白酒出海，沒那么簡單

“這兩年，‘中國白酒出海’成了當(dāng)下最熱門的話題之一，大家都在談?wù)撝袊拙瞥龊！Ｃ菜疲袊拙浦灰叱鰢T，全世界的人就都來喝我們的白酒了。顯然不是，在酒業(yè)供需逆轉(zhuǎn)、供方遠大于需方的存量競爭時代，行業(yè)競爭早已從單一的價格、產(chǎn)品競爭，升級為全維度的體系化競爭。一款酒從生產(chǎn)線走向全球消費者的餐桌，流程繁瑣、壁壘重重。”左右腦策略咨詢機構(gòu)吳蓉的這番感悟，真實而客觀。

在和酒說的交流中，吳蓉進一步點破：一瓶酒從車間到餐桌，最核心的兩個關(guān)鍵要素永遠是產(chǎn)品和人，缺一不可。白酒出海，有機會，但沒有大家想的那么簡單。她還提到，白酒在東南亞國家就屬于限制性產(chǎn)業(yè)，關(guān)稅高企，且當(dāng)?shù)夭簧偃艘蜃诮绦叛霾⒉伙嬀疲袌鲞h非想象中那樣門戶洞開。

大國崛起的時代背景下，中國文化全球滲透、政策持續(xù)賦能，為白酒出海提供了絕佳的宏觀機遇；國內(nèi)產(chǎn)業(yè)承壓、內(nèi)卷加劇的行業(yè)現(xiàn)狀，倒逼酒企加速布局海外增量市場。可熱鬧表象的背后，白酒尚未真正打通全球主流消費市場，出海之路，遠比行業(yè)想象得更艱難、更漫長。

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白酒“出海熱”

近兩年白酒出海熱度持續(xù)攀升，成為酒業(yè)共識性戰(zhàn)略。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，已有63.9%的白酒企業(yè)布局或持續(xù)拓展海外市場，從頭部名酒到區(qū)域龍頭，出海成為企業(yè)突破國內(nèi)增長瓶頸的統(tǒng)一選擇。結(jié)合《中國白酒國際化白皮書（2025）》核心數(shù)據(jù)來看，白酒出海的量化成果呈現(xiàn)出規(guī)模、單價雙增長的態(tài)勢：

2020-2025年，白酒出口價值增長勢頭強勁，出口額從32.89億元攀升至75.64億元（年度預(yù)計值），六年累計增幅達130%；產(chǎn)品高端化成效顯著，出口平均單價近乎翻倍，從231元/升至455元/升，擺脫了低端低價出口的舊格局。

政策層面更是持續(xù)加碼，“十五五”規(guī)劃明確支持高水平對外開放與“一帶一路”高質(zhì)量共建，四川、貴州兩大白酒核心產(chǎn)區(qū)出臺專項扶持政策，仁懷市每年安排1000萬元專項資金助力醬香白酒出海，海外倉“9810離境即退稅”等政策，大幅降低企業(yè)出海成本、提升資金周轉(zhuǎn)效率。

產(chǎn)業(yè)端，行業(yè)集中度持續(xù)提升，2024年白酒TOP10企業(yè)營收占比58%、利潤占比70%，頭部酒企憑借雄厚的資金實力、成熟的品控體系，依托白酒獨特的固態(tài)發(fā)酵工藝，打造差異化品類優(yōu)勢，通過風(fēng)味輪標(biāo)準(zhǔn)化工具，將傳統(tǒng)香型轉(zhuǎn)化為國際消費者易懂的感官語言，持續(xù)推進國際化布局。同時，全球超400億美元的烈酒市場規(guī)模，以及海外小眾高品質(zhì)烈酒的消費趨勢，為白酒品類切入提供了市場契機。

