遠遠 | La Collina，悄然彌散在鄉野的商業詩意

La Collina，悄然彌散在鄉野的商業詩意

遠遠

剛立秋，汽車穿過日本滋賀縣近江八幡的鄉野，依然滿眼夏的翠綠。在一片看似尋常的田園前，我慕名到了一個很小眾的旅游景點。這是一個位于小山丘下的140畝地的蛋糕工廠。我未料到，一次對“觀光工廠”的尋常探訪，竟成為一場關于自然、建筑、文化、美食與生命哲學的難忘之旅。La Collina近江八幡，一個以年輪蛋糕聞名，卻遠不止于蛋糕的小地方。進門后就像進入宮崎駿動畫式的童話樂園，帶著一種精神的力量，吸引著每一個都市旅人。

意大利語中，La Collina意為“山丘”。這個名字，如同一個溫婉的序言，預示著接下來的故事將與土地和自然緊密相連。沒有直通商業區的喧囂大道，取而代之的是一片需要緩緩而行的泥土小路，停車場被綠植巧妙地遮蔽，視線所及，是隨風搖曳的稻禾與碧草。遠處，一座仿佛從大地生長出來的綠色山丘般的建筑，靜默地與背后的八幡山融為一體。設計者刻意拉長了從現實世界進入這片夢境的距離，讓你的心緒在行走間素凈、沉淀、凈化，為即將到來的相遇做好準備。

“LaCollina”童話般的入口

當建筑向自然俯首

LaCollina 的建筑主要由草根屋、銅根屋、栗百本、草回廊四部分組成。草根屋的背后是一座山，供奉著八幡神社的神，因此也是一座圣山。

“草根屋”（Kusayane），是La Collina的主商店。它由被譽為“建筑頑童”的建筑史學家藤森照信先生設計。圣山前的建筑形似一座山丘，在人與自然間造一些東西，人們可以隨心玩耍，做各種有趣的事，與其說這是一棟建筑，不如說它是大地景觀的延伸。草根屋，并非矗立，而是如山丘般溫柔地融入大地。屋頂完全被茵茵綠草覆蓋，屋頂建筑為整個園區定下了獨特的基調，隨著四季流轉，從春日的嫩綠、盛夏的蒼翠，到秋季的金黃、冬日的灰白，與自然同頻呼吸。設計者“向自然學習”的理念，在這里得到了最詩意的詮釋。這座草根屋，謙遜地伏在神圣的八幡山腳下，仿佛是對自然的崇高敬意。

用真草制作的草皮屋頂，是人與自然的連接線

草根屋內空間高挑開闊，但細節處充滿手作溫暖。一層廣大的中庭空間，陳列著TANEYA全系列商品，落地玻璃的全透明蛋糕車間，供人參觀。二層為可眺望當地風景的咖啡店，室內天花板則以螞蟻為靈感，不規則的木炭排列成螞蟻大軍，寓意維護大自然的平衡。墻壁上，陳列著若干曾用于制作甜點菓子木制模具，它們是擁有150多年歷史的“たねや”（Taneya）品牌的歲月見證，訴說著匠心歷史的傳承。

“銅屋根”（Douyane），是集團總部辦公樓。它宛如宮崎駿動畫中浪漫之城，充滿未來感。屋頂銅板由員工們徒手加工完成，歲月流逝，銅板從最初的赤金色，慢慢氧化成深邃的青綠色，記錄時間的痕跡。令人動容的是，一棵300年樹齡的楠樹從建筑中破頂而出，設計者讓它留在原地，成為建筑不可分割的有機組成部分。這不僅是對生命的尊重，更是一種宣言：建筑是過客，而自然生命才是永恒的主人。

