古茗賣咖啡，不止是加一臺機器那么簡單

“新鮮不是一個時間概念，是一個系統概念。”

文丨林呈越

陜西寶雞，早上七點，一家古茗門店開始營業。營業時間比往年早了兩個小時，店員做的也不是奶茶，他們用雪萊咖啡機萃取咖啡液，做成經典意式咖啡和獨屬于古茗的創意咖啡。因為用的是烘焙后 30 天內的咖啡豆，咖啡豆的香氣被完好保存下來，還能融合在果香里。這家幾十平米的店一天能賣出 200 多杯咖啡。

中國咖啡市場正在經歷一場來自奶茶品牌的擴容 —— 古茗、蜜雪冰城、喜茶和奈雪都開始賣咖啡。據灼識咨詢，2025 年中國現制咖啡市場規模約為 2600 億元，2019 年開始年復合增長 27.5%，同期現制茶飲市場的年復合增速是 17.8%。

持續多年的低價競爭，讓咖啡從曾經有點輕奢的消費變得日常。過去消費者買現磨咖啡，要去咖啡館或寫字樓周圍的連鎖店，現在咖啡門店模型成熟，咖啡機進入了便利店、快餐店、加油站和茶飲店。咖爺科技創始人吳鵬對我們說，他花 3 年研發的高端商用咖啡機，不僅進入了 Peet's、Tims、KFC、7-Eleven 等國際連鎖品牌，也進入了古茗、幸運咖、茶百道、七鮮、小象超市等國內連鎖巨頭。

截至 2025 年底，古茗已有超過 1.2 萬家門店配備了現磨咖啡機。古茗做咖啡已經第 5 年，到了 2024 年，它決定要鋪開咖啡，花兩年時間，把一張主要分布在縣城、鄉鎮和普通地級市的奶茶網絡又拓展成了一張咖啡網絡，終端數量超過星巴克和幸運咖。

古茗正試圖用做奶茶的方法論做咖啡供應鏈，希望咖啡延續奶茶、果茶的特點：新鮮、好喝。它比競爭對手更早地鋪設冷鏈，能較早地用鮮奶和 HPP 果汁做飲品，并帶進低線城市。

表面看，奶茶店做咖啡，似乎要做的只是增加一臺咖啡機。實際上，一杯咖啡從原材料生產到制作都面臨極大的不穩定性。咖啡豆風味從烘焙完成后就開始不斷變化；出品，會受到包括包裝、庫存、溫濕度、研磨度和萃取參數等各種因素影響。

古茗咖啡研發負責人董鵬飛告訴我們：“做咖啡，新鮮不是一個時間概念，是一個系統概念。” 要讓 12000 多家店里的咖啡出品都保持一致，古茗必須重新搭建一套從咖啡豆源頭到成品咖啡的完整系統。

古茗咖啡經歷了從開始探索、試點到成為咖啡行業的一股新力量。它用過去的 5 年，試圖回答一個茶飲品牌能不能做好咖啡？我們想探討的是，當古茗把新鮮這個能力從奶茶延伸到咖啡時，它究竟在延伸什么？

為什么一個茶飲品牌要做咖啡？

2021 年，古茗高管們坐下來討論要不要做咖啡時，行業里還沒有任何一家奶茶品牌在咖啡上成功過。喜茶、奈雪在菜單上放過幾款咖啡，但只是點綴。蜜雪冰城的幸運咖還沒起勢。咖啡和奶茶，在當時是兩個平行世界。

創始人王云安、聯創阮修迪、產品負責人郝晗彤以及策略團隊都在場，他們判斷茶飲發展到一定程度之后，杯量會接近上限，結果是茶飲和咖啡互融。

他們開始盤算做咖啡的事。當時，把門店開到全國的咖啡連鎖品牌只有瑞幸跟星巴克，庫迪還沒出現。已經有 5000 多家店、積累了供應鏈和門店經驗的古茗有機會填補空白。他們希望，幾個朋友一起點飲料和咖啡的時候不用分開，可以都在古茗買到。

在這場小范圍會議上，高管們討論古茗要怎么做咖啡，是在一個品牌下做還是新開一個品牌？

討論到后期，大家否定了新開品牌的想法。“有了基礎的茶飲杯量、盈利后，有時間去養我們的咖啡，而不是額外投入。這時心態是不一樣的。” 董鵬飛回憶，大家更希望古茗咖啡能有容錯空間，但整個公司都不熟悉咖啡，團隊擔心在奶茶店賣咖啡會不會讓人接受。

古茗沒有選擇美式或者拿鐵作為第一款產品。2020 年，他們推出的第一款咖啡叫冰咖小黃檸，一款加了新鮮檸檬液的特調咖啡。當時古茗門店還沒有現磨咖啡機，用的是閃萃咖啡液。

