當(dāng)朋友待，把商品當(dāng)作品做。沒有什么高深的商業(yè)模型，也沒有什么顛覆式創(chuàng)新。它就是把商業(yè)世界里最基本的常識，一條一條老老實實執(zhí)行下去了。

商務(wù)部這次拿它做樣本，不是讓全國的超市都去復(fù)制一個＂胖東來＂——這也復(fù)制不了。真正想傳遞的意思是，別再一門心思卷價格、卷噱頭了。回過頭把服務(wù)做細(xì)、把品質(zhì)做實、把員工善待好，路才能走得遠(yuǎn)。

劉強(qiáng)東那句話之所以現(xiàn)在被翻出來反復(fù)說，是因為它戳中了當(dāng)下零售業(yè)的軟肋。做生意到底靠什么撐得久？靠一時的營銷爆點，還是靠日復(fù)一日的實在？答案其實早就擺在河南許昌那幾家門店里，只是很多人不愿意承認(rèn)，或者說，不愿意花那份笨功夫。