Prada簽約登陸少年，不要“頂流”要“男團”？| Morketing觀察

文 | Innocent Roland

最近，Prada通過全球全平臺同步官宣，正式簽約TOP登陸少年組合（TransfOrm Project）為全球品牌大使。官宣當天，“Prada登陸少年”相關話題登上微博熱搜榜，話題閱讀量短時間內突破數億。微信指數顯示，“Prada”關鍵詞搜索熱度在官宣后24小時內激增超過300%。

根據各成員粉絲曬單數據，購買金額均在10萬至80萬元之間，整體曬單金額合計已超過百萬元。同時，Launchmetrics數據顯示，TOP登陸少年在此前時裝周期間已為Prada創造了數百萬美元的媒體價值（EMV），其中蘇新皓在2026年米蘭時裝周期間個人EMV達450萬美元。

事實上，如果只看數據，這次的代言人合約毫無疑問是合格的。但在過去Prada始終傾向于選擇“單代言人”，雖然也曾在2023年簽約韓國男團ENHYPEN，以及在某位代言人“塌房”后贊助過中國女足，但此后Prada依舊更傾向于選擇單獨出道的藝人作為代言人。

那么，今年Prada再度選擇簽約團體藝人，是否意味著其代言人策略正在發生一些改變呢？

從“獨奏”到“合唱”，

Prada也開始追求安全

正如開篇所說，如果我們回顧Prada過去的一系列代言人，會發現它幾乎都和單獨出道的藝人建立合作關系。無論對方是“老戲骨”還是流量明星，Prada的代言協議都圍繞著單獨的個體展開。

這種代言人策略的邏輯很好理解，4A公司資深總監九月向Morketing表示：“在簽約代言人的時候，一個名字、一張面孔、一種氣質、一段故事，很容易讓品牌形象和代言人形成強綁定關系，傳播信息高度集中，消費者也更容易形成記憶。”

這種模式的好處顯而易見，壞處也顯而易見。Prada簽約即塌房的“魔咒”已經持續了很多年，自2020年起，Prada陷入了一場堪稱行業史詩級的”塌房”危機：

2020年，韓國藝人裴珠泫因職場霸凌丑聞、樸燦烈因出軌風波先后被解約；

2021年，鄭爽在官宣代言僅8天后因代孕棄養事件被封殺，創下”史上最短命代言”紀錄；同年，春夏因不當言論遭禁言，蔡徐坤陷入私生活丑聞（后被證偽）；

2022年，合作多年的李易峰因嫖娼被捕；

2024年底至2025年初，韓國影帝金秀賢因與未成年女演員的交往丑聞再次被推上風口浪尖；

2025年4月，日本區品牌大使永野芽郁的不倫戀事件更是讓”Prada魔咒”完成東亞三國通殺。

雖然在大多數情況下，業內人士普遍認為代言人出現問題，其實很難對品牌造成巨大影響。但Prada代言人的塌房速度堪稱又快又猛。據彭博社數據，2014至2025年間，Prada因代言人丑聞至少六次出現單日股價跌幅超過3%，2025年金秀賢事件更導致連續五日累計跌幅高達11.2%。BrandFinance數據也顯示，Prada的品牌強度指數從2020年的AA一路下滑至2025年的A-，其中”道德風險”已成為消費者拒絕購買的第三大因素。

因此，在九月看來，Prada顯然也正在嘗試調整代言人策略，這次和團體合作，本質上就是規避單代言人塌房帶來的風險，畢竟簽約一整個組合后，即便個別成員出現負面事件，從公關的角度來說，品牌也可以有更多的緩沖空間，只需要默默下架塌房成員的物料，品牌仍可通過切割關系與其他成員維持合作，避免“一榮俱榮、一損俱損”的極端局面。

隨后，九月補充道，更關鍵的是，很多時候偶像組合的宣傳和粉絲是相對更封閉的，他們很少會被大眾普遍熟知，而且這種偶像團體大多數情況下都有一定的養成屬性，粉絲忠誠度和付費意愿都更高，團體內部成員之間的互動、粉絲之間的一些摩擦，能夠持續制造社交話題，為品牌提供遠超個人代言的內容彈藥。

更進一步來看，Prada的代言人策略也遠比過去更加保守。雖然Prada近期才剛剛官宣代言人，但早在2025年5月，TOP登陸少年便全員身著Prada登上《睿士ELLE MEN》五月刊封面，隨后陸續受邀出席米蘭時裝周、ELLE盛典、愛奇藝尖叫之夜等重要場合。

這意味著，雙方的合作實際上早在一年前就已經開始，只不過與過去頭銜與資源同步的模式不同，Prada這次的合作則是先資源合作，頭銜再最后給予，本質其實就是避免出現代言人簽約后塌房的情況。

但從反方向來說，這更說明一件事：Prada確實偏愛流量。即使面對各式各樣的風險，Prada想的也不是簽約更加成熟穩定的藝人，而是想盡一切方法來減小風險，但依舊要切入Z世代。

也就是說，這次與TOP登陸少年組合合作更加證實了一件事，Prada依舊在執著地尋找屬于自己的“Miu Miu時刻”，讓Prada和副線Miu Miu一樣，能夠捕獲Z世代消費者。流量依然是核心驅動力，只是學會了用更分散的籌碼來押注。

團體代言的另一面：

粉絲經濟是一把雙刃劍

當然，如果故事就此結束，那這大概率是Prada對于代言人風險管理和代言人方式的升級。

但現實大概率比理論更復雜，團體代言人的塌房風險更小，但并不是萬無一失。談及此，九月表示，其實過去一些品牌不太喜歡簽團體代言人，一方面是過去偶像團體都是成長期抱團，隨著個人能力顯現，單飛幾乎是一種必然。另一方面，就是偶像團體的粉絲，有時候會帶來一些意料之外的風險。