一個山丘

一片森林

一池水

一陣風

這里有昆蟲嬉戲的田野

這里有鳥兒歌唱的樹梢

這里有生命

這里有我們

簡約線條中躍動的生機

一場身心感官寧靜的盛宴

“栗百本”是年輪蛋糕制作工廠。La Collina的魅力，在于它將抽象的理念，轉化為可觸、可聞、可嘗的真實體驗。在這里近距離觀看全線流水化作業和人工切蛋糕的精湛技藝，完全透明的夢幻工坊。隔著巨大的玻璃幕墻，清晰地看到年輪蛋糕從面糊攪拌到一層層反復烘烤、成型的全過程。員工專注而嫻熟的手法，如同在進行一場神圣的儀式。金黃的蛋糕在烤架上緩緩轉動，散發對味蕾最直接、最無法抗拒的誘惑。剛生產出來的蛋糕游客現場可直接購買，保質期只有一天，年輪蛋糕，單品爆款，甜而不膩，每一塊蛋糕雖小，但包裝上都有一個獨立編碼數字，如用戶買后發現蛋糕有問題，通過這個編碼就可以追溯到生產的地點、時間段和制作的工人。蛋糕保質期極短，賦予了它一種“限定”的珍貴感，人們愿意為它排隊等候。

“栗百本”有同樣種滿草皮的屋頂，內外使用了一百多根140年樹齡栗樹，它們未經加工，保持樹木原本曲線，營造出置身樹林的感受。這里是堂食為主的甜品店，你點一份剛出爐的年輪蛋糕套餐，窗外廣闊的田園風光，口中極致的甜蜜，這是一種簡單卻無比治愈的幸福。

園里還有許多充滿童趣的角落：由復古巴士改造的蛋糕禮品店，售賣著各種限量版商品和可愛的IP周邊；散落在各處的“土塔”藝術裝置，像從地里長出的精靈。這里沒有喧囂的游樂設施，卻處處是風景，充滿探索樂趣。

草回廊，用140年樹齡的栗樹建成的走廊。 主要的功能是不定期地在此與一些甜品大師合作一些限量款蛋糕，然后容納排非常長的隊伍。附近有個賣甜點的店，店里還陳列蛋糕工廠首席執行官山本正仁的個人收藏，老式公共車、摩托車、老爺小汽車等，以及他個人雕塑作品，極具個性，給人留下獨特印象。

“文化源于耕種，耕種田地，耕種心靈。”——這是La Collina秉持的核心理念。

創立于1872年的和菓子老鋪“たねや”（Taneya）家族幾代人的堅守與夢想。從最初在小鎮一角售賣紅豆餡餅，到如今成為備受尊敬的國民品牌，たねや集團始終秉持著“商道即人道”的哲學。La Collina正是其第四代傳人山本昌仁先生的杰作，他希望創造一個能讓員工和顧客都感到幸福、能傳承百年的地方。園區中央的水田，不僅僅是景觀。它由集團的農藝部門與當地大學合作耕種，出產的稻米，成為制作點心的原材料。集團會定期舉辦農務體驗和生態導賞，讓游客親身參與田植、收割，在周邊辦甜品學校，開設烘焙課。食物在這里不再是貨架上的商品，它與土地、汗水和自然節律建立聯系，與身心融合。當你品嘗這里的蛋糕時，你能真切感受到它生動完整的生命周期，一種根植于風土、充滿敬意的飲食文化體驗。這種體驗深邃而有粘性，我看到幾乎每個游客手里都拎著包裝精美的蛋糕離開。

一片山丘給文旅產業的安靜回響

一個比較偏僻的鄉村，一家經營不善倒閉的酒店，140畝數年無人問津的荒地，2015年LaCollina來了，短短幾年做成一個世界級的文旅項目。2023年全年接待490萬人次，年營收200億日元，約等于10億人民幣。490萬人次相當于全年365天，每天平均1萬多人流量，而且80%以上是周邊都市人群。

返程車上回望La Collina那抹綠色，那里人流依然涌動，我心中縈繞：為什么這樣一個簡單、平和、寧靜甚至有些“單調”的地方，能吸引這么多人，不僅讓人流連忘返，而且同一群體多次重游，就為那蛋糕的美味嗎？它的成功，對于當下正熱衷于打造“網紅爆款”、追求“沉浸式體驗”的中國文旅產業，究竟有何啟示？