這是個謹慎的選擇，也代表古茗背后的判斷。一家奶茶店突然賣起美式有點怪，奶茶用戶可能更喜歡一杯好喝的飲料，而不是一杯傳統的咖啡。這個判斷也貫穿了古茗之后做咖啡的邏輯。

2022 年，古茗下定決心在主品牌下做現磨咖啡，從百勝招來董鵬飛，擔任古茗咖啡研發負責人，他也曾以顧問的身份參與上述那場小范圍會議。研發團隊下，咖啡成為和奶茶、果茶并列的第三條線。

當時古茗已經具備一定規模，上現磨咖啡對供應鏈、門店來說都是一件很重的事，需要從頭仔細考慮戰略。

董鵬飛概括古茗咖啡上市流程：“第一個就是關注消費者到底要什么，做市場調研。第二個是打磨產品規劃。第三個是產品的驗證，門店的驗證，供應鏈的驗證，最后到上市。上市完再來復盤，調整優化。沒有一個產品是一上線馬上就很好的。”

一個普遍的誤解是：奶茶店賣咖啡很簡單，只需要放一臺全自動咖啡機就行了。事實恰好相反。咖啡的風味在儲存周期內會不斷變化，并且不是一條簡單的下滑曲線，受多個因素影響，包括咖啡豆品種、處理方式（如水洗、日曬等）、烘焙程度、包裝、儲存溫度和濕度等。要讓每一杯咖啡都保持穩定、可復制的品質，成了研發的重點。

古茗用四年準備期讓自己的咖啡沒有明顯短板。團隊在全球范圍尋找用戶喜歡的咖啡豆、測試如何拼配才能讓咖啡豆全年出品一致、搭建咖啡豆供應鏈和混合了奶茶和果茶的菜單。

和精品咖啡的邏輯不同，古茗咖啡最終找到的定位是高質平價，做出新鮮且消費者每天都能喝的咖啡。這更貼合一個奶茶品牌做咖啡的思路，也意味著它要復用和放大過去做奶茶積累的優勢。一直到跑通咖啡的單店模型、用戶需求、產品和咖啡的供應鏈后，2024 年下半年，古茗才開始大規模鋪設現磨咖啡機。

古茗商業策略的特征之一，是它把出品視作核心。例如，不同城市、不同時間段買到的飲品，味道都得一致。“一旦關注消費者喝到了什么，背后要做的事情就很多，這些付出是外界看不到的。” 董鵬飛說。

新鮮是一套系統

一次巡店，董鵬飛發現，門店的咖啡豆經常有一股 “哈喇味”，一種陳舊的油膩感，還夾雜著苦味。

咖啡豆是高油脂原料，儲存不好就會氧化，香氣也沒了，這被稱為咖啡豆的 “酸敗”。盤查后，他發現兩個問題：雖然當時古茗咖啡豆保質期是三個月、已經比行業短一倍，但門店員工不一定會按先進先出地用豆 —— 新用的可能是新進的咖啡豆，而不是按時間順序。他們往往一次報六七箱。如果銷量不好，原料只能囤著。

咖啡豆深烘焙后 7–10 天，二氧化碳釋放趨于穩定，風味開始進入較佳狀態。10–30 天，通常是綜合風味表現最穩定、最平衡的階段，也是商業連鎖最適合的使用窗口。再往后，隨著時間推移，香氣會逐漸衰減，但具體速度又取決于包裝、儲存環境以及烘焙曲線。

古茗要求所有門店用烘焙完 30 天內的新鮮咖啡豆，還要求咖啡出品一致，這兩個要求也是對古茗整個供應鏈、門店管理的挑戰。

“新鮮不是一個時間的概念，是一個系統的概念。你得從咖啡豆的新鮮、原料的新鮮、風味的新鮮，到門店喝到的也是新鮮。” 董鵬飛補充。

他發現包裝袋也必須改。“為什么星巴克的咖啡豆放半年還很香？意大利傳統咖啡豆品牌放一年還很香？要么是我的咖啡豆有問題，要么就是包裝袋。”

他向自己所能找到的所有咖啡前輩們請教：星巴克、瑞幸、包裝袋卷膜和氣閥的供應商。他試著拆解包裝袋，換了成本更高的氣閥、卷膜從三層到四層，增加大量的氣密性測試和殘氧率檢測。

這是原料，關乎配方的穩定。咖啡豆進入門店后，還遇上一個棘手的問題：如何保證設備的穩定。

最早，古茗就選了瑞士 Schaerer 和 Eversys 的咖啡機，提前兩年下訂單。“咖啡機是影響咖啡品質穩定性三要素（人、咖啡豆、咖啡機）里最容易解決的，買最好的機器能相對穩定地保障出品品質。”

