西安，怎么養(yǎng)活20座奧萊？

“諸神之戰(zhàn)”

撰文 | 米婭、強曉群

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 官方渠道

奧萊商業(yè)持續(xù)升溫，西安成了“諸神之戰(zhàn)”的交匯點，硝煙彌漫。

定檔618，國內首批商業(yè)不動產REITs正式掛牌上市，國泰海通砂之船商業(yè)REIT是資本熱度最高的產品：唯一認購超百倍；單體估值最高，從9億賬面原值飆升至超50億估值，增值率468%。市場真金白銀的投票，也從另一個層面確認了砂之船“西北第一奧萊”的地位。

但仍有“挑戰(zhàn)者”接連出現(xiàn)。杉杉商業(yè)第24子簽約西咸新區(qū)灃東新城，計劃投資20億元，野心勃勃。在與杉杉項目相距22公里的主城城東核心，百聯(lián)奧萊西北首秀落地幸福林帶。在城東遠郊臨潼區(qū)，SKP奧萊項目緊鄰兵馬俑景區(qū)，扼守文旅發(fā)展軸線。另有王府井奧萊、首創(chuàng)奧萊等加速進化，企圖穩(wěn)住市場份額。

至此，西安奧萊在營8個項目、擬開4個項目，集齊了砂之船、杉杉、首創(chuàng)、百聯(lián)、王府井國內五大頭部奧萊運營商，以及高能跨界的奢品大佬SKP，“二次爆發(fā)”態(tài)勢兇猛。

這個時間節(jié)點，并非偶然。

一方面，國內頭部商業(yè)集團集體進入戰(zhàn)略破局期，急需開拓增量市場。相比華東、華北、華中這些競爭飽和區(qū)域，西北品質消費供應不足、奧萊競爭處于藍海，集體共識是拿下西安，就能“撬動”整個西北。畢竟，“西安，其實是西北五省的省會”。

另一方面，西安城市骨架持續(xù)擴大，為奧萊選址提供了充足的落位空間。以往商業(yè)資源高度聚集主城，呈現(xiàn)單核格局；隨著城市多中心、組團式演進，外圍新興片區(qū)人口與勢能快速崛起，亟需高品質商業(yè)補齊配套。兼具品質調性與高質價比的奧萊，自然成為填補區(qū)域空白的最優(yōu)解。

“諸神之戰(zhàn)”一觸即發(fā)，一個更根本的問題浮出水面：西安奧萊的下一程，究竟由誰定義？

西安百聯(lián)奧萊項目

01

一個西安

20多座奧萊“血戰(zhàn)”

作為西北五省樞紐，西安消費輻射力與市場空間潛力誘人。過去十余年間，城市商業(yè)集中爆發(fā)，誕生多個全國知名標桿項目，帶動奧萊賽道投資熱潮。

前后累計近20座奧萊項目，征戰(zhàn)于此。行業(yè)雖未復刻購物中心百花齊放的盛況，卻在競爭中完成迭代：從早期無序混戰(zhàn)逐步走向格局定型，從砂之船一家獨大的單極格局，演變?yōu)槎鄻O競合。

01

2012~2016年：混戰(zhàn)爆發(fā)，泡沫破裂

2012年之后，西咸、浐灞、臨潼、鄠邑、國際港務區(qū)五大新區(qū)全面開發(fā)建設，批量釋放商業(yè)用地。恰逢全國奧萊首輪開發(fā)熱潮，大量房企借奧萊概念低價圈地，捆綁住宅開發(fā)套利。

2012至2016年，西安及周邊宣稱將建設奧萊的項目超過10個。草堂奧萊購物中心、保榮奧萊、悅美國際奧萊、浐灞砂之船、王府井空港賽特奧萊、華盛奧萊、臨潼西恩奧萊等項目集中簽約、拿地與規(guī)劃公示，賽道熱度空前。

