敗訴1030萬買了個“順風局”，茉莉奶白為什么被全網心疼？

文章授權轉載自 剁椒Spicy（iD:ylwanjia）

作者：Jolene

“接茉莉奶白事業運”的熱度還沒下去，1030萬的判決再次將茉莉奶白抬到了輿論的風口浪尖。

6月29日，江蘇省蘇州市中級人民法院作出一審判決：就路易威登馬利蒂（Louis Vuitton Malletier，下稱“LV”）訴深圳市茉莉奶白餐飲管理有限公司、吳中經濟開發區東俠飲品店侵害商標權糾紛一案，法院認定被告相關行為侵害了LV旗下7枚圖形注冊商標專用權，茉莉奶白主體公司需賠償LV經濟損失1000萬元及維權合理開支30萬元，合計1030萬元，涉案門店在10萬元范圍內承擔連帶賠償責任。

目前，茉莉奶白已公開回應將依法上訴。然而在社媒輿論上，茉莉奶白的“事業運”似乎仍然沒有停下：連續沖上熱搜的多個話題下是一片“順風局”：一邊是法院白紙黑字的侵權認定，一邊是社交媒體上“LV你身后空無一人”的話題刷屏。

網友非但沒有一邊倒地討伐“抄襲者”，反而紛紛站到了茉莉奶白一邊——有人溯源LV老花與中國唐代寶相紋的淵源，有人調侃“高奢品牌跟奶茶店較什么勁”，有人連夜下單以示支持，甚至多家門店出現爆單。

圖源：微博@中國新聞周刊

為什么在法律上輸掉官司的茉莉奶白，卻在輿論場上贏了人心？

千萬罰款，是不是“大炮打蚊子”？

最直接的因素，或許是天然的價格差。LV與茉莉奶白，一個是全球聞名的奢侈品，一個站在新茶飲的大眾賽道，兩者之間巨大的價格鴻溝，天然地在消費者心中劃出了一道情感分界線。

LV經典Monogram老花圖案自1896年由喬治·威登設計以來，已成為全球奢侈品行業最具辨識度的視覺符號之一，一只手袋的價格從數千至萬元不等。LV背后的LVMH路威酩軒集團，業務涵蓋葡萄酒與烈酒、時裝與皮具、香水與化妝品、鐘表與珠寶、精品零售五大領域，旗下還擁有迪奧、蒂芙尼、紀梵希等高線奢侈品牌。

而茉莉奶白在2021年才在深圳開出首店，目前窄門餐眼顯示茉莉奶白的人均客單價為17.76元。當一個年營收數百億歐元的國際奢侈品帝國，將一家在大眾印象中不到二十元的茶飲品牌告上法庭并索賠千萬，難免讓人產生一種“大炮打蚊子”的印象，在公眾心理層面天然地觸發對弱勢者的同情。

更深層的是消費文化心理的差異。奢侈品的商業邏輯建立在稀缺與距離感之上，通過價格壁壘維護品牌的調性；而新茶飲恰恰追求的是“觸手可及”，雖然茉莉奶白在新茶飲中定位在中高端賽道，但20元上下的客單價，仍然僅是一只LV手袋的千分之一。LV在內地的直營門店至今不過三十余家，但在茉莉奶白門店已經超過2000家：大多數人或許是在網上認識的LV，但城市內大概率就有且消費過一杯茉莉奶白。當高奢品牌用法律來捍衛自身符號的“純潔性”，在大眾眼中的觀感近乎“降維打擊到了家門口”。見面三分情，人們在情緒上更容易站到熟悉的一方。

有媒體指出，1030萬的數額已經創下了國內商標侵權案判賠的數值新高。此前，茶飲行業內部也有關于商標、包裝和裝潢的公案，如2021年的茶顏悅色起訴茶顏觀色一案，長沙市中級人民法院二審判決后者向茶顏悅色賠償經濟損失及合理維權費用累計170萬元。

即便考慮到這幾年間知識產權判賠標準確有提升，但6倍的差距仍遠超正常的時間維度增幅。網上甚至有網友認為LV“早有布局”，沒有在茉莉奶白起步或布局海外階段便發起訴訟，是由于即便打贏官司，可主張的賠償金額也較低，無法實現震懾效果。

即使“養肥了再告”在商業邏輯上合理，也容易在情感上引發公眾的不滿。公眾樸素的正義感很容易越過細節，而轉向算賬：一杯奶茶賺幾塊錢，要賣多少杯才能填上這千萬級的窟窿？這種“為富不仁”的敘事框架一旦建立，輿論的天平便已然傾斜。