但即使最頂級的全自動咖啡機也會有偏差：例如咖啡豆烘焙度不同，同樣秒數磨出來的粉量不同。隨著出杯變多，磨盤磨出的咖啡粉粗細也會變。不同的粉量、粗細度，就需要不同量的水和時間去萃咖啡液，才能保證每杯咖啡味道一致。

奶茶店的店員不像咖啡店店員一樣受過專業咖啡培訓，很難分辨出咖啡味道對不對，也不會自己調試咖啡機。古茗總部得承接咖啡師的能力，派人現場調試。

一萬多家店，調試一臺設備往往要花一公斤豆子，全部門店調一次就要花掉 100 多萬元。今年古茗上埃塞俄比亞 SOE（單一產地）咖啡豆，研發團隊借用了營運 100 多個人，花了近一個月、共 230 多萬元調試設備。

去年 3 月，古茗為所有門店咖啡機裝上了自主開發的數據收集系統，監測萃取時間，系統發現有誤才去現場。調試咖啡機成了原料之外，古茗做咖啡投入最大的一項成本。

要讓喝咖啡的體驗從頭到尾都好，團隊還改良了杯子封口。過去賣奶茶、果茶，很少有人對著杯口喝，店員習慣封口，插吸管喝就行。但咖啡更多是對著杯口喝，封口的體驗并不好。團隊又花了四五個月，設計了咖啡專用杯，杯口卷邊更厚，角度和杯蓋更匹配，做到倒杯不灑。

古茗把咖啡的新鮮拆解成咖啡豆、包裝袋、設備、杯子等多個可測量的環節。圖片來源：地道風物。攝影：游力克。

像奶茶、果茶產品一樣，古茗咖啡也追求更好的原料。目前古茗用的有 G1、G2 等級的埃塞俄比亞豆、NY2 的巴西豆，SUP 的哥倫比亞豆，都是產區分級體系中較高等級的商業豆。

古茗咖啡研發部門有個金字塔概念，“地基打牢了，添加任何的東西都是配角。咖啡烘得足夠好、足夠新鮮，搭配柑橘類甚至香蕉，各種水果都是可以的。” 一位研發部門的員工解釋。

2025 年初，咖啡豆期貨價格上漲。當時古茗也嘗試過等級次一點的咖啡豆，想平衡成本，但味道和預期的差異太大，團隊馬上撤回了。

目前古茗咖啡團隊約 30 人，包括研發、采購和品控。其中研發團隊分成 “經典”“創意” 兩個組，大多是食品技術背景。維修團隊 300 多人、運營維護 7-8 人。他們把古茗做茶飲的方法、目標延續到咖啡。

為了追求新鮮食材，古茗做咖啡也要在供應鏈上，從頭到尾建立一遍自己的規則。其中的環節被一一拆解、逐個改進，“我越做咖啡越覺得自己不會做。” 董鵬飛說。

三款爆品的誕生，古茗如何做自己的咖啡

古茗咖啡賣得好的幾款產品，苦盡柑來拿鐵、香草籽雪芙拿鐵、冰咖小黃檸，它們的共同點是：沒有一款是經典咖啡，看起來都不太像咖啡。這恰恰是古茗做咖啡最核心的邏輯。

苦盡柑來拿鐵的研發者王忠浪被團隊親切地稱為 “苦盡柑來主理人”。他年輕，受訪那天穿著一身民族風的衣服從研發部出來。在咖啡團隊，每個產品的推出者都被這么稱呼，“像咖啡館、烘焙店，以前叫老板，叫主理人的話會更有親和力一點。”

苦盡柑來拿鐵是古茗的原創產品，靈感可以追溯到 2021 年。王忠浪買了一瓶觀夏的香水，名字叫 “苦盡橙”，噴完四小時還有淡淡的橘子香，又有琥珀般的苦味。“我想我能不能把那個風味展現到我的咖啡里？”

2025 年，此前從事茶飲供應鏈工作的王忠浪加入古茗，8 月他提出自己的第一款產品提案，就是一款以 “苦” 為核心的橙子元素咖啡。

他最先是把橙子皮削下來后和牛奶打成汁，再過濾，但發現這樣會讓門店操作很復雜，風味也不穩定。后來他和產品研究討論、拆解，試著把橙子皮剝離后燙皮，放進剪切泵打碎，最后壓榨做成精煉的初榨油，然后再二次提煉，加入提供果味的沃柑汁。

