不愛泡茶的年輕人

來源：市場資訊

（來源：品飲匯觀察）

在很長一段時間里，喝茶這件事，在年輕人眼里總帶著一股揮之不去的“老登味”。

想想也是。純茶又苦又澀，品茶還要講究什么“一泡二品三回味”，溫杯、醒茶、沖泡、過濾，一套流程下來少說十幾分鐘。對于連外賣都要搶滿減的年輕人來說，這種風(fēng)雅約等于負(fù)擔(dān)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在18到30歲的年輕人里，只有不到三成日常喝傳統(tǒng)茶，超過一半的人覺得“泡茶太麻煩”。

所以，純茶在年輕人這兒天然不受歡迎——這沒什么好否認(rèn)的。

但有意思的是，正是這群不太會喝茶、也不太愿意花時間泡茶的年輕人，硬生生喝出了一個千億規(guī)模的全新賽道，還順手把一個曾被罵作“最難喝飲料”的產(chǎn)品，送上了百億單品的寶座。

一個尷尬的品類，躺了十幾年沒人理

純茶在年輕人這兒不受歡迎，原因不復(fù)雜——茶自帶苦澀味，品茶要洗具、要控溫、要等出湯——喝個水而已，至于嗎？

但茶這種飲品本身并沒有被年輕人拋棄，他們只是換了一種方式“喝茶”。

所以早期占領(lǐng)年輕人味蕾的，是果茶、奶茶，乃至康師傅冰紅茶這類調(diào)味茶。奶茶賽道被年輕人喝出了奈雪、茶百道、蜜雪冰城等多家上市企業(yè)；康師傅冰紅茶也是飲料賽道少有的百億大單品。

但無論是奶茶還是冰紅茶，本質(zhì)上都是用“甜味”給消費者制造愉悅——消費者買的不是茶，是糖+奶+香精的組合拳，純茶依然沒人買單。

最典型的就是三得利。

1997年，三得利烏龍茶以"超越水的新一代飲料"為口號正式進軍中國大陸市場，成為無糖茶“一代目”。但在此后近二十年的時間里，無糖茶作為一個“理念超前”的品類，始終在中國不溫不火。直到2016年三得利靠黑烏龍才真正在國內(nèi)起量——而這距離它入華已經(jīng)過去了19年。

圖源：小紅書用戶@炸毛可樂

為什么這么難？

年輕人這邊，無糖茶一口下去又苦又澀，沒有半點甜味的愉悅感。懂茶的老炮兒那邊：瓶裝茶簡直是對茶的褻瀆，“跟隔夜茶沒兩樣”。

這樣兩頭不討好，讓無糖茶在中國市場蟄了快二十年。

從“最難喝”到“千億”，只用了五年

但就是這個曾經(jīng)兩頭不討好的品類，在2020年后一路狂飆。

勤策消費研究數(shù)據(jù)顯示，無糖茶市場規(guī)模從2020年的145億元躍升至2025年的1058億元，年復(fù)合增速超過70%，在整體茶飲料中的占比從5年前的10%升至35%。同期含糖茶規(guī)模從800億元萎縮至705億元，占比從55%下降至30%。預(yù)計2026年無糖茶規(guī)模將突破1352億元，首次占據(jù)茶飲料行業(yè)整體50%以上的份額；到2028年，這一比例將進一步升至60%，規(guī)模達1800億元。

2024年被飲料行業(yè)稱作“千茶大戰(zhàn)”元年——市場上在售的無糖茶單品已經(jīng)超過300款，農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂這些老牌之外，元氣森林、果子熟了、讓茶、茶小開、平仄這批新銳在沖，連伊利這種乳企、大窯這種老牌汽水、喜茶奈雪這種現(xiàn)制茶飲都跨界小跑進場。

其中最具標(biāo)志性的是東方樹葉。這款曾被消費者評為“最難喝飲料”的產(chǎn)品，如今以超75%的單品市占率穩(wěn)居國內(nèi)無糖茶龍頭。

圖源：小紅書用戶@濟南華聯(lián)超市有限公司

到2025年，東方樹葉單品年銷破百億元，貢獻了農(nóng)夫山泉茶飲料板塊七成以上收入，并帶動茶飲料板塊全年營收215.96億元，首次超過包裝飲用水業(yè)務(wù)，成為農(nóng)夫山泉第一大收入來源。

