收縮酒業版圖，勁酒押寶保健品賽道勝算幾何？

收縮固然能集中資源，但也意味著放棄了更大的想象空間。

文/每日財報 杜康

《每日財報》注意到，今年以來，勁酒母公司勁牌有限公司接連三次“瘦身”，1月退出雋州篁酒業，3月退出孝感勁鵬礦業，6月又將持有十余年的湖北繡林玉液酒業股權轉讓給地方國資。

這種密集的戰略收縮在勁牌發展史乃至整個酒業都極為罕見。而就在收縮的同時，勁牌2025年營收同比增長9.6%達137億元，核心品牌勁酒增速更是突破20%。這一收一放之間，勁酒的戰略意圖清晰可見，即砍掉冗余業務，將全部籌碼押回保健酒與草本酒賽道。

但問題是，這場“回歸”究竟是一次理性的戰略聚焦，還是一場無奈的退守？在白酒巨頭競相殺入、監管日趨收緊的背景下，勁酒的勝算又有幾何？

“瘦身”背后的增長焦慮

回顧來看，勁酒的收縮并非主動選擇，而是被動的戰略糾偏。

2017年，勁牌營收首次突破百億元，成為當時僅次于茅臺、五糧液、洋河的第四大品牌。彼時的勁酒意氣風發，同時布局濃香、醬香、清香三種香型白酒，試圖在更廣闊的白酒市場復制保健酒的成功。

然而，多元化擴張并未帶來預期的增長。此后八年，勁牌營收始終在百億元徘徊，2018年甚至從104.9億元下滑至102億元。創始人吳少勛曾公開承認：“我們一直停滯不前。”同期，茅臺、五糧液已跨越千億門檻，汾酒、瀘州老窖也突破300億元。

很明顯這背后少不了保健酒賽道天然的天花板。2001年保健酒行業市場規模僅8億元，2022年增長至350億元，而白酒市場規模高達8000億元。勁酒雖在保健酒市場占據超過50%的份額，但增長空間已極為有限。

多元化本是突破天花板的必然選擇，但勁酒布局的多種香型白酒“產能達一定規模，卻未能有效轉化成業績”。毛鋪酒雖被寄予厚望，2013年上市后被確定為“第二增長曲線”，五年營收突破30億元，但與勁酒合計也不過各占半壁江山，始終卡在50億元左右。

于是就有了2026年上半年這場罕見的戰略收縮。勁酒管理層給出的解釋是：“企業沒有因為做小而死掉的，絕大多數垮掉的企業，都是盲目做多、盲目做大。”這話說得雖然很誠懇，但也暴露了一個尷尬的現實，不是勁酒不想“做多”，而是“做多”的路走不通了。

所以，勁酒此次的收縮酒業版圖與其說是戰略升級，不如說是對過去八年盲目擴張的全面糾偏。

押注保健品的“虛”與“實”

勁酒收縮戰線后押注的方向，是“保健酒、草本白酒”兩大主線。

表面看，這是一個順勢而為的選擇，2025年保健酒市場迎來爆發，線上銷售額同比激增75.8%；露酒市場規模突破800億元，同比大漲40%，已成為國內第三大酒種。而勁酒2025年的業績也確實亮眼，125ml紅標勁酒上半年銷售額突破50億元，同比增長超50%。

然而，如果仔細拆解這份“增長神話”，不難發現其中也摻雜了不少水分。

因為勁酒2025年的爆發，很大程度上依賴一場社交平臺上的意外出圈，小紅書用戶將紅標勁酒稱為“姨媽神仙水”，宣稱其能“緩解痛經”，話題迅速發酵。勁牌公司總裁王楠波坦言，過去兩年新增年輕用戶約900萬、女性用戶約400萬。

但這一增長模式，也有其不可忽視的隱患：

其一，醫學上站不住腳。據中華醫學會婦科分會編寫的《女性生殖健康指南》：“月經期應避免攝入酒精、咖啡因等刺激性物質”。此前，已有消費者在社交平臺上反映跟風飲用后出現不良反應。因此，建立在非理性認知上的消費熱潮，注定難以持久。

其二，流量通道正在關閉。今年2月，小紅書正式實施新規，全面禁止帶“藍帽子”標識的保健食品通過筆記和直播間推廣。而勁酒恰恰擁有“藍帽子”標識。這意味著，勁酒賴以破圈的社交種草路徑被直接切斷。

其三，行業競爭正在加劇。茅臺已將“醬香露酒”提升至戰略高度，視為醬香白酒之后的第二增長曲線；五糧液、瀘州老窖、汾酒等白酒巨頭相繼推出保健酒子品牌；東阿阿膠等藥企也在糖酒會上高調推介養生酒產品。

顯然，盡管勁酒在保健酒市場上占據了半壁江山，但當茅臺等其他強勁的競爭對手攜品牌和渠道優勢殺入時，這一優勢能否持續，答案只能是不得而知。

一場艱難的“回歸之戰”

綜合來看，勁酒押注的保健品勝算并不樂觀。

從市場規模看，保健酒的天花板清晰可見。即便行業增速可觀，但勁酒一家已拿走超過50%的份額，進一步增長的空間極為有限。露酒市場雖然突破800億元，但勁牌137億元的營收在其中占比約17%，離“統治級”地位尚有距離，而茅臺等后來者正在加速追趕。

從產品邏輯看，“保健酒”本身存在難以調和的矛盾。一方面，消費者健康意識不斷提升，世界衛生組織等權威機構反復強調“任何形式的酒精攝入均可能對健康產生不良影響”。

另一方面，勁酒要維持“保健”定位就必須強調功效，而強調功效又面臨監管紅線。2025年以來，國家市場監管總局多次強調“保健品不能宣傳治療功效”。勁酒正處在一個“不說功效賣不動、說了功效就違規”的兩難境地。

從戰略節奏看，收縮固然能集中資源，但也意味著放棄了更大的想象空間。勁酒創始人吳少勛曾立下2042年800億元、2053年1000億元的宏大目標。但在保健酒這樣一個千億級都不到的市場里，單靠聚焦如何撐起千億夢想？即便勁酒能把保健酒的市場份額從50%做到70%，也不過是百億級別的增量。

綜合以上來看，《每日財報》認為，勁酒要想在保健品賽道上真正站穩腳跟，需要的不只是一次社交平臺上的意外走紅，而是經得起醫學檢驗的產品力、可持續的品牌建設，以及在有限的市場空間中找到真正的增量邏輯。從目前來看，這三件事，勁酒都還沒有做到。

丨每財網&每日財報聲明

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