“背后空無一人”的LV，這次中國人徹底不買賬了

LV

最近，廣西一場洪水，又雙叒叕讓不少品牌登上熱搜。

在一眾的品牌捐款名單里，除了常見的消費巨頭互聯(lián)網(wǎng)大廠之外，人們還看到了一個新面孔，那就是茉莉奶白。

茉莉奶白

有人說，“自己淋雨，還想著給別人撐傘”。畢竟前不久，茉莉奶白自己還相當(dāng)焦頭爛額。

本來好好賣20塊一杯茶飲，突然被一個賣3萬包的頂級大牌鬧到跟法庭相見，理由是杯子上的四葉草“近似”。網(wǎng)友一句話總結(jié)到位：

LV跌倒，茉莉奶白吃飽。

LV跌倒，茉莉奶白吃飽。

這話沒毛病。畢竟，從現(xiàn)實看茉莉奶白確實輸了，蘇州中院一審判下來，茉莉奶白賠LV1030萬，千萬賠償，創(chuàng)下新茶飲商標侵權(quán)判賠紀錄。

然而這一次，熱搜上的輿論卻并沒有站在贏家這邊。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自家磚墻四葉花紋跟LV老花像，“好怕LV告我家房子”。還有網(wǎng)友翻出各種類似LV花樣的東西：公廁裝飾、墻磚甚至還有人民幣等等，表示還好LV沒看見。

磚墻四葉花紋

連官媒都發(fā)出靈魂拷問，“老祖宗留下的東西，我們自己反倒不能用了嗎？應(yīng)該探索建立中華民族傳統(tǒng)美學(xué)數(shù)據(jù)庫。”

質(zhì)疑歸質(zhì)疑，然而這些都不能擋著LV“大殺特殺”。茉莉奶白不是第一個，有人扒出了LV這些年的戰(zhàn)績，光是近五年，侵害商標權(quán)的風(fēng)險信息一共1691條，2024年單年207起，2026年剛過半已經(jīng)56起。

如此多的法庭見，已經(jīng)不是維權(quán)兩個字能簡單解釋的了。還有人調(diào)侃說，LV在中國的法務(wù)部，比設(shè)計部還忙。

“告完你的告你的”LV，從這幾年的現(xiàn)實來看，不像維權(quán)，更像維生。

5年打上千場官司：茶飲、餐廳、酒......

這些年的LV，已經(jīng)不再是過去那個“不諳人間煙火氣”的LV了。

能一己之力打破奢侈品高冷結(jié)界告小微企業(yè)，還是因為早就嘗到過甜頭。

最開始，它的矛頭還是對準不出名的素人草根。

幾年前，南京一家做中古風(fēng)的餐吧，因為吧臺裝飾和蛋糕包裝上用了點花卉圖案，當(dāng)時還特意改過一輪怕侵權(quán)。

中古風(fēng)餐吧

結(jié)果LV還是雖遲但到，一上來就要索賠120萬。

今年3月判LV勝了，認定侵權(quán)賠6萬維權(quán)開支2萬，合計11萬。聽著不多，可這家店已經(jīng)虧了200多萬倒閉。

當(dāng)然，LV的維權(quán)之路還遠沒到盡頭，膽子也是越來越大，開始盯上一些有頭有臉的品牌或公司。

這些年，賣葡萄酒的貿(mào)易公司、回味鴨血粉絲湯、酒吧……都不幸踩中雷區(qū)，被LV告了個遍。

那些街邊小店、個體戶，主打一個公平對待，只要logo視覺元素有近似可能，一律納入射程。

很多人不知道，連向太都進了LV的維權(quán)名單。

這幾天，向太自己爆料，早年拍張柏芝《天生購物狂》，劇組場景里用了點花葉紋道具，LV律師函直接寄到她桌上準備起訴。

然而這一次，屢戰(zhàn)屢勝的LV卻罕見踢到鐵板上了。

不像一般默默忍受的商家，向太不會慣著，而是直接找對方高層硬剛，LV無奈只能撤訴。

同樣硬剛LV的還有周大福。在茉莉奶白侵權(quán)風(fēng)波幾天后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)周大福在LV店附近開了一個原創(chuàng)老花裝飾展，擺出1300年前的寶相花，被網(wǎng)友稱“貼臉開大LV”。