同時，隨便進一家全家、7-11、羅森，冷柜里無糖茶的排面占比已經(jīng)超過50%，SKU占比從2020年的20%拉到2025年的45%，單店月銷200-500瓶，坪效比含糖茶還高30% 。自動售貨機、辦公室無人貨架這些白領(lǐng)觸點，無糖茶占比已經(jīng)60%+。

各品牌的無糖茶品種加起來多到一個冷柜裝不下。

圖源：小紅書用戶@理智。

不是茶變好喝了，是年輕人變“怕”了

是這些年輕人突然會喝茶了嗎？顯然不是。

一項調(diào)研里，超六成消費者買無糖茶的第一驅(qū)動力是“健康/0糖”，不是“好喝”。艾媒那邊，超一半人把無糖茶當(dāng)水喝，理由就兩個字——“無負(fù)擔(dān)”。

這說明，東方樹葉的競品根本不是奶茶，是瓶裝水+碳酸飲料。它搶的是那種“口渴想喝點有味道的，但又不想喝'有罪'的東西”的微妙中間地帶。

這背后是中國人健康焦慮的全面升級。在《健康中國2030》政策引導(dǎo)以及糖尿病（中國成人患病率約12%）、肥胖（患病率約16%）人群不斷擴大的背景下，約65%的消費者會主動選擇0糖0卡產(chǎn)品。2023年實施的營養(yǎng)標(biāo)簽強制標(biāo)注新規(guī)，要求明確標(biāo)示糖含量與熱量，進一步加速了消費者教育。無糖茶“0糖0卡0脂”的產(chǎn)品特性精準(zhǔn)契合了這一健康需求。

圖源：食品報

從購買群體來看，年輕人依舊占據(jù)了無糖茶消費市場的大部分份額。

億歐智庫的畫像里，18-25歲的學(xué)生黨和職場新人占27.7%，26-30歲的年輕白領(lǐng)占43.1%，31-40歲占23.7%，41歲以上只剩4.8%。但如果再往下切一層，會發(fā)現(xiàn)三類人的動機完全不一樣：

18-25學(xué)生黨：把無糖茶當(dāng)水囤，宿舍冰箱常備，核心是“便宜+0糖+比白水有味”，社交平臺上"東方樹葉配萬物"（配咖啡、配酒、配泡面）的梗主要從這群人這兒傳出來的。

26-30打工人：下午三點的“贖罪儀式”。剛擼完串/點了奶茶感到愧疚，下一瓶無糖茶把自己“對沖”回來。提神+無負(fù)擔(dān)，是咖啡和平價版的替代。

31-40初登組：體檢報告出來之后，冰紅茶不敢喝了，碳酸也戒了，無糖茶是“還能有點茶味”的最大公約數(shù)。這部分人雖然只占兩成多，但客單價和品牌忠誠度最高。

圖源：億歐智庫

也就是說，那些幾年前還對無糖茶嗤之以鼻的年輕人，如今成了這個千億賽道的主力軍。

與此同時，產(chǎn)品技術(shù)的進步也讓無糖茶變得更容易入口。隨著原葉茶萃取技術(shù)日益成熟，例如東方樹葉采用的“茶源萃取”工藝，能在保留茶香的同時有效降低苦澀感。口感的顯著改善使產(chǎn)品成功擺脫了以往“苦澀”的標(biāo)簽，復(fù)購率從2020年的25%大幅提升至2025年的45%。

所以我們再回頭看，年輕人不是突然愛上了茶，也不是突然能品出茶香了。他們只是在一個“想喝有味道的又怕死”的夾縫里，抓住了一個剛好不犯錯的選擇——泡茶太麻煩，奶茶太有罪，無糖茶站在中間，不必懂茶，擰開蓋子就行。

而對品類本身而言，當(dāng)下的機會不再是“教育用戶什么是無糖茶”，而是搶占具體的生活場景。年輕人買無糖茶，買的不是茶文化，而是“熬夜”“佐餐”“運動后”“社交分享”的解決方案。

這些場景不需要茶具，不需要水溫，甚至不需要懂茶種和產(chǎn)區(qū)。它們只要求一件事——夠方便、夠純粹、夠“沒負(fù)擔(dān)”。

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