多鄰國對“廁所紙巾”下手了，把勸學(xué)焊死在衛(wèi)生間！

作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

當(dāng)代年輕人兩大精神避難所：通勤路上的耳機(jī)、衛(wèi)生間里的獨(dú)處時光。

前者用來逃離工作，后者用來短暫摸魚放空。

但有個品牌偏偏不肯放過這最后一塊擺爛凈土，聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品推出單詞印花紙巾，把英語單詞印滿每一張紙面，硬生生把蹲坑、擦嘴、隨手抽紙的碎片瞬間，全部改造成微型自習(xí)室。

多鄰國對廁所下手了

"要么學(xué)習(xí)，要么擦嘴"

最近，多鄰國又雙叒叕整活了。繼之前和名創(chuàng)優(yōu)品一口氣推出70多款聯(lián)名產(chǎn)品后，這只魔性的綠鳥終于對全人類最后一片凈土——廁所下手了。

這次推出的聯(lián)名紙巾，上面密密麻麻印滿了英文單詞和短語。一張紙巾上超過10個單詞，主打一個“要么學(xué)習(xí)，要么……擦嘴”。

網(wǎng)友瘋狂玩梗：從前上廁所只擔(dān)心沒紙，現(xiàn)在拆開紙巾先倒吸一口涼氣，生怕密密麻麻的單詞強(qiáng)行入腦，偷偷卷死所有同齡人。

提起多鄰國，很多人的第一印象就是無孔不入、陰魂不散的綠鳥多兒。

APP 推送花式催打卡、社交平臺主動抓摸魚用戶，如今更是直接把學(xué)習(xí)場景搬進(jìn)家家戶戶的衛(wèi)生間，這次聯(lián)名名創(chuàng)優(yōu)品上線的單詞紙巾，堪稱品牌 “隨地勸學(xué)” 系列的巔峰之作。

這款聯(lián)名紙巾打出 slogan「要么學(xué)習(xí)，要么擦嘴」，精準(zhǔn)戳中年輕人日常剛需。每一張紙巾上都印刷十余個高頻英語單詞、固定短語，日常出行隨身揣一包，飯前擦嘴、洗手擦手、衛(wèi)生間隨手抽紙，視線掃過就能被動接收知識點(diǎn)。

品牌精準(zhǔn)捕捉到一個全民共性習(xí)慣：絕大多數(shù)人蹲廁所時，都會習(xí)慣性打開多鄰國刷幾分鐘單詞，原本屬于純粹放松的獨(dú)處時間，天然自帶輕度學(xué)習(xí)需求，單詞紙巾剛好把這種行為實(shí)體化，把線上學(xué)習(xí)場景延伸到線下實(shí)物。

配套上線的馬桶小鳥盲盒，更是把年輕人蹲坑刷題的真實(shí)狀態(tài)完美復(fù)刻。

盲盒里的多兒坐在迷你馬桶上，左手舉著手機(jī)刷多鄰國 APP，右手攥著一卷單詞廁紙，神情認(rèn)真又滑稽，一經(jīng)發(fā)售就成為社交平臺爆款拍照道具。

不少網(wǎng)友曬圖調(diào)侃：這不就是每天上廁所的我本人，連道具都給配齊了。

事實(shí)上，多鄰國盯上廁所學(xué)習(xí)場景并不是臨時起意，早在 2021 年愚人節(jié)，品牌就推出過創(chuàng)意產(chǎn)品 Duolingo Rolls 雙語單詞廁紙，紙卷印滿多語種雙語例句，甚至直接把新品發(fā)布會搬進(jìn) WeWork 辦公室衛(wèi)生間，主打足不出廁、學(xué)遍多國語言。

這場愚人節(jié)營銷當(dāng)時收獲海量自發(fā)傳播，后續(xù)品牌直接將腦洞落地，18家國內(nèi) WeWork 門店全面投放同款單詞廁紙，完成一次小規(guī)模場景測試。

時隔數(shù)年，多鄰國不再局限于辦公場景的限定廁紙，而是聯(lián)合國民平價零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品，推出面向全年齡段大眾的單詞紙巾，把碎片化學(xué)習(xí)場景從寫字樓拓展到家庭、餐廳、通勤途中。

有人調(diào)侃一包紙用完，單詞記住大半，擔(dān)心蹲廁所太久久坐傷身；有人開玩笑舍不得拿紙巾擦東西，怕浪費(fèi)一整張 “學(xué)習(xí)素材”；還有備考四六級、雅思的學(xué)生大批量囤貨，當(dāng)成低成本碎片記憶工具。

“知識以歹毒的方式鉆進(jìn)大腦” 成為全網(wǎng)統(tǒng)一熱評，荒誕又真實(shí)的反差感，讓這款日用紙巾跳出普通日用品范疇，變成自帶傳播屬性的社交話題單品。

把名創(chuàng)優(yōu)品"綠"了

70+款周邊與沉浸式勸學(xué)快閃

單詞紙巾只是本次多鄰國 × 名創(chuàng)優(yōu)品大型聯(lián)名的冰山一角，雙方一口氣推出七十多款全覆蓋聯(lián)名單品，從迷你小配飾到大型家居好物，完整構(gòu)建出一套 “全天候勸學(xué)生活周邊矩陣”。