周大福

再到茉莉奶白，更是一夜激起民憤紛紛指責(zé)LV，人們徹底不忍了，甚至要把LV跟“公廁”扯上關(guān)系。

法理全贏，輿論全輸，這是LV這波維權(quán)最魔幻的地方。

其實，網(wǎng)友不是不懂商標法。大家意難平的是，濃眉大眼的LV，賴以維權(quán)的那個四葉花卉老花，往上追是隋唐的寶相花，再往上是新石器時代的柿蒂紋，唐代紫檀琵琶上就有。

寶相花

這是中國老祖宗的審美，但現(xiàn)在卻變成了LV借鑒中國的傳統(tǒng)紋樣，二次設(shè)計搶先注冊，最后反過來告國內(nèi)企業(yè)。

說穿了，這輪維權(quán)狂歡根本不是沖商標擦邊去的，是沖能賠錢的人去的。

正如網(wǎng)友說的：

“過去LV打假還有體面。現(xiàn)在LV打官司，更像是急了。”

LV百年護城河，對年輕人不好用了

為何LV這些年開始頻繁維權(quán)，被網(wǎng)友調(diào)侃成“告完你的告你的”？

根源還是因為——日子不好過了。

從這些年LV的發(fā)展來看，如果被侵權(quán)是逃不開的煩惱，那么產(chǎn)品就是它一塊更長期的心病。

就拿一點來說，最早LV賣的不是包，是歐洲老錢的生活方式。曾經(jīng)從明星到普通人，LV的老花花紋幾乎就是拉風(fēng)神器。

LV

出門背LV，路人會覺得你有錢。但現(xiàn)在背，別人未必會多看一眼。

人們對品牌高高在上的認知開始松動，這對于大牌無疑是暴擊。為了挽尊，LV自己動了兩刀，然而從現(xiàn)實看，刀刀都砍了個寂寞。

第一招漲價，卻在年輕人面前吃癟了。

很多奢侈品大牌為了自救的王炸，就是漲價。

畢竟，漲價后很容易換來門店排隊。消費者的邏輯是晚買更貴，買漲不買跌，所以越漲價越被瘋搶。

所以，LV在2025年4月曾啟動漲價策略，普通手袋漲600元，經(jīng)典款漲超1000元。

LV

然而LV沒想到的是，如今的年輕人對這套打法徹底不認了。

2025年LV全年營收808億歐元，同比降5%；凈利潤108億歐元，一口氣滑13%。LV 所在的時裝皮具部門，2025年營收377.7億歐元，連續(xù)兩年跌了8%。

去年二季度更是交出30年來最差單季成績單，管理層自己都承認失速的導(dǎo)火索在中國。

為什么年輕人不買賬了？答案是：拒絕無理由溢價。

大牌本來就很貴，更尷尬的是，產(chǎn)品公價年年漲，流通價卻悄悄在往下滑。年輕人現(xiàn)在買包前先查紅布林、只二二手平臺，早買早賺的理財神話不復(fù)存在，所以很多人并不接受簡單粗暴的漲價。

同時，一些國潮原創(chuàng)包，質(zhì)感逼格不輸大牌，設(shè)計也更懂中國人。年輕人想的很明白，為一個logo標花一兩萬，不如拿一兩千支持國貨。

LV

第二招開店更扎心，反讓看家本事被小弟們截胡。

在年輕人這里吃了癟，按理來說，LV還有忠誠的中年中產(chǎn)粉絲。

這些人更有錢，也不會隨便因為價格漲跌改變自己的習(xí)慣。但現(xiàn)在，他們的新寵也是越來越多。

這些年，隔壁Celine、Miu Miu等后浪靠年輕化設(shè)計，吃掉了原本屬于LV的預(yù)算，連Coach在2025年Q1同店同比漲15%，接的就是拋棄傳統(tǒng)大牌的中產(chǎn)。