近年國內旅旅業發展很快。據統計，2024年國內出游人次高達56.15億，旅游花費達5.75萬億元。但繁榮背后也潛藏著隱憂：投資過熱、項目同質化嚴重（“千城一面、千鎮一貌”）、文化被曲解為膚淺符號、商業模式單一且急功近利。有斥巨資打造的文旅城，缺乏文化內核與在地連接，最終淪為空城直至破產。我們似乎總在做“加法”，試圖用更炫的科技、更大的場面、更豐富的業態、更繁華的場景來吸引游客，卻往往忽略了旅游最本質的需求——精神的休憩與情感共鳴，心靈的療愈與情緒價值。La Collina項目，告訴我們文旅的初心是本真，營運靠的是“減法”和“真誠”。

回歸“在地性”的極致表達。La Collina的靈魂，根植于近江八幡這片土地。它的建筑謙卑地融入八幡山，它的產品源自腳下的農田，它的歷史與百年老店“たねや”的記憶緊密相連。它沒有生搬硬套任何異域風格，而是將自身的風土、文脈、哲學思考，凝聚成一個獨一無二的有機生命體。這與國內一些項目盲目復制“江南水鄉”或“歐式小鎮”的做法，形成鮮明對比。真正的IP，不是憑空創造的卡通形象，而是從自身文化土壤中生長出的、不可復制的獨特氣質。

情道在前商道在后的從容。La Collina，沒有門票，沒有時尚商品售賣，唯賣蛋糕甜品及周邊，你看不到任何強迫性消費引導。它首先為你營造一個極致舒適、寧靜愜意、充滿自然美感的空間，讓你放松、漫步、感受。當你被這里的氛圍、故事和匠心所打動，購買一份蛋糕帶回家，便成了一種自然而然的情感延伸。商業的成功，是優質體驗的必然結果，而非聲嘶力竭的推銷目標。這種“潤物細無聲”的模式，恰恰構建了最可持續的商業閉環。在這里，“農業-食品制造業-旅游服務業”無痕融合，以自然空間、時間為載體，賣情緒、賣文化、賣歷史、賣蛋糕。

以“人”為本的終極追求。這個琵琶湖東南岸的古老小城，走出的成功商人遍布日本全國，人稱“近江商人”，如丸紅、伊藤忠商事、西川產業等，至今依舊繁榮。他們的商道核心是人與自然。La Collina的理念：對游客，提供一個可以安放心靈的自然療愈空間；對員工，讓他們參與到建筑創造中，獲得歸屬感、榮譽感；對自然，最大限度的尊重與共生。它沒有追求短期的平米效益和翻臺率，而是著眼于長遠的以人為本的價值共鳴，與自然的綠色和諧。游客愿意一來再來，因為每一次，都能在四季輪轉和細節變化中，獲得新的感動。這正是從“流量”到“留量”的關鍵轉化。

生生不息的成長哲學。La Collina有“一棵橡子樹最終會長成一片大森林”的主題旅行，讓游客深入了解與自然和世界的聯系與共融。La Collina 承諾，以八幡山連綿不斷的森林為目標，企業將在山上采摘橡樹種子，并在現場種植幼苗，讓它們在50到100年間長成樹林。在La Collina的構想中，還包括在當地建托兒所、育人學園等。它并非一個建成就固化的景區，而是一個持續生長、不斷完善的社區。這種面向未來的姿態，賦予了它源源不斷的生命力，也讓人們對它的下一次到訪充滿期待。

聯想中國的文旅發展，我們不缺資本，不缺市場，也不缺宏大的敘事。我們缺少的，或許正是La Collina所展現的這份安靜、專注與真誠。與其追逐下一個稍縱即逝的“風口”，不如沉下心來，像耕種一塊田地一樣，耕耘我們自己的文化，打造真正能觸動人心的體驗。或許，最好的商業，本就該如自然樸實的山丘，簡單、純粹，寧靜，詩一般，擁有直抵人心的力量。

作者簡介

遠遠，產業經濟學者，文化經濟寫作者，著有《hello 眾創空間》等著作。

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