喧囂之下，多數(shù)項目難逃兩種命運。要么因資金斷裂等原因，止步于在圖紙階段；要么勉強開業(yè)，此后活得艱難。臨潼西恩奧萊開業(yè)次年便難以為繼，被王府井收購；華盛奧萊開業(yè)便引進耐克西北首家工廠折扣旗艦店，并通過“歐瑟名品館”集合了PRADA、FENDI、BURBERRY等十余個國際奢侈品牌，卻囿于客流不足、折扣供應鏈薄弱等窘境，沒能真正完成西安奧萊“啟蒙”。

“火熱登場，狼狽收尾”，充分驗證了早期奧萊本質上是用“折扣”這一個支點撬動整個商業(yè)模型。一旦品牌迭代停滯、體驗感缺失，而城市發(fā)展紅利又未能及時兌現(xiàn)為周邊客群增量，這個支點就會迅速斷裂。

02

2016~2019年：秩序確立，格局初成

泡沫破裂，熱潮消退，西安奧萊發(fā)展步入理性階段，開始由專業(yè)奧萊運營商主導確立市場秩序。

王府井奧萊“一城雙星”分別扼守西安東北、西北遠郊。2016年，王府井集團收購西恩溫泉奧萊，經(jīng)重裝改造，同年12月24日以王府井賽特奧萊·臨潼店（后更名王府井奧萊·臨潼小鎮(zhèn)）開業(yè)。一個星期后，王府井賽特奧萊?機場店（后更名王府井奧萊·西咸小鎮(zhèn)）開業(yè)，200余個品牌中國際品牌占比超65%。

砂之船以“大又全”扎根浐灞，押注城市北擴紅利，刷新全城奧萊消費認知。簽約落地3年之后，2017年9月砂之船（西安）奧萊以14.13萬㎡體量、近600家品牌入市，將餐飲與體驗業(yè)態(tài)占比拉升至35%以上。它不僅是當時西安體量最大的奧萊，更是第一個將奧萊從“折扣賣場”升級為“家庭微度假目的地”的項目。袁家村、UME影城、兒童主題樂園等配套，讓“逛奧萊”變成一整天的出行計劃。

砂之船（西安）奧萊

首創(chuàng)奧萊補齊城南高端折扣商業(yè)空白。2019年，11.8萬㎡的西安首創(chuàng)奧萊，以托斯卡納風情開放式街區(qū)精準覆蓋高新、長安高端家庭客群。至年底，西安奧萊數(shù)量達到6個，在全國副省級城市中位居前列。

四大標準奧萊，劃定東西南北空間坐標，充分驗證穩(wěn)定品牌貨源、專業(yè)的運營體系，才能與城市發(fā)展同頻，依托片區(qū)紅利持續(xù)沉淀客流。

03

2020年之后：深度調整“二次爆發(fā)”

2020年后，西安奧萊市場進入深度調整。部分早期規(guī)劃項目徹底消失，砂之船、王府井、首創(chuàng)等項目則持續(xù)打磨品牌與場景，企圖穩(wěn)住客流底盤。2022年3月，靜安薈生活奧特萊斯開業(yè)，零售占比僅37.82%，體驗業(yè)態(tài)合計超60%，標志著“生活奧萊”這一新物種在西安落地。

2025年后，西安奧萊迎來真正意義上的“二次爆發(fā)”。高新新天地生活奧萊以存量改造形式開業(yè)；兵馬俑臨潼國際旅游購物小鎮(zhèn)、杉杉奧萊、百聯(lián)奧萊、月瀾嘉奧萊等多個頭部企業(yè)項目陸續(xù)官宣落子。

截至2026年6月，西安擁有8個在營奧萊項目、4個在建及規(guī)劃奧萊項目，更有京東奧萊、BIGOFFS等倉儲式奧萊，補充區(qū)域折扣消費需求，“奧萊之城”從概念走向現(xiàn)實。

02

遠郊奧萊與“生活奧萊”

不同的生意邏輯

走過十三年的起落周期，西安奧萊發(fā)展經(jīng)歷從泡沫到理性，玩家從一家獨大到多元競速。想要分羹西安奧萊市場，核心命題不是“同質化競爭”，而是要用同一個“奧萊”招牌，讓不同的生意邏輯成立。