西方大牌頻繁翻車，

“文化挪用”的回旋鏢

如果說價格差是情緒的催化劑，那么“民族文化”便成了此次輿論發酵出圈的關鍵因素。

判決公布后，大量網友開始論證LV經典老花圖案同樣是挪用了中國文化。有網友指出，LV的四葉花卉紋樣與盛唐時期流傳千年的寶相花紋同源，唐代紫檀琵琶背面便有同款的對稱四瓣團花。更有專家指出，四葉花的原型是中國的柿蒂紋。相關熱搜“LV你身后空無一人”中，大量網友表示“LV老花偷的是中國唐代寶相花”。

圖源：微博@伯陽先生-段本司

圖源：微博@揚子晚報

近年來，西方奢侈品牌在“文化挪用”議題上頻繁翻車，已經在中國消費者心中埋下了強烈的不信任感。2022年，同屬LVMH集團的迪奧因一款疑似抄襲中國馬面裙的半身裙陷入爭議，卻閉口不談設計靈感源自中國傳統服飾。當時，霸王茶姬原本也正身陷包裝“擦邊”爭議，馬面裙事件反而讓網友紛紛站隊本土品牌。

LVMH集團屢次在文化歸屬問題上“翻車”，被指暴露了對中國傳統文化的輕視。當LV再次以“維權者”姿態出現在公眾視野時，過往的“文化挪用”記憶和情緒都被重新激活。不少網友表示，法律只保護依法確權的注冊商標，是程序問題，但從情感和文化視角上，便成了“西方品牌挪用東方文化反咬一口”的故事：LV從“維權者”變成了“文化霸凌者”，茉莉奶白則從“侵權者”變成了“被搶走老祖宗東西的受害者”。

為什么消費者

不覺得茉莉奶白像LV？

輿論之所以沒有一邊倒地指責茉莉奶白“抄襲”，還有一個容易被忽視的原因：茉莉奶白的出圈，靠的也并不是“像LV”的標簽。

這個年輕品牌為人所知，更多是因為去年以“阿里親兒子”的身份參與了外賣大戰：獲阿里近億融資后，茉莉奶白深度投入外賣大戰，獲得了平臺各種優先級資源。淘寶閃購全量上線當天，茉莉奶白在餓了么的外賣訂單量日均增長近3倍，原價21-25元的產品到手不到10元，這直接推動了品牌的大范圍曝光和擴張。艾媒咨詢數據顯示，2025年前三季度門店數量突破2000家，較2024年底增長超過200%。

在后續的視覺包裝圖案上，標志性的茉莉花瓣圖案雖然反復出現，但在大眾眼中，令人更印象深刻的還是鮮亮的色彩、精致的3D壓紋包裝、頻繁的IP聯名：不久前大爆的《戀與深空》聯名，茉莉奶白沒有采用常見的粉嫩少女風，而是延續了輕熟時尚的風格，讓五位男主穿上“男人最好的醫美”黑色高領緊身衣，包材的簡約漸變也融合了游戲UI的科技感，讓粉絲感慨“乙游奶茶聯名終于不是寶寶巴士了”。

總體而言，公眾對茉莉奶白的品牌認知大多錨定在價格和聯名上，它的視覺形象、門店空間、產品形態，在消費者記憶中跟LV幾乎沒有案件中所申述的大幅重疊。從這個角度看，LV的訴訟在某種程度上甚至是第一次把這兩個品牌在公眾層面綁在一起——它們的受眾或許都是“消費力強的都市女性”，但這個畫像本身太籠統，并不能算是同一個輿論場。

這恰恰解釋了輿論的“脫鉤”現象：即便法律上認定商標近似成立，但在實際的市場認知中，消費者買茉莉奶白，或許是因為“它的質感有點像LV”，但不會誤以為它是LV的周邊店。當LV的訴訟突然將兩者綁定在一起時，公眾的第一反應不是“果然抄了”，而是“有必要嗎？”

在今天的中國消費市場，品牌的合法性早已不局限于法律確權。文化歸屬的敘事、價格權力的不對等、品牌獨立敘事的完整性，這些無形的“社會資本”，正在成為左右輿論風向的隱性力量。對于任何一個想要在中國市場立足的品牌而言，理解這些超越法律條文的社會心理，或許比打贏一場官司更為重要。

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