喬愚四年重塑劍南春，老牌名酒迎來拐點？

出品|中訪網

審核|李曉燕

2026年4月白酒T9峰會的一張合影，讓沉寂許久的劍南春再度站回行業核心舞臺。喬愚以企業掌舵人的身份完成行業頂級場合首秀，這不僅是一次公開亮相，更是劍南春四年蟄伏之后，從內部維穩轉向外部進攻的標志性信號。自2022年正式接棒以來，喬愚在行業深度調整周期里走出一條“先守根基、再謀擴張”的差異化路徑，雖未能兌現300億營收的短期目標，卻為老牌名酒完成了底盤加固、產能蓄力、品牌煥新的多重布局；而單一產品依賴、高端化突破緩慢、資本化進程停滯等現實難題，也成為劍南春下一階段必須翻越的山丘。

白酒行業在2021年迎來一輪增長頂峰后，隨即進入存量競爭時代，消費回歸理性、渠道泡沫出清、價格戰席卷次高端賽道，這正是喬愚接手時面臨的行業大環境。2021年劍南春營收攀上154億元，接近四成的高速增長，讓外界普遍看好300億沖刺目標的可行性，但行業下行速度遠超市場預判。隨后四年企業營收始終在160億元區間平穩徘徊，2025年營收小幅回落至163.61億元，曾經激進的業績目標被市場周期修正，卻不能簡單定義為發展失利。在整個白酒行業多家區域名酒營收大幅下滑、腰部酒企陷入渠道崩盤的背景下，劍南春能夠穩住百億體量、穩居行業前十席位，本身就是務實戰略落地的成果。

喬愚上任后的首要抉擇，摒棄了行業內普遍熱衷的新品狂飆、渠道壓貨、盲目擴產的激進打法，將所有資源聚焦于核心單品水晶劍的市場維穩，這套“守字為先”的經營哲學，在行業寒冬中展現出極強的抗風險能力。水晶劍扎根300至500元黃金次高端價格帶，依靠穩定酒體品質、名酒歷史背書與高性價比特質，長期占據國內宴席市場主流席位，是白酒行業為數不多的現象級百億大單品。此前電商平臺百億補貼的無序內卷，曾讓水晶劍終端價格一度跌至309元，渠道信心出現明顯動搖。喬愚團隊迅速啟動渠道規范化治理，嚴控竄貨亂價行為，梳理全國經銷商體系，用精細化價格管控修復產品價格體系。至2026年春節，水晶劍終端價格回升至480元合理區間，企業整體動銷同比上漲兩成，產品開瓶率同步刷新紀錄，用市場真實動銷證明了底盤守護戰略的正確性。

從行業格局來看，300至500元價格帶早已成為名酒廝殺的紅海戰場，洋河、汾酒、古井貢、舍得等品牌主力單品持續加碼布局，茅臺1935流通價下探又不斷向上擠壓次高端生存空間。水晶劍能夠長期坐穩該價位龍頭位置，依靠的不只是渠道管控，更是劍南春傳承千年的釀造底蘊。依托綿竹黃金釀酒產區優勢、不間斷使用的天益老號窖池與非遺釀造工藝，水晶劍形成了辨識度極強的濃香酒體風格，牢牢鎖住忠實消費群體。當然，單品占總營收九成以上的結構現狀，也客觀造成企業發展高度綁定單一產品，消費者心智固化為“劍南春即水晶劍”，品牌向上突破與向下滲透都遭遇認知壁壘，這也是守成戰略附帶的結構性短板。

穩固基本盤之外，喬愚在隱性底層布局上投入了重筆籌碼，大唐國酒生態園二期項目是劍南春面向未來十年埋下的長期伏筆。該項目累計投入超50億元，規劃新增每年3至5萬噸優質曲酒產能，配套搭建智能化釀造車間與大規模儲能酒庫，同步完成釀造流程數字化改造，把傳統手工釀酒升級為數據驅動的智慧生產模式。在行業普遍擔憂產能過剩的當下，大規模優質產能儲備看似和短期營收目標脫節，實則契合名酒長期發展邏輯。濃香型白酒的品質高度依賴老酒儲量與窖池基數，充足產能既可以支撐水晶劍持續穩固市場供給，也為后續高端系列產品的酒體儲備提供硬件支撐。與此同時，劍南春在釀酒微生物研究、酒體風味優化上持續加碼科研投入，多項釀造專利落地應用，用技術夯實品質護城河，區別于多數酒企重營銷、輕釀造的短期思路。

品牌年輕化與高端化探索，是喬愚從“守”轉向“攻”的兩大核心試驗場。面對90后、00后新生代消費者對老牌名酒認同感減弱的現狀，劍南春跳出傳統電視廣告的老舊傳播路徑，開啟跨界破圈新模式：聯動國漫IP推出主題聯名產品，牽手三星堆打造文創系列白酒，布局體育、潮流綜藝等年輕化場景，在2025年雙十一拿下白酒天貓旗艦店銷量榜首，聯名文創產品持續收獲年輕受眾關注。這類營銷動作逐步消解品牌陳舊刻板印象，為老名酒注入潮流基因。高端賽道上，皇家劍南春、珍藏級劍南春、東方紅系列相繼完成定價卡位，補齊千元以上價格帶的產品空白，盡管現階段尚未形成規模化銷售，更多承擔品牌形象塑造功能，但完整高端產品矩陣已經搭建完成。

高端化之路步履維艱，也是整個濃香名酒共同面臨的行業難題。千元以上白酒市場長期被茅臺、五糧液、國窖1573牢牢把控，三者合計占據九成以上市場份額，高端白酒比拼的早已不止酒體品質，更是文化敘事、圈層身份與長期品牌積淀。劍南春“唐時宮廷酒”的文化內核具備稀缺性，但文化故事的現代化轉化、高端圈層深度運營仍有較大提升空間。向下延伸的中端子品牌同樣進展平緩，金劍南系列、窖齡酒等產品未能復制水晶劍的成功，多價格帶協同發展的格局尚未成型。

資本層面的遺留問題，依舊是制約劍南春擴張速度的關鍵因素。自改制風波后，上市進程長期擱置，對比郎酒持續推進IPO的資本化節奏，非上市狀態讓企業缺少資本市場的融資賦能，在行業整合、全國市場擴張上缺少資本助力。2025年減持華西證券股權補充流動資金、年度高額分紅等動作，也引發外界對于企業現金流與再投入力度的討論。家族控股模式保障了企業經營的穩定性，卻也在現代企業治理、市場化融資層面形成一定桎梏，資本化如何破局，將是喬愚后續必須厘清的重要課題。

2026年T9峰會的落座，代表劍南春正式回歸名酒核心對話圈層；春節動銷回暖、水晶劍價格修復，標志著四年守局戰略順利收官。喬愚用四年時間完成了企業內部穩定、渠道秩序重構、產能底盤夯實、風險隱患出清，交出了一份穩健的防守答卷。而進攻的考題才剛剛開啟：如何破解單品依賴困境、完成高端品牌價值躍升、打造第二增長曲線、理順資本化路徑，決定著劍南春能否重現“茅五劍”的昔日榮光。

白酒行業的競爭早已告別野蠻擴張的增量時代，長跑耐力遠比短期沖刺速度更加重要。喬愚的先守后攻，契合了行業深度調整的時代大勢，先活下來、再強起來，是老牌名酒穿越周期的理性選擇。守住水晶劍，守住的是劍南春當下的生存根基；而找準進攻方向，才能決定這家千年名酒未來的行業高度。站在新的發展節點上，蟄伏四年的劍南春，正等待一次真正的破局沖鋒。