01

城郊目的地型奧萊：轉向遠近客群雙向滲透

早年遠郊奧萊很大程度上以跨城、跨區(qū)遠程客流支撐，隨著新區(qū)住宅、交通、生活配套落地，片區(qū)常住居民持續(xù)增長，“唯輻射半徑論”舊模式失效，城郊奧萊需同步轉向本地常住+跨區(qū)域遠程雙向滲透，完成從“遠郊目的地”向“近郊復合型奧萊”的轉型。

方向驅動，打法各異。

砂之船：資管邏輯驅動零售與體驗的新平衡

贏商大數(shù)據(jù)顯示，砂之船（西安）奧萊5-8公里客群占比13.35%，在8個項目中排名第一；10公里以上客群占比接近四成；異地客群占比30.94%，在西安近郊型奧萊中居首。三組數(shù)據(jù)疊加，指向一個清晰的結論：砂之船是西安唯一同時具備“近端滲透力”與“遠端吸引力”的項目。

支撐這種輻射能力的，是“1+N”模式下特定的“均衡業(yè)態(tài)策略”。區(qū)別于傳統(tǒng)奧萊零售業(yè)態(tài)占比高達85%，14.13萬㎡的砂之船零售業(yè)態(tài)占比僅64%，餐飲、兒童親子、文體娛合計占比超過35%。客觀效果是：客群抵達后有足夠豐富的場景支撐停留，單次出行的時間成本被有效對沖，從而提高復訪率。很長時間內，這一模式在西安是降維打擊式的創(chuàng)新，也由此奠定了它難以撼動的市場心智。

項目近年來的品牌汰換顯示，其正在重點聚焦運動、潮流服飾、兒童服飾等高坪效、高現(xiàn)金流的零售品類，持續(xù)增厚聯(lián)營收益。招募書顯示，項目聯(lián)營面積占比從2023年底的53.66%提升至2025年底的62.96%，聯(lián)營收入占比從69.98%提升至73.51%，穩(wěn)步提升整體經(jīng)營效率與盈利水平。

可見，依托“零售為本、體驗賦能”穩(wěn)居“西北第一奧萊”地位后，砂之船（西安）奧萊選擇以資管邏輯擴大競爭優(yōu)勢：通過持續(xù)優(yōu)化資產收益、強化現(xiàn)金流韌性，反向支撐商場招商、運營全鏈條迭代。

王府井奧萊：一城雙星，文旅+樞紐錯位互補

王府井奧萊?臨潼小鎮(zhèn)經(jīng)營面積3.6萬㎡，西咸小鎮(zhèn)經(jīng)營面積6.5萬㎡，二者體量遠小于砂之船14.13萬㎡、首創(chuàng)11.8萬㎡，屬于中小型奧萊。因此，王府井的生存邏輯并非比拼規(guī)模、業(yè)態(tài)齊全度，而是依靠雙項目錯位互補，實現(xiàn) 1+1大于2的協(xié)同效應。

選址上，臨潼小鎮(zhèn)地處東北臨潼度假區(qū)，依托兵馬俑承接全國文旅客流；西咸小鎮(zhèn)坐落西北空港，覆蓋咸陽、西郊居民與機場過境客群，流量圈層完全區(qū)隔。業(yè)態(tài)上，臨潼側重輕奢名品，適配游客短時購物；西咸配齊影院、冰場、親子業(yè)態(tài)，深耕本地家庭周末休閑需求。

依靠 “文旅奧萊+樞紐家庭奧萊” 雙差異化模型，避開大型綜合奧萊正面內卷，各自鎖定獨有客群，以協(xié)同優(yōu)勢守住專屬市場份額。

首創(chuàng)奧萊：從極致零售轉向非標體驗

在行業(yè)頭部玩家加速布局、賽道競爭日趨激烈的大背景下，首創(chuàng)亟需突破“低調”現(xiàn)狀，打造區(qū)域標桿。西安首創(chuàng)奧萊，便是其中之一。

從客群結構來看，西安首創(chuàng)奧萊10公里以上客群占比65.29%，是八個項目中唯一突破六成的。匹配由遠距離消費者為主的客群底盤，追求極致零售效益，零售占比高達73.76%。