產(chǎn)品線覆蓋全場景細(xì)分需求：小件包含多兒造型頭繩、卡通貼紙、簽字筆、鑰匙掛件、胸針；中款有帆布包、筆記本、臺歷、遮陽傘；大件涵蓋毛絨玩偶、桌面收納、居家眼罩、坐姿公仔擺件。

不同造型的綠鳥形象各有巧思，刷題、舉鐵、躺平、坐馬桶刷題的多兒形象兼顧趣味與辨識度，不管是學(xué)生、職場年輕人，都能找到適配自己日常使用的單品。

除海量周邊單品，雙方在線下門店打造多層級沉浸式互動空間，把 “追殺式勸學(xué)” 從線上搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，打造極具記憶點(diǎn)的打卡場景。

位于北京朝陽門外大街的 MINISO LAND 旗艦店，被全面改造為多鄰國專屬互動主題門店。整間門店鋪滿標(biāo)志性綠光，隨處可見綠貓頭鷹多兒的巨型形象，店內(nèi)循環(huán)播放魔性洗腦背景音樂 “study study study miniso”，全程不間斷輸出勸學(xué)氛圍。

收銀機(jī)打印的購物小票不再是普通消費(fèi)清單，而是印滿多國語言勸學(xué)文案，門店大屏持續(xù)滾動 “多兒全面接管門店倒計(jì)時”，整體氛圍像無限流學(xué)習(xí)密室，進(jìn)店瞬間被學(xué)習(xí)壓力包裹，反差感拉滿，大批年輕人專程到店打卡拍照發(fā)社交平臺。

同時，品牌落地兩座城市限定快閃店：上海靜安大悅城、深圳福田星河 COCO Park 同步上線「邊逛邊學(xué)習(xí)」主題空間，巨型多兒裝置、單詞打卡墻、互動答題區(qū)一應(yīng)俱全，到店游客可以參與語言小游戲，解鎖限定小禮品，線下持續(xù)制造社交傳播素材。

活動還設(shè)置完整消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路，線下門店消費(fèi)滿68元，即可免費(fèi)領(lǐng)取多鄰國會員月卡一張。

這套設(shè)計(jì)邏輯十分巧妙：消費(fèi)者因可愛聯(lián)名周邊、獵奇單詞紙巾進(jìn)店消費(fèi)，沉浸式門店體驗(yàn)激發(fā)分享欲，打卡曬圖完成線上裂變，最后附贈的APP月卡，直接把線下零售客流，轉(zhuǎn)化為多鄰國線上平臺活躍用戶，實(shí)現(xiàn)零售品牌與教育 APP 雙向流量互通。

名創(chuàng)優(yōu)品本身擁有全國數(shù)千家線下門店，覆蓋下沉市場、校園商圈、購物中心，精準(zhǔn)觸達(dá)學(xué)生、年輕白領(lǐng)等語言學(xué)習(xí)核心人群；而多鄰國自帶海量線上用戶與網(wǎng)紅 IP 熱度，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既讓名創(chuàng)優(yōu)品平價日用品擁有話題附加值，也讓多鄰國跳出線上 APP 單一渠道，真正走進(jìn)普通人的日常生活。

沉浸式勸學(xué)

多鄰國到底在下什么棋？

如果只是圖一樂呵，那就太小看多鄰國了。仔細(xì)拆解，這次聯(lián)名的營銷邏輯相當(dāng)清晰。

首先是打破學(xué)習(xí)場景邊界，占領(lǐng)所有碎片化空白時間。

傳統(tǒng)語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品，綁定書桌、課堂、手機(jī) APP 單一場景，只有用戶主動打開軟件，才能完成學(xué)習(xí)行為；但多鄰國的策略是反向滲透，主動搶占用戶所有 “無意識碎片時間”。

衛(wèi)生間蹲坑、飯前擦嘴、通勤路上、桌面辦公、出門穿搭、居家休閑，每一個生活場景都對應(yīng)專屬聯(lián)名單品：品牌不再等待用戶主動學(xué)習(xí)，而是主動闖入用戶生活，讓學(xué)習(xí)提示無處不在。

其次，把“追殺式勸學(xué)”的品牌人設(shè)貫徹到底。

多鄰國這幾年出圈，靠的就是這只“奪命催你學(xué)習(xí)”的魔性綠鳥形象。手機(jī)通知轟炸你、表情包威脅你、社交媒體上追著你跑……現(xiàn)在連你上廁所的紙巾都不放過。

說到底，多鄰國最厲害的地方在于，它讓學(xué)習(xí)這件事從"自律苦差"變成了一場你可以參與、玩梗、收藏、曬圈的流行文化體驗(yàn)。

至于這知識你是真記住了，還是只是“擦了個嘴”，那就看你自己了。反正多兒已經(jīng)盡力了。因?yàn)榫G鳥都追到廁所里了，你還好意思不學(xué)嗎？

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