但亮眼的價值數(shù)據(jù)背后，是難以掩蓋的結(jié)構(gòu)性短板，行業(yè)出海“虛火”問題同樣突出與明顯：

首先，出口量增長嚴(yán)重滯后，2020-2025年六年累計出口量僅增長16.6%，長期徘徊在16-17萬千升區(qū)間，價值增長靠單價提升、而非市場擴容，意味著海外終端動銷并未形成規(guī)模化突破。其次，市場格局高度集中且圈層固化，中國香港作為中轉(zhuǎn)樞紐占比接近三成，美國、韓國、澳大利亞為成熟布局市場，“一帶一路”國家為新興增量，但整體消費群體高度依賴華人圈層，第一代移民、中資企業(yè)中產(chǎn)男性消費占比超六成，非華人消費群體未成規(guī)模。

更值得警惕的是白酒出口回流現(xiàn)象，2025年國內(nèi)白酒進口金額達3.80億美元，位列進口酒類第三，大量出口產(chǎn)品并未真正落地海外終端市場，而是回流國內(nèi)，直接扭曲了真實出口數(shù)據(jù)，也印證了海外市場化消費的缺失。對比國際烈酒賽道，2024年中國白酒出口額僅占全球烈酒出口規(guī)模的2.4%，蘇格蘭威士忌出口規(guī)模是白酒的7.7倍以上，看似高速增長的背后，是極低的市場基數(shù)和巨大的差距。

正如業(yè)內(nèi)有專家犀利地點評：白酒出海的賬面增長看似喜人，但屬于典型的“低基數(shù)高增長”，沒有形成主流市場、主流人群、主流場景的突破，本質(zhì)是假性增長。

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出海過程中的“陷阱”與隱形細節(jié)

多數(shù)酒企將出海簡單等同于“產(chǎn)品外銷”，認(rèn)為只要走出國門、落地海外市場就是國際化成功。但深耕酒業(yè)十余年的行業(yè)共識是，白酒出海的難點從來不是“走出去”，而是“走進去、扎下來”。從合規(guī)壁壘、認(rèn)知場景短板，到人才缺口、市場亂象，諸多隱形陷阱，成為制約白酒全球化的核心瓶頸，也是行業(yè)普遍忽視的關(guān)鍵細節(jié)，酒說總結(jié)如下：

一是合規(guī)與稅負壁壘：高成本壓縮生存空間，規(guī)則門檻難以逾越。海外各國的稅收政策、合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，是白酒出海最直接的硬性壁壘，也是最容易被中小酒企忽視的陷阱。白酒作為高度數(shù)烈酒，在全球多數(shù)國家面臨嚴(yán)苛的稅負體系，歐盟對非歐盟烈酒征收25%-30%從價關(guān)稅，法國每升純酒精消費稅高達45歐元；韓國10%進口關(guān)稅疊加72%酒精稅、10%增值稅，多重稅費疊加大幅抬高白酒終端售價，徹底喪失價格競爭力。

除了稅負壓力，各國差異化的合規(guī)認(rèn)證、標(biāo)簽要求、監(jiān)管規(guī)則，大幅提升了企業(yè)出海的運營成本和試錯成本。美國需要通過FDA注冊與TTB雙重審核，歐盟強制要求目的地官方語言標(biāo)簽標(biāo)注，俄羅斯推行溯源碼強制監(jiān)管；同時，伊斯蘭國家禁酒、佛教國家嚴(yán)控酒類廣告，進一步壓縮白酒海外生存空間。此外，五糧液商標(biāo)海外搶注等案例頻發(fā)，凸顯出海企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護的系統(tǒng)性缺失。

很多酒企只看到海外市場的增量機會，卻忽略了國際市場的規(guī)則壁壘。白酒出海不是貿(mào)易流通，而是合規(guī)體系的全方位適配，多數(shù)企業(yè)缺乏國際化合規(guī)運營能力，盲目出海只會陷入成本虧損、市場停滯的困境。

二是認(rèn)知與場景瓶頸：圈層固化，難以突破華人小眾市場。相較于硬性合規(guī)壁壘，消費者認(rèn)知缺失、消費場景匱乏，是白酒出海最難破解的軟性難題，也是行業(yè)長期存在的核心痛點。目前海外白酒消費呈典型的漏斗型結(jié)構(gòu)，核心圈層高度固化，九成以上的消費集中于華人社群、中式餐飲、華人節(jié)慶場景，非華人消費者僅局限于小眾商務(wù)人士、資深烈酒愛好者，未形成大眾化消費群體。