這一模式的“脆弱性”日益凸顯。一方面，遠距離專程客群對價格和選品的敏感度最高，一旦同類品牌在其他項目形成替代，主力客群便會大批流失。另一方面，項目周邊常住客群沉淀，需要更多元的日常消費與體驗。

對此，西安首創(chuàng)奧萊顯然已意識到，并作出針對性調整。品牌端，今年項目計劃引入80余家新品牌，強化國際名品、運動戶外、時尚女裝、親子兒童四大品類，加固“目的性購物”的核心磁極。體驗端，首次提出打造沉浸式松弛場景和IP市集：去年11月Terry Cat西安首展落地，今年3月春日詩歌藝術展聯(lián)動本地主理人推出“我的故事你的詩”特別企劃等……類非標內容的注入，悄然改寫項目的空間底色——折扣購物之外，打卡、社交與閑逛構成了新的到訪理由。

一系列調整，既扭轉了西安首創(chuàng)奧萊“純賣貨提貨點”的固有印象，穩(wěn)住了遠距離自駕客群的基本盤，也增強了對近距離消費者的滲透力，有效優(yōu)化客群來源結構。

02

城市社區(qū)型奧萊：“以近為美”的生活氛圍

城市社區(qū)型奧萊，生存邏輯與城郊項目截然相反：不卷體量，不拼品牌矩陣的深度，也不追求輻射全城，而是錨定周邊3-5公里，做“家門口的折扣生活配套”。比普通購物中心多一層折扣基因，比城郊奧萊少一重出行門檻，讓折扣消費從“專程奔赴”變?yōu)椤绊樖职l(fā)生”。

靜安薈生活奧萊、高新新天地生活奧萊正是這條賽道的典型代表，二者1-5 公里客群占比分別接近30%、超36%；業(yè)態(tài)結構也貼合社區(qū)定位，零售占比僅37.82%、30.45%，餐飲、生活服務、文體娛成為主力。項目依靠高頻剛需業(yè)態(tài)綁定周邊居民，將折扣零售轉化為日常通勤、休閑時的連帶消費，服務好3-5公里生活圈，便是其核心生存法則。

看起來，城郊奧萊轉向“遠近滲透”，城市奧萊深耕社區(qū)氛圍、生活調性，在兩條平行賽道上各有風景。但眼下，平靜即將被打破，新玩家以“破壁者”姿態(tài)接連涌入。

03

新玩家“破壁”實驗

重新定義奧萊的模樣

重磅項目集中官宣，拉開西安第二輪奧萊商業(yè)爆發(fā)序幕。

2025年，9月北京華聯(lián)以1.724億元底價摘地臨潼，落地兵馬俑文旅奧萊項目；11月月瀾嘉奧特萊斯簽約落地西安火車站板塊，打造老城樞紐特色奧萊。2026年，4月杉杉奧萊正式簽約西咸灃東新城，計劃在西安打造超10萬m2奧萊綜合體，創(chuàng)新“奧萊+購物公園”模式；6月百聯(lián)奧萊簽約幸福林帶，官宣其西北首秀項目、輕資產首子將于年內開業(yè)。

它們闖入西安的底氣，不是要“取代誰”，而是要跳出基本確定的城郊奧萊、城市奧萊框架，打造一個個“新奧萊”，刷新固化的奧萊認知，贏得生存空間。

01

戰(zhàn)略定位，西安項目均定位為重要“支點”，補齊企業(yè)西北布局空缺。

SKP西進，或將完善重奢商業(yè)生態(tài)，復刻北京重奢、潮奢、奧萊組成的“SKP+生態(tài)”。杉杉商業(yè)立足西安，串聯(lián)烏魯木齊、蘭州形成三大項目組成的西北商業(yè)網(wǎng)絡，并完善其全國范圍的高線城市布局網(wǎng)絡。百聯(lián)以西北首店，打破“華東依賴癥”，正式走上輕重并舉發(fā)展路線。野心勃勃之下，西安作為“西北五省省會”的樞紐地位被確認。