LV

為什么中產(chǎn)也開始倒戈了？在這背后，可以說，是LV少了他們最看重的護城河——稀缺感。

很多人不知道，LV過去幾年，門店大開特開，從一線鋪到三四線，貴陽、昆明機場全鋪上，更早的時候是把招牌掛進了無數(shù)非核心城市，老花滿大街都是。

社媒評論

正如奢侈品專家周婷一針見血，當(dāng)用戶從咬咬牙也難買到，變成隨處可見夠得著，大牌的光環(huán)就沒了。

價格敏感的年輕人嫌貴，中產(chǎn)在乎的稀缺感也在減弱，LV只能把委屈往肚子里咽。

LV跌下神壇，背后是時代變了

正主告山寨，這些年已經(jīng)屢見不鮮。

過去，很多人往往會站在正主這邊怒斥山寨者，但現(xiàn)在越來越多的人反過來，開始為被告者鳴不平。

就像不久前，河南南陽一家賣8塊錢一碗豌雜面的夫妻店渝見小面，因為商標問題被巨頭遇見小面告上法庭，輿論卻相當(dāng)?shù)囊贿叺梗詈笥鲆娦∶嬉踩∠嗽V訟。

渝見小面

沒想到遇見小面好不容易平息下去的爭議，后腳LV也陷進去了。

說到底，商標是護城河，不是搖錢樹。甚至這一告，吃相難看是其次，反而更加暴露軟肋。

為什么現(xiàn)在的人，如此反感大牌維權(quán)了？

第一，是LV在中國維權(quán)的那套，外國并不好使。

很多人不知道，LV在中國成功維權(quán)背后，在國外無一例外都是碰壁。

在老家法國，以及日本意大利美國，凡是涉及“老花、四葉草”這種案子，基本是全輸。

比如在2023年，LV告自家法國老鄉(xiāng)Zadig&Voltaire，打了兩年依然最后被巴黎法院判輸，甚至還反手判LV要交3萬歐訴訟費。好家伙，原來LV在國內(nèi)告贏的，全是國外告輸?shù)模?/p>

LV

但從茉莉奶白這一次的輿論反噬能看出，中國消費者有了文化自信，不會再任由LV繼續(xù)為所欲為。

尤其是告到停業(yè)餐吧與小微商戶，這畫風(fēng)就更不對了，不像是捍衛(wèi)品牌，更像是一種創(chuàng)收。這也是為什么網(wǎng)友觀感不佳，品牌官號持續(xù)掉粉，更有不少消費者表態(tài)要“脫粉”。

第二也是最致命的，LV自己也沒新故事了。

其實這些年，比起維權(quán)，LV拿不出過硬的產(chǎn)品才是原罪。

自從2022年，在CarryAll之后再無現(xiàn)象級爆款，2026年搞個灑水壺包，卻被嘲博眼球，也沒掀起什么水花。

一個數(shù)據(jù)很扎心，在LV皮具業(yè)務(wù)里，經(jīng)典“老花”系列依然占超六成營收，還是公司的搖錢樹。

縱觀同行，愛馬仕用手表系列給自家業(yè)績回血，Miu Miu也推出新的保齡球包一度刷屏，年輕女生依然買賬。

話說回來，LV維權(quán)的利器“老花”，從現(xiàn)實來看，與其說是它的護城河，更像是它的束縛。

LV

這些年無數(shù)品牌的相似老花設(shè)計，再加上太多山寨包的出現(xiàn)，人們對其早已經(jīng)視覺疲勞了。

一個老花顯然不能吃遍天，成也老花，敗也老花，LV不能再在“老花”的老本上躺賺，更不能妄想改個配色就讓用戶乖乖為漲價買單。

就像LV掌門人阿爾諾自己曾承認，“2026年不會太輕松”，如果不虛心聽取中國用戶的反饋，接下來的日子只能更艱難。

LV掌門人阿爾諾

總之，想要真正度過危機，LV接下來的重心絕不是維權(quán)或刷臉。

放下套路好好做產(chǎn)品，才是得人心的殺手锏。

向外攻擊只能弄丟粉絲，向內(nèi)防守才能贏得路人。

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本文來自微信公眾號“金錯刀”，作者：江源，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。