例如，從古早日系偶像團體小貓俱樂部成員成長后迅速單飛，最終導致團體只有兩年壽命；到后期AKB系女團，每年總選舉期間都會上演的不同偶像粉絲間的對噴環節，再到張元英和柳智敏雖然不屬于同一團體，但到底誰是五女一（在K-pop中，“五女一”通常指五代女團中綜合實力最強的成員）引發的互聯網大戰。

上述都已經算是相對溫和的沖突了，如果我們縱觀各路養成系偶像團體，會發現粉絲之間的沖突已經不算什么新鮮事了。

再加上代言資源本來就是“飯圈”粉絲之間相互攻擊的“核武器”，這種團體性代言很容易演變成飯圈輿論風波的開端。

TOP登陸少年的代言顯然也是如此，部分成員此前已通過個人身份獲得Prada的品牌互動資源（如朱志鑫長達一年半的深度合作、張澤禹連續兩年受邀出席米蘭大秀、左航曾助力品牌登頂微博EMV榜首）。而隨著團隊簽約，這在不少“唯粉”看來，這些”個人資源”在團體簽約后被五人共享，是對“更加努力”的成員的一種不公平。

如果從客觀的角度來看，這種爭議的核心在于：Prada簽TOP登陸少年，到底是看中了誰？

在飯圈邏輯下，“Prada簽TOP登陸少年到底是看中了誰”是一道必選題，而且選誰都不對。 但如果不做選擇，粉絲就會直接開始行動。官宣消息釋出后，“Prada官宣TOP登陸少年”話題下的評論區迅速成為各家粉絲爭奪話語權的戰場，甚至一度導致Prada官方賬號評論區卡崩。

在九月看來，這種“內訌外溢”，對于品牌而言就是一種新型的輿情危機，飯圈粉絲在乎的，大眾不會在乎。大眾只會看到爭吵、矛盾。而且，與個人代言中單純品牌與藝人的關聯不同，團體代言很容易把品牌代言，異化成另類的“政治格局”，圈外大眾很難理解買衣服就是選邊站隊的邏輯。

更關鍵的是，當粉絲因為”誰站在了海報中間”“誰穿了更貴的單品”“誰的鏡頭更多”而展開罵戰時，品牌的傳播信息不可避免地被碎片化、被工具化。更嚴重的是，這種沖突可能損害品牌在大眾消費者心中的形象，畢竟一個普通消費者看到Prada官宣新聞下的粉絲控評大戰，很難對品牌產生正面印象。

雖然聽上去非常魔幻，但TOP登陸少年自出道以來，番位爭議從未停歇。 2026年3月至4月，時代峰峻在“不換番”的承諾后突然任命蘇新皓為C位和隊長，引發朱志鑫粉絲強烈反彈；同年4月澳門演唱會聯排期間，粉絲甚至用秒表逐秒統計歌詞時長和鏡頭秒數，制作對比圖表。

這意味著，上面提到的誰穿了更貴的單品、誰站在海報C位引發爭議，幾乎不可避免。

而且即使爭論沒有外溢，九月也認為團體代言會給后續宣傳工作帶來更復雜的執行難度。從傳播學的角度看，Prada的“未來復古主義”設計語言需要一個清晰、連貫的品牌敘事來承載。但偶像團體則需要通過不同的人設和標簽來擴大自己的受眾并吸引更多的觀眾，這意味著代言人反而可能會進一步稀釋品牌的傳播。

九月認為，簽約團體代言人，就意味著Prada大概率需要在一次campaign中同時呈現五種不同風格，如果不能在執行層面上精準宣發，就很容易讓品牌宣傳從多元風格，轉變成定位模糊，反而讓消費者失去對廣告的記憶點，最終從營銷宣傳，變成“收割粉絲”。

一旦這種傾向形成，那么很容易引起粉絲的抵制和逆反，變成“死亡閉環”，被粉絲認為是收割→收割還不給支持的偶像好資源（更貴的單品、海報站C位）→粉絲的'停氪抵制'在短時間內對品牌的銷售轉化造成沖擊。

從某種程度上來說，Prada顯然意識到了這些風險。品牌在為TOP登陸少年提供頂配全域宣發資源的同時，也在小心翼翼地維持各方平衡——官方物料中輪流突出不同成員的C位、為每位成員配備獨立的造型方案、在社交媒體上同步發布單人內容。

但九月表示，這種“端水”本身就是一種成本，至少這會讓廣告公司的執行團隊和甲方市場部的員工，都承受更大的工作壓力。而且在飯圈邏輯中，“平等對待”往往被解讀為”沒有真正重視我家偶像”，品牌陷入了一種怎么努力都無法贏得全面認可的困境。

結語

回到更宏觀的視角，Prada與TOP登陸少年的合作，本質上是一場高風險高回報的博弈。團體代言為Prada提供了進入Z世代市場的快速通道，也為其代言人策略增添了風險緩沖墊。但在偶像團體代言這場游戲中，品牌真正要管理的不僅是五位藝人，還有他們背后數千萬情緒高度敏感、行動力極強的粉絲。

而這，或許是Prada過去三十年單人代言時代從未經歷過的全新挑戰。至于最后Prada是否真的能找到自己的Miu Miu時刻，恐怕只能靠市場部和廣告公司的執行團隊，以及市場反饋來評斷了。