這樣，不添加香精和防腐劑的橘子皮醬誕生了，契合消費者對天然、健康飲品的追求。它封鎖了 “剝橙子時冒出的煙花一樣的香氣”，被王忠浪取名為星光橘橙汁。

星光橘橙汁加上咖啡、奶油頂、可可粉和贛南臍橙片，一起構成了今年春節大賣的苦盡柑來拿鐵。

“苦盡柑來” 這個名字是在簽終版配方的時候才取的。王忠浪在產品 PPT 里提到了 “苦盡柑來” 的元素，研發負責人郝晗彤說，那要不就叫這個名字吧。

“第一口是可可和咖啡的苦，喝完又有橙子的回甘。形成一種先苦后甜、層次遞進的味覺敘事，每一口都能喝到不同的風味層次，傳遞 ‘慢品方知味’ 的飲品哲學。剛好又有一個韓劇《苦盡甘來遇見你》。還有就是情緒共鳴，因為大家上班都太苦了嘛，希望給他們帶來一些心靈支持。” 王忠浪回憶。

古茗還有一款爆款是香草籽雪芙拿鐵，它徹底體現了古茗呈現原料的研發原則。董鵬飛關注到甜品店、咖啡店都很喜歡香草這個元素，但大多用香精，他希望做一個凸顯真實香草的風味的產品。

他買來市面上能夠買到的所有香草糖漿來篩選，然后拆解香味類型，同時讓供應商找來世界各地的香草莢，最后選定了馬達加斯加的香草。

因為香草香氣需要提取，提取液、提取膏和提取脂提取的香氣又會不一樣。他想要把香草元素直接跟奶搭配，最后做出香草奶漿。門店操作簡單，只要打薄，就能得到不那么甜膩、完美保存真實香草香氣的無添加奶漿。最后放入維也納咖啡的呈現形式，就得到了這款咖啡。

古茗推出越來越多創意產品，包括苦盡柑來拿鐵、香草籽雪芙拿鐵。圖片來源：地道風物。攝影：游力克。

“古茗的茶也好，奶茶也好，都是追求極致的風味，以及原產地高標準的原料。咖啡我們也想這么干。” 董鵬飛說，古茗咖啡會和奶茶、果茶共用供應鏈，大家一起商量一款原料怎么用，同時推出基于這款原料的茶和咖啡。

這意味著古茗做咖啡的邊際成本遠低于一個獨立咖啡品牌。原料采購可以復用奶茶的規模優勢，研發可以共享奶茶的配方經驗，門店不需要額外增加人手。這不是奶茶品牌順便賣咖啡，而是借用奶茶的供應鏈重做了一杯咖啡。

在構思產品時，團隊會用一個框架：第一口實現嗅覺記憶，例如苦盡柑來拿鐵的苦、冰咖小黃檸的酸。第二口實現清爽度，目的是能高頻飲用。第三步畫龍點睛，例如加上臍橙干、綴上香草籽等。

通過以呈現原料為主的原則和前述研發框架，咖啡團隊不斷迭代產品。古茗咖啡的第一款產品冰咖小黃檸每年都會上，每年都會改進。曾經，為了解決創始人王云安提出的 “酸、苦、澀”，團隊控制檸檬汁的量。為了出品穩定，原料從整顆檸檬改為三小瓣檸檬。“不是為了偷工減料，是為了提高容錯率，讓門店不出錯。” 董鵬飛說。

改進到今年的冰咖小黃檸已經很成熟，因為清爽的口感、不容易喝膩，能實現高頻復購。對古茗來說，這是一個大型連鎖品牌要實現的真需求 —— 符合大眾口味、每天喝一杯。

用高質平價的咖啡滿足大眾市場

過去，王云安不喝咖啡。2023 年，他覺得古茗咖啡還是不好喝。到現在，他每天會向產品部門拿美式喝。

這位擅長為大盤算賬的 CEO 對咖啡業務的要求不多。他愿意先用奶茶業務補貼咖啡，認可咖啡業務需要時間養，做好了市場空間更大。據我們了解，王云安沒有對古茗咖啡提利潤目標，只有杯量目標。

董鵬飛告訴我們，未來古茗咖啡會繼續在古茗品牌下做。他們的目標不是做一個專業咖啡品牌 —— 在一個豆子下提供深烘、中烘等選項，或是每周上一款 SOE。

古茗咖啡想做的是，用新鮮好喝、高質平價的咖啡滿足大眾市場，繼續根據需求升級原料。例如，未來可能分別做適合拿鐵、美式的豆子。

五年過去，古茗補足咖啡經驗、能力，找到在奶茶品牌下做咖啡的路徑。據董鵬飛說，過去古茗咖啡更凸顯果、弱化咖，現在轉向凸顯咖啡。

咖啡不是奶茶的補充，是古茗想深耕的品類。“今年咖啡的杯量占古茗總杯量近 20%，未來朝著 25% 的占比走，預計還會占到 30%。” 董鵬飛說。

古茗曾經把新鮮的果汁、奶茶帶到低線城市，現在帶來新鮮的咖啡、HPP 果汁。今天，古茗面對的世界更大了，它正在試圖用一套系統，裝下更多日常飲品。

題圖來源：古茗