品類認(rèn)知斷層問題尤為突出，盡管茅臺、五糧液等品牌穩(wěn)居全球酒類品牌價值榜單前列，但海外主流消費者對“白酒”品類認(rèn)知幾乎空白。渠道與場景的缺失更是難題，當(dāng)前白酒海外銷售高度依賴華人超市、中餐館，難以進入海外主流連鎖酒行、高端餐廳、社交酒吧，形成“主流渠道無布局、海外消費者無接觸”的困境。數(shù)據(jù)顯示，63%的酒企國際業(yè)務(wù)團隊僅1-10人，團隊規(guī)模不足以支撐本土化場景培育、渠道深耕，傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化推廣滯后，品牌曝光始終局限于小眾圈層。

多位酒業(yè)資深操盤手一致認(rèn)為：白酒出海最大的困境，不是產(chǎn)品不好，而是沒有適配的消費場景、沒有普及的品類認(rèn)知。威士忌、白蘭地的全球普及，本質(zhì)是生活方式的輸出，而白酒目前只有產(chǎn)品輸出，缺少必要的文化和場景輸出。

第三則是人才與運營短板：本土化缺失，出海落地流于形式。產(chǎn)品、政策、渠道之外，人才短板是制約白酒出海深度發(fā)展的核心隱形陷阱。白酒國際化需要大量“懂白酒工藝、懂海外市場、懂國際貿(mào)易、懂跨文化傳播”的復(fù)合型人才，但目前行業(yè)此類人才極度稀缺。

當(dāng)前多數(shù)出海酒企依賴華人經(jīng)銷商開展海外業(yè)務(wù)，合作模式單一、激勵機制薄弱，導(dǎo)致品牌推廣缺乏持續(xù)性、運營動作碎片化。非華裔專業(yè)人才不了解白酒文化、香型特點、飲用場景，無法精準(zhǔn)開展消費者教育、渠道拓展；而國內(nèi)從業(yè)者缺乏海外本土化運營經(jīng)驗，難以適配當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣、營銷邏輯，最終導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)的海外布局停留在“鋪貨參展”的淺層階段，無法實現(xiàn)深度深耕。

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白酒出海，是馬拉松而非煙花秀

厘清現(xiàn)狀，不是為了潑冷水，而是為了尋找破局的起點。白酒出海不是簡單地把酒瓶從中國港口挪到外國倉庫，更不是一場特調(diào)雞尾酒加DIY串珠就能引爆的潮流消費，它可能更是一個涉及標(biāo)準(zhǔn)對接、法律合規(guī)、文化培育、場景構(gòu)建和人才體系建設(shè)的系統(tǒng)工程。

站在行業(yè)發(fā)展的關(guān)口，我們必須清醒：白酒出海，不是一兩個龍頭企業(yè)憑一腔熱血就能完成的使命，而是需要政府、協(xié)會、企業(yè)三方擰成一股繩的持久戰(zhàn)；不是海外展會上的推杯換盞和意向簽約，而是用一代人的時間去回答“中國白酒能為全球消費者帶來何種獨特體驗”的文化命題；不是把存量產(chǎn)品換個英文包裝就能收割新市場，而是從風(fēng)味研發(fā)到消費場景的全鏈條再造。

熱鬧的出圈場景不能掩蓋深層的行業(yè)短板，好看的賬面數(shù)據(jù)不能消解真實的市場壁壘。短期來看，白酒出海比拼的是出口營收、產(chǎn)品單價、渠道布局；中期來看，比拼的是關(guān)稅適配、經(jīng)銷商體系、本土化運營能力；長期來看，比拼的是文化敘事、品類認(rèn)知、跨文化認(rèn)同的深度與廣度。

道阻且長，行則將至。中國白酒的全球化，沒有捷徑可走，唯有正視差距、補齊短板、深耕細作、久久為功，方能跨越圈層壁壘、打破認(rèn)知局限，讓千年酒香真正走向世界，完成從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海、文化出海”的終極升級。

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監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：吳寧

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