北京八達嶺奧萊

02

模式層面，采用成熟模式復刻+本地微創(chuàng)新的打法，嚴控養(yǎng)店風險。

SKP兵馬俑奧萊項目最自然的參照系，是同屬北京華聯(lián)旗下的八達嶺奧萊。后者已驗證“世界級文化遺產+高端奧萊”模式的可行性，并成為北京SKP場內奢牌的專屬折扣渠道。SKP西安奧萊項目緊鄰兵馬俑景區(qū)，市場關注的焦點是，其是否會與西安SKP的聯(lián)動，復現(xiàn)這套“正價+折扣”雙輪驅動。

與大連杉杉奧萊選址緊鄰足球場類似，灃東杉杉奧萊項目也緊鄰西北規(guī)格最高的西安國際足球中心，后者規(guī)劃每年舉辦30余場賽事與演藝活動，年客流可達百萬量級。項目所在的灃東新城，還聚集了49家世界及中國500強企業(yè)、超2萬名科研人員與近7萬戶常住居民，現(xiàn)有的商業(yè)供給難以滿足這一人群的消費需求。而杉杉在烏魯木齊、蘭州的兩座西北在營項目，已提前驗證了其團隊在品牌招商、運營落地與消費者觸達上的能力，這為西安項目提供了更具確定性的經(jīng)驗支撐。

烏魯木齊杉杉奧萊

百聯(lián)奧萊坐擁3A級幸福林帶生態(tài)資源，地鐵 6、8 號線雙線直達，依托成熟運營輸出管理，以輕資產模式降低投資風險。

月瀾嘉奧萊引入新加坡成熟奧萊運營經(jīng)驗，結合西安在地文化，打出“城墻根下的南洋綠洲”概念，該板塊每年承載超3000萬客流，疊加周邊大明宮、城墻景區(qū)及常住人口，項目的核心命題不是“讓人專程來”，而是讓“路過的人留下來”。

03

獲客模式上，新奧萊們都綁定城市頂級原生客流引擎，縮短培育期。

與早期奧萊選址人口稀少的遠郊、養(yǎng)店數(shù)年換取客流沉淀的思路截然不同，“新奧萊們”都綁定世界級文旅IP、城市交通樞紐、體育公共配套、生態(tài)城市綠軸等超級客流引擎。新奧萊們要做的第一步，不是獲取客流，而是要通過自己的努力，把流量變成留量。

04

業(yè)態(tài)組合層面，告別單一折扣零售，文商旅體驗深度融合。

SKP兵馬俑奧萊疊加親子文旅、度假休閑業(yè)態(tài)；月瀾嘉奧萊打造南洋綠洲室內景觀，融合西安城墻在地文化，搭配東南亞風味餐飲、潮流零售，均以空間場景+體驗業(yè)態(tài)提升客流停留時長與消費轉化率。

北京八達嶺奧萊

傳統(tǒng)奧萊的邏輯是“購物為主，文旅配套點綴”，但對西安的“新奧萊們”而言，命題則截然相反，二者不再是主次關系，而是共生關系。能否實現(xiàn)從商業(yè)配套文旅到流量底盤共生的本質升級，是這一輪奧萊模式升級的核心分水嶺。

當越來越多的玩家?guī)е町惢蚍ê透髯缘募瘓F資源涌入，這場“諸神之戰(zhàn)”的最大受益者，終究是這座城市和它的消費者。

但聚光燈下，西安奧萊市場的“天花板”凸顯——整體品牌梯隊偏弱，停留在少量輕奢、中檔及與大眾品牌為主，奢侈品占比較低，一線重奢品牌入駐稀缺，高端品牌重磅全國首店、西北首店引進能力不足。

褪去文旅引流、賽事經(jīng)濟、存量更新等外在紅利因素，西安奧萊競爭終將回歸本質原點——品牌力比拼。無論是存量進階的砂之船、王府井、首創(chuàng)，還是待開業(yè)的SKP兵馬俑奧萊、杉杉、百聯(lián)、月瀾嘉項目，誰能真正打破西安奧萊的品牌層級上限，誰就能真正定義西安奧萊的下一程。

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